文/今時品牌實驗室 清月 昱瑾
5月26日，2024貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會議嘉賓與媒體代表相聚茅臺國際大酒店，用持續(xù)5小時的“媒體話酒”與策略專家交流酒會，呈現(xiàn)“圓桌會”精彩前菜。
“媒體話酒”與行業(yè)交流酒會現(xiàn)場。
現(xiàn)場，以27家貴州白酒企業(yè)代表產(chǎn)品為原料，調(diào)制以茅臺鎮(zhèn)舊名“馬桑（灣）”、“云鼓（鎮(zhèn)）”、“四方（井）”命名的特色雞尾酒產(chǎn)品，與繽紛的餐飲搭配，讓“話酒”氛圍輕松活躍。
從這里開啟交流，用第三視角接入新銳與多樣化的思考。
媒體話酒
第三視角看貴州白酒傳播
2024貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會議沿用去年開創(chuàng)的“媒體話酒”形式，以“守正創(chuàng)新共護貴州白酒品牌，凝智聚力壯大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群”主題開展，引入媒體觀察分析，豐富視角，深度挖掘貴州白酒企業(yè)發(fā)展宣傳動能。
朱學(xué)東主持媒體話酒
媒體代表孟雷、楊宇東、周智琛、秦書堯、王海濤分別從白酒產(chǎn)業(yè)科學(xué)化、品牌競爭差異化、媒體宣傳思路創(chuàng)新、白酒國際化、白酒引領(lǐng)文化融合等方面作分享。
從現(xiàn)場來看，媒體普遍關(guān)注貴州白酒企業(yè)在新政策、市場形態(tài)、茅臺引領(lǐng)下的結(jié)構(gòu)調(diào)整及品牌建設(shè)，利用傳播思維，為貴州白酒企業(yè)長線發(fā)展作出建議?？梢钥吹剑悦襟w話酒為接口，貴州白酒發(fā)展戰(zhàn)略視野可以更加廣闊。
落腳于貴州白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)型策略，“赤水河谷能孕育出美酒巨無霸，貴州省也肯定能容得下、滋養(yǎng)出更多的小而美?！钡搅藦娜菡{(diào)整行業(yè)政策的窗口期，可以鼓勵小而美、精品化、酒莊化、體驗化，形成新業(yè)態(tài)、多業(yè)態(tài)的發(fā)展之路。白酒行業(yè)的多業(yè)態(tài)，將導(dǎo)入更多的文化、傳播、創(chuàng)意、設(shè)計、影視、新媒體、美食、民宿、酒莊體驗式旅游等服務(wù)型周邊產(chǎn)業(yè)，吸引投資、幫助興業(yè)，實現(xiàn)增量資金與人口流入，有可能帶動起新一輪景氣，打造由白酒產(chǎn)業(yè)帶動的另一種人間煙火氣。
由“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”，貴州白酒正在彌合更多白酒之外的想象。在此之中，酒企應(yīng)當(dāng)先樹牢品牌形象，而后延伸產(chǎn)業(yè)。
獨特的品牌形象、文化塑造，也是差異化競爭的關(guān)鍵。突破醬酒品牌“千人一面”的困境，酒企應(yīng)該向消費者更多展示自己“與眾不同的價值”，可以積極結(jié)合文旅資源，形成更具深度、更有創(chuàng)意的設(shè)計和推廣。
進行推廣時，貴州白酒需要自身特點出發(fā)，植入守正創(chuàng)新思維，在傳統(tǒng)工藝之上實現(xiàn)新銳的傳播創(chuàng)意。財新傳媒副總裁、財新創(chuàng)意總經(jīng)理周智琛提出傳媒傳播“12987”理論：“1”是圍繞一條發(fā)展主線：圍繞酒旅融合核心戰(zhàn)略鑄造貴州白酒命運共同體；“2”是做強兩個核心品牌：醬香白酒、世界茅臺；“9”是九大重點關(guān)系——人與酒的關(guān)系，人與環(huán)境的關(guān)系，人與文化的關(guān)系，人與科學(xué)的關(guān)系，人與商業(yè)的關(guān)系，人與產(chǎn)區(qū)的關(guān)系，人與物的關(guān)系，人與發(fā)展的關(guān)系，人與群賢的關(guān)系；“8”是聚焦八個回頭——以有看頭、有玩頭、有住頭、有吃頭、有買頭、有說頭、有學(xué)頭、有喝頭，帶來有回頭；“7”是塑造七種萬物互聯(lián)、聚焦新潮的品牌特色——神圣、獨異、引領(lǐng)、融合、科技、網(wǎng)感、青春。
愈發(fā)凸顯其重要性的創(chuàng)新思維，不僅在以茅臺為代表的貴州白酒企業(yè)發(fā)展中起到重要作用，也是整個市場大環(huán)境的重點、難點。數(shù)字化、多元化、年輕化、國際化等等，其背后是企業(yè)尋求創(chuàng)新生命力的邏輯核心。
在當(dāng)下，對貴州白酒的思考研究，應(yīng)該指向戰(zhàn)略思維的突破和領(lǐng)先，在新的時代背景、市場環(huán)境下，回答貴州白酒向哪兒去的問題。從戰(zhàn)略領(lǐng)先的角度出發(fā)，貴州白酒一定要走向世界，堅持國際化，打造貴州白酒國際化的窗口，同時要融入當(dāng)?shù)刂髁?。此外，貴州白酒要探索打造公益型企業(yè)，從讓生活變得更好、創(chuàng)造社會價值的角度延續(xù)企業(yè)生命力。最后，貴州白酒要關(guān)注審美提升，酒企、品牌與用戶的美學(xué)共情是一項重要能力。
回歸到產(chǎn)品本身，白酒是最好的媒介，也需要適應(yīng)新的媒介環(huán)境，他以茅臺為例，探討酒在飯桌上能夠拉近陌生人關(guān)系的能效，展示白酒強大的邊界拓寬能效，繼而在社交、文化方面融匯更多種聲音。以茅臺為引領(lǐng)，貴州也一定要打造出更多名揚天下的醬酒品牌。
行業(yè)交流酒會
產(chǎn)區(qū)協(xié)同化與多元化發(fā)展并行
“行業(yè)交流酒會”，是貴州白酒企業(yè)圓桌會議首次引入企業(yè)管理第三方視野，由來自全國的各大企業(yè)管理咨詢機構(gòu)發(fā)起，與行業(yè)媒體一同聚焦“黔酒”產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開展對話交流。
柴俊主持白酒行業(yè)交流酒會
行業(yè)咨詢機構(gòu)代表汪中求、王朝成、張權(quán)圖、丁佳川、楊光、李振江、田卓鵬、蘇偉娜、張健、林楓、呂咸遜、王亮、吳亮在深度觀察市場與消費人群之后，對貴州白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出產(chǎn)區(qū)協(xié)同化與多元化發(fā)展并行、新質(zhì)生產(chǎn)力、產(chǎn)品價格驅(qū)動、產(chǎn)業(yè)融合、品質(zhì)保障、行業(yè)變局等方面進行延展。
品類領(lǐng)袖級品牌的核心使命，是帶領(lǐng)整個大產(chǎn)區(qū)在五大維度協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)躍升。構(gòu)建品類價值標(biāo)準(zhǔn)、構(gòu)建品評表達標(biāo)準(zhǔn)、打造完整產(chǎn)品體系、建立大產(chǎn)區(qū)體驗圣地、帶領(lǐng)品類國際化出海五大維度，“品類、產(chǎn)區(qū)”是黔酒國際化中的關(guān)鍵。
2021年，貴州提出并積極推進編制了《貴州省“十四五”醬香白酒產(chǎn)業(yè)集群規(guī)劃》，從產(chǎn)業(yè)集聚等方面將赤水河流域白酒產(chǎn)業(yè)帶打造成世界醬酒白酒產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，為貴州白酒產(chǎn)業(yè)拓展了更廣闊的發(fā)展空間。
當(dāng)前，醬酒企業(yè)宏大產(chǎn)業(yè)觀的建立，將帶領(lǐng)中國白酒從“孤島產(chǎn)業(yè)”向“熱島產(chǎn)業(yè)”升華。行業(yè)普遍認(rèn)為，在茅臺的引領(lǐng)下，各大醬酒企業(yè)基本完成了從競爭戰(zhàn)略觀到競合戰(zhàn)略觀的轉(zhuǎn)型升華。
升級之后，更要著力推動多元化特色產(chǎn)區(qū)建設(shè)、產(chǎn)區(qū)分級標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的迭代與升級，這將進一步拉動老名酒、新名酒的內(nèi)在發(fā)展動力，從而實現(xiàn)產(chǎn)區(qū)升級更進一步。
這也就是歷屆“圓桌會”所強調(diào)的產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展、行業(yè)內(nèi)競合發(fā)展的意義所在，而再細(xì)分下來，產(chǎn)業(yè)集群又可以分為主流企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)。
針對不同的企業(yè)有不同的戰(zhàn)略可供選擇，例如主流企業(yè)可采取品牌、品質(zhì)、文化、產(chǎn)能等六個要素兼具的全要素競爭戰(zhàn)略，中型企業(yè)采取補足要素、缺什么補什么的重組戰(zhàn)略，小型企業(yè)可采取“精品酒莊”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。
在咨詢行業(yè)專家看來，茅臺的需求量由喝酒吃飯的現(xiàn)實需求和保值/增值的預(yù)期需求組成，所以預(yù)期的管理對茅臺來講不是虛的，是真實的，非常重要?；诖?，有專家建議茅臺可以建立一個類似于美聯(lián)儲議息會議的組織，每隔一段時間就召開研討會研判供需問題，并及時進行公開，用這種科學(xué)透明的方式來管理市場預(yù)期。
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