“不藏了，我和德芙官宣了！”繼“醬香拿鐵”爆火后，貴州茅臺(tái)于9月14日再次官宣了一款聯(lián)名產(chǎn)品——酒心巧克力，將于9月16日上市。從去年上市的“茅臺(tái)冰淇淋”，到“醬香拿鐵”，再到“酒心巧克力”，茅臺(tái)高層的戰(zhàn)略規(guī)劃正在落地。
短短數(shù)日，貴州茅臺(tái)再推跨界新品，對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青在接受媒體采訪時(shí)表示，貴州茅臺(tái)在全球范圍內(nèi)配置資源，不斷創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，推出茅臺(tái)巧克力進(jìn)一步推動(dòng)品牌年輕化，不僅沒(méi)有稀釋品牌，更在不斷挖掘增量?jī)r(jià)值，為年輕消費(fèi)人群創(chuàng)造價(jià)值。
▋茅臺(tái)為何選擇了巧克力？
據(jù)知情人士透露，茅臺(tái)巧克力將采用德芙高品質(zhì)的巧克力和53度貴州茅臺(tái)酒制作，每一塊都蘊(yùn)含著醬香和甜香，是一種獨(dú)特的味覺(jué)享受。
今年3月，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍在茅臺(tái)冰淇淋新品發(fā)布儀式上曾經(jīng)表示，將以29元、39元、49元、59元、66元價(jià)格帶為基礎(chǔ)持續(xù)深耕現(xiàn)有6款冰淇淋產(chǎn)品；加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。
2022年茅臺(tái)冰淇淋首發(fā)，肖竹青作為嘉賓出席時(shí)提出觀點(diǎn)，“茅臺(tái)冰淇淋是主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體靠近的首次突破，此舉在打破傳統(tǒng)沉穩(wěn)、商務(wù)印象的同時(shí)，以時(shí)尚、年輕的標(biāo)簽吸引更多年輕消費(fèi)群體關(guān)注茅臺(tái)品牌，進(jìn)一步挖掘潛在消費(fèi)需求，積極創(chuàng)造機(jī)會(huì)在更多時(shí)間和空間里創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景與年輕消費(fèi)者增加接觸頻率，因?yàn)樾睦韺W(xué)家研究證明接觸頻率與好感成正比?！?/p>
“茅臺(tái)管理層一系列動(dòng)作都在為茅臺(tái)品牌價(jià)值加分和品牌熱度加分，讓更多主流社會(huì)消費(fèi)者在充分體驗(yàn)到茅臺(tái)存在感的同時(shí)，感受到‘茅臺(tái)離我如此之近，茅臺(tái)品牌就在我身邊’?！毙ぶ袂嗾J(rèn)為酒企紛紛開(kāi)展跨界布局甜品賽道、咖啡賽道和巧克力賽道是追求品牌年輕化目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，更是利用酒企龐大的品牌勢(shì)能和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)資源挖掘增量?jī)r(jià)值的效益目標(biāo)驅(qū)動(dòng)。
據(jù)介紹，國(guó)際化宴席流程中，甜品是必不可少的待客之道，甜品已經(jīng)成為年輕人群高頻消費(fèi)的剛需，肖竹青認(rèn)為，“目前甜品賽道利潤(rùn)附加值可觀，行業(yè)門檻不高，是吸引茅臺(tái)集團(tuán)等酒企積極入局的原因?！?/p>
▋貴州茅臺(tái)在全球范圍內(nèi)整合資源
從2022年，茅臺(tái)相繼推出冰淇淋、醬香拿鐵等系列新品，合作伙伴從穩(wěn)健的央企中糧蒙牛OEM到機(jī)智靈活善于研發(fā)創(chuàng)新的老牌冰淇凌民營(yíng)企業(yè)沈陽(yáng)中街冰點(diǎn)集團(tuán)，到萬(wàn)家咖啡門店連鎖擅長(zhǎng)打造爆品善于以時(shí)尚種草和矩陣式話題傳播為優(yōu)勢(shì)的瑞幸咖啡。
肖竹青認(rèn)為茅臺(tái)選擇第一個(gè)跨界合作伙伴是央企中糧集團(tuán)旗下的蒙牛集團(tuán)，體現(xiàn)了貴州茅臺(tái)在跨界經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的穩(wěn)健，蒙牛在合作過(guò)程僅僅只是產(chǎn)能資源支撐的供應(yīng)鏈代工合作。
對(duì)于貴州茅臺(tái)與國(guó)內(nèi)冰淇凌行業(yè)研發(fā)能力領(lǐng)先的優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)遼寧沈陽(yáng)中街冰點(diǎn)集團(tuán)合作，肖竹青表示，貴州茅臺(tái)本次合作超越了OEM代工的簡(jiǎn)單模式，充分發(fā)揮了沈陽(yáng)中街冰點(diǎn)集團(tuán)在冰淇淋行業(yè)遙遙領(lǐng)先的研發(fā)實(shí)力，推出的29元“小巧支”冰淇凌以物美價(jià)廉、口味豐富、產(chǎn)品形態(tài)更加人性化等優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)上市即爆品。
“貴州茅臺(tái)第三次跨界合作對(duì)象是中國(guó)時(shí)尚咖啡連鎖的頭部企業(yè)瑞幸咖啡，這個(gè)合作伙伴具有創(chuàng)造爆品的豐富經(jīng)驗(yàn)和資源。”肖竹青認(rèn)為，“茅臺(tái)醬香拿鐵”上市前已經(jīng)準(zhǔn)備好了多版本精美的TVC視頻廣告片和互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)萌萌的各種話題種草，貴州茅臺(tái)與瑞幸的合作不再是OEM和新品類研發(fā)創(chuàng)新的合作，更是在萬(wàn)家瑞幸門店消費(fèi)場(chǎng)景瞬間引爆/提前布局品牌熱度話題性傳播矩陣資源配置。
“茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵咖啡上市多次沖上各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)熱搜，低成本快節(jié)奏實(shí)現(xiàn)了貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡名利雙收，參與各方彼此成就，彼此為對(duì)方創(chuàng)造了價(jià)值?！毙ぶ袂嗾f(shuō)。
而貴州茅臺(tái)第四次跨界合作伙伴，則選擇了全球巧克力頭部企業(yè)瑪氏公司德芙巧克力產(chǎn)品事業(yè)群。
資料顯示，茅臺(tái)本次合作對(duì)象德芙所在的瑪氏，旗下有德芙、M&M、士力架等眾多知名品牌，瑪氏在中國(guó)巧克力市場(chǎng)有30多年的運(yùn)營(yíng)歷史，占據(jù)約40%的市場(chǎng)份額，位居第一，是絕對(duì)的頭部品牌。
肖竹青認(rèn)為，貴州茅臺(tái)在全球范圍內(nèi)整合資源選擇了國(guó)際巧克力賽道的頭部跨國(guó)公司瑪氏旗下的德芙事業(yè)群戰(zhàn)略合作，更是體現(xiàn)了貴州茅臺(tái)在跨界經(jīng)營(yíng)嘗試中逐漸走向成熟。在全球范圍內(nèi)配置供應(yīng)鏈資源，在全球范圍內(nèi)放大瑪氏德芙與貴州茅臺(tái)的影響力，讓兩個(gè)平行賽道的巨頭企業(yè)共享了年輕消費(fèi)人群心智資源占位，在“門當(dāng)戶對(duì)，各取所需”樸素商業(yè)邏輯驅(qū)動(dòng)下，雙方聯(lián)合努力為年輕消費(fèi)人群創(chuàng)造了價(jià)值。
▋營(yíng)銷思路年輕化和時(shí)尚化的嘗試
肖竹青在接受媒體采訪時(shí)建議，貴州茅臺(tái)等入局跨界經(jīng)營(yíng)謀求品牌年輕化的酒企應(yīng)該引進(jìn)跨界目標(biāo)行業(yè)資深的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)專業(yè)人才，重視口味測(cè)試和口味創(chuàng)新，常態(tài)化開(kāi)展年輕消費(fèi)人群喜聞樂(lè)見(jiàn)的互動(dòng)交流活動(dòng)，同時(shí)注重在快手抖音小紅書(shū)等年輕人喜歡的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)種草培養(yǎng)并積累消費(fèi)者認(rèn)識(shí)好感，鼓勵(lì)年輕消費(fèi)達(dá)人樂(lè)于分享消費(fèi)體驗(yàn)，以大酒企的資本實(shí)力和企業(yè)形象背書(shū)吸引人才并建設(shè)跨界經(jīng)營(yíng)賽道上下游產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈，通過(guò)尊重跨界所在行業(yè)渠道伙伴銷售服務(wù)需求和消費(fèi)者服務(wù)需求，才可能實(shí)現(xiàn)有人愿意買和有人愿意賣的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
肖竹青非?？春妹┡_(tái)等大酒企通過(guò)跨界合作布局甜品/巧克力等無(wú)限接近年輕人生活場(chǎng)景的品牌年輕化布局。
在他看來(lái)，現(xiàn)在白酒行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，社會(huì)購(gòu)買力不足是中國(guó)酒業(yè)需要共同面對(duì)的煩惱，通過(guò)跨界入局物美價(jià)廉的甜品咖啡飲品/巧克力賽道，可以盤(pán)活大型酒企閑置資金，激活渠道資源和品牌信任資源，平衡白酒行業(yè)明顯的淡旺季經(jīng)營(yíng)壓力，創(chuàng)造名利雙收的增量?jī)r(jià)值。
《中國(guó)基金報(bào)》提出觀點(diǎn)，茅臺(tái)不斷出新，從一定程度上表明茅臺(tái)推出“+茅臺(tái)酒”系列周邊產(chǎn)品的決心，是品牌對(duì)話年輕人以及未來(lái)潛在的消費(fèi)者，營(yíng)銷思路年輕化和時(shí)尚化的嘗試。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管“茅臺(tái)+”產(chǎn)品銷售收入與茅臺(tái)酒相比仍是“九牛一毛”，但其產(chǎn)生的話題度、關(guān)注度，卻是僅銷售茅臺(tái)酒所無(wú)法帶來(lái)的。
有券商研究報(bào)告指出，茅臺(tái)冰淇淋等產(chǎn)品的推出，是品牌對(duì)話年輕人以及未來(lái)潛在的消費(fèi)者，營(yíng)銷思路年輕化和時(shí)尚化的嘗試?！癷茅臺(tái)”正在成為茅臺(tái)文化和品牌宣傳窗口。此外，新規(guī)格的小茅臺(tái)，在最小試錯(cuò)成本、最快速得到消費(fèi)者反饋的方式下，進(jìn)行更多銷售價(jià)格可能性的探索，也將為更多新品推出所需的科學(xué)市場(chǎng)決策提供數(shù)據(jù)支持。
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