文/今時(shí)品牌實(shí)驗(yàn)室 清月 昱瑾
在剛剛過去的清明節(jié)，“八拜之交”與“感恩”詩(shī)會(huì)兩個(gè)IP活動(dòng)交替舉行，深化“節(jié)日里的茅臺(tái)”IP價(jià)值，為清明感恩文化加注了精彩演繹，13座城市共舉杯，繪成“中國(guó)交友地圖”。
提及“節(jié)日里的茅臺(tái)”，“茅粉”有何印象？是風(fēng)景，是活動(dòng)，是一幕幕活力與傳統(tǒng)交相輝映的精彩演繹——傳統(tǒng)的更傳統(tǒng)，創(chuàng)新的更創(chuàng)新。
感恩與友情之外，年輕化、情景化成為茅臺(tái)文化推廣的新關(guān)鍵詞。從清明的感恩思源開始，茅臺(tái)的文化表達(dá)再度凝練、升級(jí)，形成一個(gè)文化IP、一套文化表達(dá)體系。
年輕化的文化視野
近年來，一度“低調(diào)”的傳統(tǒng)文化，正在以“新老融合”的活化形式強(qiáng)勢(shì)崛起。從圍爐煮茶、八段錦到“游神”活動(dòng)，我們能看到茶文化、中醫(yī)文化、民俗文化正在悄然掀起“新興文化主流”。
在這個(gè)清明假期，各地茅臺(tái)經(jīng)銷商以“友”文化為題，圍繞100ml貴州茅臺(tái)酒“老友·小酒”產(chǎn)品理念寫下了多篇年輕態(tài)的命題作文，無論是活動(dòng)內(nèi)容還是形式，都收獲了年輕一代“茅粉”的青睞。
南京
一邊由各地區(qū)傳承人工作部組織策劃，年輕一代傳承人以“Z時(shí)代”為主群體，攜“感恩”前行，詩(shī)賦西安、開封、南京、北京、上海五城。
北京經(jīng)銷商以黃花城水長(zhǎng)城為實(shí)景地標(biāo)，通過綜藝劇本的創(chuàng)新玩法鏈接團(tuán)隊(duì)拓展互動(dòng)，打造大型戶外競(jìng)技主題體驗(yàn)游戲，融合“i茅臺(tái)”問答、聞香識(shí)酒、體力挑戰(zhàn)等多種形式，讓茅粉們?cè)谛峦娣ㄖ袩o形地感受到茅臺(tái)所傳遞的品牌文化；
上海
河南經(jīng)銷商也利用“新老融合”的活化形式，抓住年輕群體“愛參與、愛分享”的消費(fèi)特點(diǎn)，讓“茅粉”親身體驗(yàn)聞香點(diǎn)茶、掛畫插畫、蹴鞠、木射競(jìng)技等互動(dòng)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)更有年輕“茅粉”表示，品茅臺(tái)小酒還能玩到那么多有趣互動(dòng)的游戲，感覺茅臺(tái)確實(shí)是一個(gè)有特色、有創(chuàng)意的白酒品牌。
北京
一邊以“八拜之交”敘事，在阜陽(yáng)、武漢、邯鄲、徐州、南昌、駐馬店、許昌、保定八座中原城市與“老友”相聚。
以江蘇徐州開展的“飛天小酒，致敬老友”100ml茅臺(tái)酒主題推廣活動(dòng)為例，經(jīng)銷商特別邀請(qǐng)了50余名年輕“茅粉”以及“i茅臺(tái)”APP用戶來到現(xiàn)場(chǎng)，在聽過“舍命之交”典故后，通過拆盲盒的方式，帶領(lǐng)“茅粉”嘉賓們共同探索和體驗(yàn)茅臺(tái)年輕化、個(gè)性化、時(shí)尚化的消費(fèi)新理念；
開封
來到河南許昌，經(jīng)銷商還借助“忘年之交”的典故向嘉賓演繹了孔融和禰衡一見如故的友情，穿越古今，現(xiàn)場(chǎng)再現(xiàn)當(dāng)代年老學(xué)者與年輕“茅粉”的知己相遇，這也映射了茅臺(tái)作為一家傳統(tǒng)白酒老字號(hào)積極擁抱年輕人的決心。
事實(shí)證明，通過茅臺(tái)紫線文化與年輕時(shí)尚玩法的結(jié)合，由終端經(jīng)銷商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷等多方面達(dá)到與時(shí)俱進(jìn)、主動(dòng)求變的目的，茅臺(tái)正在從底層結(jié)構(gòu)推進(jìn)文化思考落地生根并產(chǎn)生裂變。
西安
無論是從“小茅”“小巽”“茅小凌”等年輕化IP的塑造來看，還是從“茅臺(tái)冰淇淋”“醬香拿鐵”“茅小凌酒心巧克力”的面世觀察，都可以發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)正以一種更為靈動(dòng)的方式，展開專屬于茅臺(tái)的年輕化視野，尋找與年輕群體產(chǎn)生共鳴的“密碼”，讓年輕人逐漸擔(dān)任“主角”，引領(lǐng)傳統(tǒng)文化更自信地走向世界，走得更遠(yuǎn)，影響更廣。
情景化的文化演繹
在廣袤中國(guó)，多重文化在不同地域延伸出各自的特色，如今茅臺(tái)不斷行走，擴(kuò)大文化影響面，用情景還原地方歷史，還原傳統(tǒng)本味。
河北保定
對(duì)文化進(jìn)行思源后，如何呈現(xiàn)？
選擇“感恩”詩(shī)會(huì)與“八拜之交”，正是茅臺(tái)對(duì)于文化推廣落地的情景化實(shí)踐——來到古風(fēng)古韻的場(chǎng)景當(dāng)中，暢敘詩(shī)文，對(duì)酒當(dāng)歌，這是感受“感恩思源”的最直接方式。
安徽阜陽(yáng)
江西南昌
對(duì)于傳統(tǒng)文化，其時(shí)間積淀帶來的厚重感使得現(xiàn)在的品牌推廣難以簡(jiǎn)單嫁接，達(dá)到文化賦能。但傳統(tǒng)文化必須得到推廣，茅臺(tái)已經(jīng)堅(jiān)定了這個(gè)答案——因茅臺(tái)源于傳統(tǒng)，肩負(fù)傳統(tǒng)文化賡續(xù)傳揚(yáng)的使命，也只有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化能持續(xù)為茅臺(tái)的品牌價(jià)值注入新內(nèi)涵。
江蘇徐州
酒與友，是茅臺(tái)選擇讓大眾受到感染、得到啟發(fā)的文化切入點(diǎn)。100ml茅臺(tái)酒承載的老友相聚的消費(fèi)場(chǎng)景已得到全國(guó)多地“茅粉”和新“茅粉”的認(rèn)同。
河北邯鄲
湖北武漢
而探尋友文化，詩(shī)會(huì)與典故的演繹就是為了讓文化“動(dòng)”起來，“活”下去。
在江蘇南京“感恩”詩(shī)會(huì)，夜幕降臨，河岸兩側(cè)的柔和燈光照亮河道，游船在水面上緩緩行駛，流光溢彩，嘉賓身在船上聆聽婉轉(zhuǎn)的昆曲，也成為了這動(dòng)態(tài)斑斕畫卷當(dāng)中的一隅風(fēng)景。
在湖北武漢“飛天小酒遇知音 千古醇香敬老友”——53% vol 100ml貴州茅臺(tái)酒推廣活動(dòng)上，“高山流水遇知音”這一千古佳話以歌劇的形式上演，由《悟天》《知音》《永別》三個(gè)篇章組成，將俞伯牙和鐘子期相知相惜的過程娓娓道來，觀眾不由得為沉浸式情景鼓掌喝彩。
河南駐馬店
河南許昌
視、聽、品，是如今茅臺(tái)文化推廣場(chǎng)景中的最基本要素。感官刺激著大腦，讓文化留下烙印，成為立體記憶。
文化推廣的本質(zhì)是通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，豐富的文化要素和生動(dòng)的情景呈現(xiàn)是取勝的關(guān)鍵。
在本次清明過后，情景化的文化演繹再次深化，當(dāng)提及“節(jié)日里的茅臺(tái)”，“茅粉”也許就會(huì)想到河畔詩(shī)酒相伴的茅臺(tái)身影，也會(huì)想到千古流傳的文化長(zhǎng)河當(dāng)中的茅臺(tái)精神。
加載中,請(qǐng)稍侯......