文/今時品牌實驗室 思橙
“山海同心”，簡短的四個字將全球各地的茅臺國際渠道商緊緊相連在一起。
1月16日，中國茅臺2025年國際渠道商聯(lián)誼會在貴陽召開，國際渠道商們一起“回家”，回顧總結2024年度國際市場工作，以“山海同心”共同譜寫2025年國際市場新篇章。
會場中，一句“WELCOME HOME”，代表了茅臺對國際渠道商最熱烈的期盼。
茅臺領導列隊歡迎
當茅臺酒遠赴舊金山，在110年前的巴拿馬萬國博覽會上成為文化交流的紐帶，百年間破浪前行，走向世界的每一瓶茅臺酒背后，都有源源不斷的“護航人”，他們對于茅臺來說還是親切的家人。
據(jù)了解，茅臺2024年出口銷量超過2100噸，出口營收首次突破50億元重要關口，創(chuàng)歷史新高。此外，全年高附加值茅臺酒出口銷售突破100噸，同比增長超40%；醬香系列酒出口銷量150噸，同比增長30%，出口產品結構不斷優(yōu)化，供需格局更加協(xié)調，茅臺國際市場銷售質量顯著提升。
張德芹講話
在茅臺國際化進程加速推進的關鍵階段，茅臺國際化發(fā)展的信心越發(fā)堅定。茅臺集團黨委書記、董事長張德芹在會上明確表示，茅臺的國際化是整個集團的國際化，要堅定不移推動國際化戰(zhàn)略，舉全集團之力支持國際化發(fā)展。
王莉主持會議
茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉在主持會議時認為，國際化是茅臺可持續(xù)高質量發(fā)展的必由之路，茅臺要努力成為一家擁有國際化視野格局和價值創(chuàng)造能力的現(xiàn)代化企業(yè)。
四個“關鍵詞”
持續(xù)擴大國際“茅友圈”
過去的2024年，是茅臺國際化摸索走出一條特色路徑的起步之年。
這一年，茅臺聚焦國際市場建設、品牌文化傳播、終端建設、消費者培育等重點工作，不斷夯實國際市場基礎，增強茅臺與海外消費者的黏性，茅臺品牌文化在國際的影響力也在持續(xù)增強。
具體來看，有“投放”“渠道”“價格”“文化”四個關鍵詞。
第一，優(yōu)化產品投放策略，產品營收增長顯著。在茅臺酒方面，準確把握供需變化，以產品營銷精準化促進市場“良性運作”，除科學布局附加值產品投放外，還積極引導重點市場實施醬香系列酒“大單品”策略，推動醬香系列酒營收增長。
第二，強化渠道管理，提升服務水平，渠道能級持續(xù)增強。在規(guī)范渠道管理方面，下發(fā)系列規(guī)章制度，提升市場運營水平；在提升渠道能力方面，以一系列舉措增強渠道協(xié)同力，并聚焦產品溯源技改、延長物流鏈條等制定實施相關方案。
嘉賓觀展
第三，加強市場研究，開展價格監(jiān)測，市場基礎持續(xù)夯實。茅臺科學劃分現(xiàn)有國際區(qū)域市場，為實施差異化政策提供支撐，另外，更加扎實地做好市場服務。
第四，堅持文化引領，開拓全球視野，品牌建設亮點突出。去年，茅臺分別走進中國港澳、新加坡、馬來西亞、瑞士等24個國家和地區(qū)開展市場調研和品牌推廣，持續(xù)講好茅臺故事，茅臺國際“朋友圈”持續(xù)擴大；并積極打造“茅臺之夜”“茅臺文化節(jié)”國際品牌IP和文化名片，加深與海外消費者的情感連接。
據(jù)了解，茅臺全年累計在海外開展了225項品鑒活動，覆蓋超過1.5萬人次。同時，全新打造“走進茅臺”特色之旅，共有來自德國、瑞士、馬來西亞、新加坡等18個國家的渠道商組織262名客戶到訪茅臺。此外，還吸引了來自19個國家的23位國際傳承人參與生產體驗活動，國際“茅友圈”持續(xù)擴大。
過去一年，茅臺深入實施茅臺國際化戰(zhàn)略在國際市場落地，為茅臺國際化發(fā)展進程打好了堅實基礎，茅臺文化、中國酒文化逐漸走進海外消費者的生活，走上他們的餐桌。
茅臺與國際渠道商們以文化認同、渠道協(xié)同推進茅臺國際市場工作，為茅臺國際化發(fā)展邁上了一個新的臺階。
全力輸出茅臺國際化服務流程標準
中國白酒品牌出海正在進入“抱團”“加速”的階段。
在當下，不止中國白酒，中國品牌也處于“出海浪潮”，處于全球經(jīng)濟全球化的背景之下，中國品牌國際化標志著國際營銷觀念的轉變，不單是輸出產品，更有文化認同，再到全球價值創(chuàng)造和傳遞。
中國白酒積淀幾千年的厚重歷史底蘊為國際化發(fā)展激發(fā)出巨大潛力，國際化腳步勢不可擋。
在2025年，茅臺國際化步伐還將更迅速、更深入。
在新一年，茅臺將繼續(xù)深入踐行“順天敬人 明理厚德”核心價值觀，堅持守正創(chuàng)新，以市場為導向、以消費者為中心、以產品為載體、以渠道為依托、以文化為紐帶、以品牌為驅動，全力推進茅臺國際市場各項工作。
產品結構方面，茅臺要優(yōu)化產品結構，實施大單品策略，推進新品開發(fā)，完善產品投放策略，建立健全價格體系，全面塑造產品支撐力。
渠道建設方面，計劃發(fā)展新渠道商，壯大國際市場渠道體系；加強渠道考核管理，加大服務保障力度，堅定維護市場秩序。
文化傳播方面，以《茅臺玖章》為藍本，持續(xù)打造品牌文化IP；參加APEC會議、達沃斯論壇等國際大型活動，樹立高端品牌形象；通過建設國際化終端場景、終端門店、終端形象，全面加強終端建設。
市場布局方面，優(yōu)化市場布局，聚力樣板市場打造。會議提出，目前已確定12個戰(zhàn)略市場、14個重點市場、38個關注市場和34個潛力市場；并著重打造樣板市場，形成示范帶動作用。
品牌推廣方面，以場景為切入，抓好品鑒會、“走進茅臺”“傳承人”系列活動，全力打造消費者培育高地。
頒獎儀式
王莉在主持會議時還提到，2025年的茅臺國際市場工作還需要錨定戰(zhàn)略目標，準確把握海外市場新目標；明確路徑措施，深耕表達、產品、渠道、價格、合規(guī)、政策“六大體系”建設，系統(tǒng)打好國際營銷的組合拳；輸出流程標準，構建海外市場服務的新格局。
“茅臺的國際化不是一蹴而就的，而是要長期堅持和循序漸進的?！蓖趵虮硎?，茅臺要以樣板市場為突破口，集中優(yōu)勢資源，全力輸出茅臺國際化的服務流程標準，支撐茅臺破圈出海，真正能夠留得下、站得住發(fā)展好。
茅臺出海文化先行
在中國茅臺2025年度國際渠道商聯(lián)誼會上，“文化”是被提及最多的一個國際化發(fā)展關鍵詞，文化也是鏈接茅臺和世界的紐帶。
中國白酒發(fā)展國際化，最大阻礙在于文化差異，不止產品出口，更應該伴隨中國文化、中國價值的認同，讓白酒文化、中國文化融于世界，并讓消費者接納，是白酒國際化需要重點突破的一個障礙。
赤水河畔，濮人善釀，枸醬留芳，依托于厚重的文化底蘊，從歲月深處走來的茅臺，不僅是中國酒文化的代表，茅臺酒釀制技藝更是中國白酒的“活化石”。茅臺文化，可以說是讓國際消費者認識中國傳統(tǒng)文化的一扇窗口。
優(yōu)秀渠道商代表作分享
茅臺從20世紀50年代就開始做早期“國際化”的探索，如今，從“產品出口”轉變?yōu)椤拔幕龊！?，茅臺以此來打開茅臺國際化新格局。
其實，在近年來茅臺品牌推廣中，茅臺就已經(jīng)在做讓文化實現(xiàn)“走進去”的積極探索。在2024年，走進24個國家和地區(qū)開展的一系列品牌推廣活動中，分別通過“茅臺之夜”“茅臺文化節(jié)”等活動深度傳播茅臺文化內涵，從賣酒向賣生活轉變，豐富品牌國際化表達，增進國際消費者文化體驗，具象化展示中國傳統(tǒng)文化魅力。
在中國傳統(tǒng)的節(jié)日元旦、春節(jié)，茅臺還在美國、英國、法國、日本等國家和地區(qū)的中心城市地標展示茅臺品牌形象，通過Facebook、X(Twitter）等海外社交媒體平臺開展系列文化活動，以茅臺為媒介，與海外“茅友”開啟跨時空的中國文化交流。
“文化是共通的，可以跨地域的，文化的碰撞交流才是主題。”張德芹表示，賣產品更重要的是賣文化，尤其是國際市場。
在2025年，茅臺還將加快推出《茅臺玖章》的國際版本，充分挖掘茅臺文化內涵，將茅臺文化和中國酒文化、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化深度融合，持續(xù)做好品牌文化傳播，進一步講好茅臺故事。
“我堅定地認為茅臺是世界的、人類的，應該讓世界上更多的人認識、了解、品嘗、喜歡茅臺?！睂τ诿┡_國際化發(fā)展，對于“讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界”的愿景，張德芹表示對其充滿信心。
他認為，這個信心來自全球經(jīng)濟向好的信心，來自中國經(jīng)濟政策的底氣，更來自茅臺品質品牌的自信。
基于三個信心，茅臺國際化工作勢必要做好做精。
首先需要更堅定國際化信心，其次要通過“人、團隊、渠道、產品、質量、文化”來夯實走向世界的基礎；再次以強化渠道協(xié)同、豐富產品結構、加強市場打造、抓好宣傳推廣、強化服務保障“五項措施”來落實2025年國際市場工作，與國際渠道商一道開啟茅臺國際化發(fā)展嶄新篇章。
培訓現(xiàn)場
“茅臺有信心、有決心能夠成為中國酒文化出海領軍者?！睆埖虑壅f。
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