茅臺(tái)一直很受國人追捧，最近更是火爆，關(guān)注新聞的都知道，現(xiàn)在它不僅在股市里成為領(lǐng)頭羊，也因?yàn)槠淇掌砍蔀槔щy戶喜愛的擺件而上了熱搜。茅臺(tái)這兩年突飛猛進(jìn)的大發(fā)展，也引起了外媒關(guān)注。近日美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）刊發(fā)了一篇文章，題為“酒精度53%，喝起來火燒火燎，這個(gè)酒水品牌是如何占領(lǐng)中國（市場(chǎng)）的？”（作者M(jìn)ichelle Toh）。從外國人的視角看茅臺(tái)，讀來也引人思考，現(xiàn)編譯如下：
2019年，當(dāng)Costco在中國開設(shè)第一家門店時(shí)，吸引瘋狂人群的不僅僅是熱騰騰的烤雞和打折的Birkin包，一種叫貴州茅臺(tái)的烈性酒也被瘋搶。
一瓶500毫升的酒要賣1498元，這不像顧客喜歡去Costco買的那些便宜貨——但是，這樣高的價(jià)格也比茅臺(tái)在其他地方賣的要便宜很多，它太受歡迎了，只要上架就馬上被搶購一空。
搶購茅臺(tái)的人們
即使是在全球疫情大流行的情況下，貴州茅臺(tái)也迎來了輝煌的一年：2020年它的股價(jià)飆升了70%。在全球范圍內(nèi)，該公司的市值不僅超過了英國帝亞吉?dú)W(Diageo)和美國星座集團(tuán)(ConstellationBrands)等所有其他酒類公司，還超過了長期以來一直是全球市值最大的飲料制造商可口可樂。貴州茅臺(tái)的市值為2.7萬億元，比豐田、耐克和迪斯尼的市值還要高。
中國市場(chǎng)研究集團(tuán)駐上?？偨?jīng)理本卡文德爾表示，任何時(shí)候，只要他們有任何庫存，幾乎都會(huì)立刻銷售一空。中國人都爭著買茅臺(tái)酒。
然而，茅臺(tái)在海外幾乎還是默默無聞。根據(jù)其財(cái)務(wù)報(bào)告，幾乎所有（約97%）的銷售額都來自中國。
那么，一家主要在國內(nèi)銷售白酒的公司，其價(jià)值怎么會(huì)超過一些歷史悠久的全球酒水巨頭呢？被西方人形容為“口感像喝液體刀片”的茅臺(tái)酒能成功吸引外國消費(fèi)者嗎？
從紅色歷史到身份象征
茅臺(tái)白酒酒精度為53%，屬于“烈酒”。其旗艦產(chǎn)品“飛天”是中國國宴和商務(wù)活動(dòng)的主要用酒。它也被譽(yù)為是毛澤東最愛喝的白酒，有種說法是“喝點(diǎn)外交酒”。1972年，美國前總統(tǒng)尼克松歷史性訪問中國時(shí)，就是用茅臺(tái)來款待他。據(jù)美國國務(wù)院檔案記載，在1974年歡迎鄧小平的國宴上，前國務(wù)卿基辛格對(duì)鄧小平說：“我認(rèn)為如果我們茅臺(tái)喝得足夠多，我們就可以解決任何問題?！编囆∑疆?dāng)時(shí)幽默地回應(yīng)說：“既然如此，當(dāng)我回到中國后，我們會(huì)采取措施提高我們的產(chǎn)量?！?/p>
因此，作為中國很多重大事件的參與者，茅臺(tái)在國民意識(shí)中樹立了國家品牌形象。也有人說，茅臺(tái)的紅色傳說甚至可以追溯到更早。官媒曾援引一位前陸軍中將的話說，上世紀(jì)30年代紅軍在“長征”期間，士兵們?cè)妹┡_(tái)來消毒傷口。還有傳說，當(dāng)時(shí)紅軍傷員在沒有麻藥的情況下，不得不在手術(shù)前靠喝茅臺(tái)把自己喝暈過去。
如今，相較于“紅色”標(biāo)簽，茅臺(tái)更多地被視為奢侈品地位的象征。有些人買它不是為了喝，而是作為投資。比如在佳士得拍賣行，有些限量版的茅臺(tái)酒賣到了近26萬元一瓶。
茅臺(tái)既可以讓普通消費(fèi)者在特殊消費(fèi)場(chǎng)合接觸到，同時(shí)也能滿足收藏家超級(jí)壕的欲求。這是茅臺(tái)不同于許多國際酒水品牌的地方。
在疫情引發(fā)的經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，這也是一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)：有錢人無法在旅游上消費(fèi)，可能就會(huì)在酒水上花費(fèi)更多。
股市中迅速崛起
長期以來，茅臺(tái)一直被視為中國的藍(lán)籌股之一。2017年，它成為世界上市值最大的酒類生產(chǎn)商。
2019年，茅臺(tái)公司也成為自2005年以來第一家股價(jià)達(dá)到1000元的中國企業(yè)。2020年，它的股價(jià)更是暴漲，創(chuàng)歷史新高，超過了中國四大銀行，成為中國最有價(jià)值的非科技公司。有中國市場(chǎng)分析人員表示，2020年的上漲沒有什么大的推動(dòng)力，只是大多數(shù)人正在逐漸認(rèn)識(shí)到該公司能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的現(xiàn)金流，并且沒有債務(wù)。
2020年，茅臺(tái)的股價(jià)創(chuàng)歷史新高，超過了中國四大銀行，成為中國最有價(jià)值的非科技公司。
而且，大家之所以喜歡這只股票，是因?yàn)槟陱?fù)一年，它一直在兌現(xiàn)承諾。66歲的上海退休老人李賢（音譯）就是其中之一。他從2004年開始投資茅臺(tái)，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)剛剛上市三年。
老李說他從一開始就很清楚，該公司財(cái)務(wù)狀況良好，能夠以豐厚的股息回報(bào)股東。
從那時(shí)起,他陸續(xù)買了13.6萬元的茅臺(tái)股票?；貓?bào)是巨大的?！皟H每年的股息就能支付我的日常開支和子女教育”，老李計(jì)劃一直持有該股票，“將來我的醫(yī)藥費(fèi)和養(yǎng)老院的費(fèi)用都靠它了?！?/p>
然而，并不是所有人都這么看多。晨星股票分析師艾倫程曾在2019將茅臺(tái)股票的評(píng)級(jí)下調(diào)為賣出?，F(xiàn)在他仍然認(rèn)為，茅臺(tái)的前景被夸大了，市場(chǎng)已經(jīng)反映了過去10年所有的積極因素?，F(xiàn)在的市值存在泡沫。
官方也曾警告投資者可能出現(xiàn)股市泡沫。2017年，新華社在一篇社論中說：“對(duì)貴州茅臺(tái)來說，緩慢的步伐是很重要的?！薄鞍蚊缰L，必然會(huì)帶來難以忍受的痛苦。短視的投機(jī)活動(dòng)將對(duì)投資價(jià)值造成巨大損害?！边@種敦促投資者對(duì)茅臺(tái)采取更加理性的看法一出爐，茅臺(tái)就被大量拋售，一天內(nèi)損失了500多億元的市值。
獨(dú)特的釀造佳境
茅臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)之一，就是它能夠始終保持高價(jià)位。該公司聲稱產(chǎn)能有限，因?yàn)樗荒茉谝粋€(gè)地方生產(chǎn)。
這點(diǎn)與來自法國同名地區(qū)的香檳相似，茅臺(tái)以貴州省一個(gè)風(fēng)景如畫的茅臺(tái)小鎮(zhèn)命名。只有在那個(gè)特定地點(diǎn)生產(chǎn)的才能被稱為茅臺(tái)。公司表示，由發(fā)酵的高粱和大米蒸餾而成的白酒，就是在這里獲得了魔力。當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境因素，比如小鎮(zhèn)的氣候和當(dāng)?shù)睾铀募竟?jié)變化，有助于賦予白酒獨(dú)特的口感，對(duì)生產(chǎn)過程十分有利。
茅臺(tái)鎮(zhèn)
在小鎮(zhèn)內(nèi)部，也可以深切感受到茅臺(tái)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響。雖然貴州是全國最貧困的地區(qū)之一，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年，茅臺(tái)鎮(zhèn)是中國西部最富裕的城鎮(zhèn)。當(dāng)?shù)鼐用裾f，如果沒有茅臺(tái)酒，就不會(huì)有今天的富裕生活，茅臺(tái)酒影響著小鎮(zhèn)發(fā)展的方方面面。
但是，即便是號(hào)稱“國酒”，它也并不總是能受到“優(yōu)待”。2013年，在反腐運(yùn)動(dòng)中，政府嚴(yán)禁官員有任何“奢侈”享受，包括飲用昂貴的白酒，這導(dǎo)致茅臺(tái)銷售額大幅下滑。雖然當(dāng)年的銷售額仍在增長，但僅為17%左右，而2012年為44%。2014年，這一數(shù)字更驟降至約2%。
現(xiàn)在茅臺(tái)又開始了反彈，盡管它也面臨著其他問題——據(jù)報(bào)道，近幾年來，公司不斷爆出腐敗丑聞，導(dǎo)致多名高管被免職。
國際化才能持續(xù)做大
茅臺(tái)對(duì)中國市場(chǎng)有著極大的依賴。與此同時(shí)，茅臺(tái)也在嘗試向海外進(jìn)軍，它在美國成立了一個(gè)“粉絲俱樂部”，也前往非洲尋求新的商業(yè)伙伴，還與外國球員合作，如意大利國際米蘭足球俱樂部。
但在大多數(shù)情況下，海外市場(chǎng)并沒有什么亮眼表現(xiàn)。2019年，幾乎97%的銷售仍來自中國。2020年3月，該公司在社交媒體上發(fā)起了名為“足不出戶，與茅臺(tái)同行”的活動(dòng)，鼓勵(lì)全球用戶在疫情封閉期間嘗試新配方。例如，一條Instagram和Twitter帖子建議將茅臺(tái)混合制成“日落雞尾酒”，而另一條則提供了可以與茅臺(tái)酒搭配的面條菜的做法。
這些活動(dòng)都表明，即使在疫情流行期間，茅臺(tái)也努力與國際消費(fèi)者保持聯(lián)系。但分析人士指出，茅臺(tái)未來要想開拓海外市場(chǎng)，還面臨其他挑戰(zhàn)。
茅臺(tái)未來要想開拓海外市場(chǎng)，還面臨其他挑戰(zhàn)。
歐睿國際酒類行業(yè)經(jīng)理斯馬蘭德拉基斯表示，茅臺(tái)早就應(yīng)該采取更多措施，實(shí)現(xiàn)多元化。國際烈酒都是從本土開始發(fā)展，但最終必須國際化，這才是暢銷世界的關(guān)鍵。這樣才能可持續(xù)地做大做強(qiáng)。
比如墨西哥龍舌蘭、俄羅斯伏特加和美國波本威士忌，如果不行銷全球，它們都不會(huì)存活下來。當(dāng)然，這個(gè)過程不是一蹴而就的。
茅臺(tái)酒在澳大利亞、新西蘭和意大利的經(jīng)銷商董威廉表示，現(xiàn)在許多人甚至還不知道白酒是什么東西。他說，我們基本上把產(chǎn)品發(fā)到了所有我們能到的地方。但到最后，大多數(shù)顧客，至少80%，還是中國人。
有人不喜歡茅臺(tái)的“沖”勁，也有人將其貼上“火水”的標(biāo)簽，一些西方人甚至說茅臺(tái)口感有點(diǎn)像“液體刀片”。
不過，更大的威脅可能來自中國人的代溝和性別差距。目前，白酒的核心人群是40至60歲的男性。下一代對(duì)他們父輩愛喝的酒可能并不感興趣。如果不能吸引更多后輩，未來就不會(huì)很樂觀。
比如雪利酒，幾個(gè)世紀(jì)以來西方人都喜歡喝雪利，但后來由于它成了“老年人消費(fèi)”的同義詞，就不再受歡迎了。
目前也并不是所有人都這么擔(dān)心。即使茅臺(tái)的國際地位不強(qiáng)，它在2019年仍是全球最暢銷的白酒。中國市場(chǎng)如此之大，而且還在變得更加富裕。基于“國酒”的地位，它可能仍會(huì)吸引更多的國內(nèi)消費(fèi)者。因此，盡管面臨種種挑戰(zhàn)，就連批評(píng)人士也承認(rèn)，茅臺(tái)的主導(dǎo)地位遠(yuǎn)未削弱。
茅臺(tái)這個(gè)品牌，以及這個(gè)品牌的傳統(tǒng)，真的不可能復(fù)制。你可能明天就建立一個(gè)新的企業(yè)，然后努力發(fā)展，但你不可能回到過去讓毛澤東等老一輩領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)你的酒感興趣。茅臺(tái)酒有一個(gè)強(qiáng)大的價(jià)值故事，可以讓它蓬勃發(fā)展。這是它獨(dú)一無二的榮譽(yù)徽章。（編譯：言微）
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