文/今時(shí)品牌實(shí)驗(yàn)室特約研究員 趙林
在期待中出世，在宴會中受寵，定位千元價(jià)格帶的茅臺1935，在2025年1月18日上市三周年之際，走進(jìn)了更多消費(fèi)者心里。
“一個(gè)老客戶辦100多桌年會，找我們買了300件茅臺1935?！苯?，一名河北酒商興奮地說。這已是他最近一個(gè)月收到的第六個(gè)茅臺1935年會用酒訂單。
2024年11月起至今，茅臺1935悄然進(jìn)入河北、北京、浙江、廣東等各大商會、企業(yè)等組織機(jī)構(gòu)的宴會餐桌。乙巳蛇年將至，在民營企業(yè)最具活力的廣東地區(qū)甚至呈現(xiàn)出需求量翻倍的現(xiàn)象，開瓶率也在劇增。
茅臺1935出現(xiàn)在蔚來等企業(yè)宴會餐桌
據(jù)了解，2024年11月20日茅臺1935在全國啟動拓客活動，截至報(bào)道時(shí)累計(jì)觸達(dá)30余萬消費(fèi)者。
這款“新兵”上市三年之際，已經(jīng)占據(jù)全國多地宴席中的C位，在保持百億大單品量級的同時(shí)，在千元白酒價(jià)格帶不斷拓展市場份額與影響力。
茅臺1935的“第一性原理”
年會是企業(yè)一年中展現(xiàn)企業(yè)文化的重要環(huán)節(jié)，阿里、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的年會現(xiàn)場經(jīng)常成為網(wǎng)友熱議的話題。有別于往年，茅臺1935最近頻頻與年會市場產(chǎn)生“交集”。
不僅是河北，北京、廣東、浙江等多地的團(tuán)聚、年會、宴席等喜慶場合中，茅臺1935都登上了C位。
其中，既有河北省河南商會年會、潮州潮安區(qū)鳳塘企業(yè)家協(xié)會年會、浙江省室內(nèi)環(huán)境凈化行業(yè)協(xié)會第二屆會員大會，也有冠軍之夜2024年度體育盛典等，茅臺1935被選為年會用酒，在于紅色包裝喜慶，品牌影響力、高端定位已經(jīng)在商務(wù)人群中形成一定認(rèn)知。
茅臺1935被各大企業(yè)選為年會用酒
茅臺1935誕生三年來是如何一步步走進(jìn)年會、宴席市場的呢？這個(gè)市場的優(yōu)勢又在哪里？
雖然中國白酒的傳統(tǒng)功能離不開佐餐，但在飲食文化多樣化的中國，佐餐場景都可以延伸出：商務(wù)場合、宴會場合、友聚場合與自飲場合。茅臺1935的誕生順利承接了外觀、文化、千元價(jià)位段與宴會場合匹配的市場需求，生生在競爭激烈的千元價(jià)格帶中擠出來一個(gè)百億規(guī)模的大單品。
面對過去充滿挑戰(zhàn)的三年，茅臺1935選擇了更為直接、高效的“第一性原理”，相繼作為“一帶一路”企業(yè)家活動、海峽兩岸企業(yè)家峰會10周年、中國企業(yè)家博鰲論壇晚宴用酒，讓千元產(chǎn)品走進(jìn)企業(yè)家圈層，這也為后來亮相各大企業(yè)年會餐桌打下了場景消費(fèi)基礎(chǔ)。
這些都與貴州茅臺圍繞客群，提出要做好茅臺1935品牌客群的精準(zhǔn)畫像，不斷落實(shí)推進(jìn)新商務(wù)轉(zhuǎn)型，不斷探索茅臺1935 的增量市場息息相關(guān)，精準(zhǔn)策略最終換來逆勢中的量變回報(bào)。
在宴席市場需求量翻倍爆發(fā)
北京一直以來是企業(yè)團(tuán)購的重點(diǎn)市場，年前茅臺1935在北京市場的需求量明顯上升。
“從目前來看，自用消費(fèi)，比如說企業(yè)團(tuán)建，有一些聚會自飲的比較多?！币晃唤?jīng)銷商總結(jié)北京市場時(shí)認(rèn)為，目前茅臺1935相較其他千元產(chǎn)品性價(jià)比凸顯，在喜歡醬香型白酒的群體中有消費(fèi)基礎(chǔ)。
“喜文化”傳遞濃厚的喜慶氛圍
在白酒競爭較為激烈的河北市場，有經(jīng)銷商透露，消費(fèi)群體主要是現(xiàn)在還不錯的企業(yè)老板和大企業(yè)中層，個(gè)人用茅臺、活動年會基本都用茅臺1935，同時(shí)還作為員工福利發(fā)放。
該經(jīng)銷商回顧去年某年會，當(dāng)場就喝了170多瓶，會后還把所有的瓶子瓶蓋圍了一個(gè)大大的龍字，今年有集團(tuán)年會直接找他們買了300件1935。
當(dāng)然茅臺1935最大的市場還是在民營經(jīng)濟(jì)極為發(fā)達(dá)的廣東省，根據(jù)最新的廣東省政府工作報(bào)告預(yù)估，全省生產(chǎn)總值有望邁上14萬億元新臺階，連續(xù)36年居全國首位。
當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商說道：“最近茅臺1935的需求量至少已翻倍?！?/p>
采購主要源自當(dāng)?shù)氐纳虝?、工商?lián)合體和各個(gè)企事業(yè)單位的年會。該經(jīng)銷商以今年1月舉例，做了兩場那種以商會的這種贊助，然后一把就賣四五百件酒，開瓶率也在提升。
同為東南沿海發(fā)達(dá)城市的福建泉州，20場宴席全干完了一噸酒，場均高達(dá)100瓶。
“在千元價(jià)格帶白酒產(chǎn)品中，茅臺1935市場表現(xiàn)良好，不僅有品質(zhì)、品牌保證，上市三年不間斷的消費(fèi)者培育正在發(fā)揮作用。” 一名廣東酒商分析道。
據(jù)了解，茅臺1935全國各地經(jīng)銷商積極拓展企業(yè)團(tuán)購、圈層類贊助和合作，市場動銷和開瓶率大幅上升，有效培育了消費(fèi)群體和客群轉(zhuǎn)化。
相關(guān)人士表示，部分茅臺1935經(jīng)銷商庫存不足，很多已經(jīng)開始預(yù)售，加之生產(chǎn)供給緊張，茅臺1935產(chǎn)品市場終端價(jià)持續(xù)回升。
在千元價(jià)格帶擴(kuò)大市場份額
這場茅臺1935的宴席風(fēng)未來還能持續(xù)嗎？
根據(jù)中國傳統(tǒng)農(nóng)歷，即將過去的龍年是一個(gè)“無春（沒有立春節(jié)氣）”之年，所以婚宴需求大幅減少，但有分析認(rèn)為蛇年婚宴市場可能迎來報(bào)復(fù)性消費(fèi)。
行業(yè)頭部媒體酒業(yè)家在調(diào)研河南、山東、廣東、四川、湖南、湖北、江蘇等地時(shí)發(fā)現(xiàn)：截至目前，2025年各地酒店婚宴預(yù)定量相比2024年普遍增長，增長幅度在20%-70%不等，有酒店甚至翻倍，五一等“好日子”幾近訂滿。
茅臺1935成喜慶消費(fèi)場景“?？汀?/p>
自茅臺1935上市后一直深耕宴席市場，從企業(yè)年會消費(fèi)到新一年的婚宴市場有望引發(fā)連鎖效應(yīng)。
未來結(jié)婚主力主要集中在95年之后出生的人群，這一代人普遍成長在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，對于婚宴消費(fèi)較上一代人更為注重品質(zhì)與格調(diào)，茅臺長期以來積累的品牌力則更顯優(yōu)勢。
近年來中外年輕偶像經(jīng)常在社交媒體打卡飲用茅臺，使得茅臺年輕化更具自然流量效應(yīng)。
盡管過去兩年中國白酒市場進(jìn)入新一輪調(diào)整期，但婚宴、壽宴、出生宴、企業(yè)年會等宴席場景的基數(shù)仍將維持剛需慣性。
“我們從08年一直做酒，市場有起伏是很正常的現(xiàn)象，當(dāng)前茅臺1935已經(jīng)出現(xiàn)了好的市場兆頭?！庇芯粕虒τ诿┡_1935的市場前景很有信心。
他認(rèn)為，隨著以千元價(jià)位段茅臺1935為主體的品牌體系戰(zhàn)略推進(jìn)，包括建立百億事業(yè)部促進(jìn)品推聯(lián)動，都將助力茅臺1935進(jìn)一步擴(kuò)大在千元價(jià)格帶的市場份額和影響力。
千元本身是一個(gè)數(shù)字，而放在當(dāng)下的中國白酒行業(yè)中也只是這一段時(shí)期的價(jià)格符號，飛天茅臺酒擁有如今的行業(yè)地位正是一步步從千元價(jià)位走來，茅臺1935如何保持長期主義行穩(wěn)致遠(yuǎn)，業(yè)內(nèi)還將繼續(xù)觀望。
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