年末大掃除的清單還沒劃完，想換的家具還躺在收藏夾里——面對“煥新家”這個年度命題，許多人的熱情總被“太麻煩”的預(yù)想打消。我們是否注定要在“將就一下”和“大動干戈”之間糾結(jié)？
這個新年，答案或許藏在朋友分享的短視頻里：沒有設(shè)計師和裝修隊，只是添了一個讓人賴床的鵝絨被，或是一盞讓角落變溫柔的落地燈。這些輕盈的“小開新”，像一塊塊情緒拼圖，拼湊出了一個個更愉悅自我的空間。
“煥新家，可以是一件輕松的小事?！薄@正是「上新研究所」在歲末發(fā)起“小家開新提案”的初衷。我們聚焦“家電/家生活”核心品類，嘗試將宏大的年度煥新，解構(gòu)為無數(shù)個觸手可及的靈感瞬間。當改變從一個具體的“提案”開始，對美好生活的期待，便率先在家這個最小單元里落了地。
Part1 ：提案+植入：把“開新靈感”種進生活場景
長久以來，“煥新家”三個字背后，承載了一連串的聯(lián)想：冗長的規(guī)劃、短暫的工期、彌散的粉塵，以及那份對審美與預(yù)算雙重不確定的隱隱擔憂。它像一份無形的年終家務(wù)清單，令人心生向往，卻又常常望而卻步。
然而，此次上新研究所的新年特輯「小家開新提案」改寫了這一敘事邏輯。作為抖音生活服務(wù)精細化運營的平臺級營銷IP，上新研究所以品類上新營銷解決方案為核心，聚焦時令消費趨勢，通過資源整合與標準化玩法，系統(tǒng)性解決品牌新品曝光難、轉(zhuǎn)化斷層等痛點?！感〖议_新提案」旨在為大家提供一種更輕量化、更易啟動的煥新思路：家的更新不必始于宏大計劃，而可以源于一個具體的場景需求。當煥新愿望被解構(gòu)為對一處角落的關(guān)切、對一件好物的期待，改變的路徑便從一項艱巨工程，轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι畹恼瓶馗信c新鮮感。
基于這一理念，「小家開新提案」聚焦“家電/家生活”核心品類，為用戶提供一系列快捷、儀式感、易實現(xiàn)的“開新”方案。在產(chǎn)品價值的傳遞上，也脫離了參數(shù)的單向宣告，轉(zhuǎn)而進入可感知的生活情境。首席合作品牌小米作為品類代表，品牌價值被進行了全新的演繹：小米中央空調(diào)Pro 雙風輪系列“1分鐘速冷熱”的硬核性能，被詮釋為“推門入戶，暖意隨即包裹周身”的即刻撫慰；“雙風輪潔凈送風”的技術(shù)邏輯，則關(guān)聯(lián)著“氣息在室內(nèi)溫和流轉(zhuǎn)，安享每一口清新呼吸”的靜謐守護。產(chǎn)品優(yōu)勢不再懸浮于紙面，而是融入了我們對理想居家生活的具體想象，技術(shù)的意義，最終落腳于具體而微的生活體驗。
Part 2: 破圈+共振：讓“開新話題”成為社交貨幣
當“開新靈感”通過場景化內(nèi)容成功植入用戶心智后，如何讓其突破圈層、真正走進千家萬戶的討論中？這不僅需要話題的點燃，更需要系統(tǒng)性地構(gòu)建一條讓共鳴持續(xù)發(fā)酵、讓信任層層遞進的傳播路徑。
本次活動的傳播起點，始于#一代人有一代人的三大件 這一簡單卻能引發(fā)廣泛共鳴的熱點話題。它巧妙地避開了直接的產(chǎn)品推介，轉(zhuǎn)而探討一個關(guān)于“美好生活”的深層社會命題。它激活了不同代際用戶的集體記憶與表達欲，促使人們自發(fā)分享、比較與定義屬于自己時代的“幸福標配”。從過往的“自行車、手表、縫紉機”，自然延伸至當下定義品質(zhì)生活的“冰箱、洗衣機、空調(diào)”，實現(xiàn)了經(jīng)典話題的當代詮釋與破圈傳播。數(shù)據(jù)顯示，該話題最終登陸抖音種草榜TOP31，最高在看人數(shù)超過157.5萬，為活動贏得了寶貴的“注意力資產(chǎn)”。
在話題引發(fā)廣泛關(guān)注的基礎(chǔ)上，活動聯(lián)動了多位深耕居家生活領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。邀請達人化身“生活提案官”，圍繞“冬日宅家幸福感”、“治愈系日?！钡戎黝}進行深度創(chuàng)作。他們通過Vlog、沉浸式體驗等方式，將小米中央空調(diào)等產(chǎn)品自然融入具體生活場景中，以其真實的生活狀態(tài)和專業(yè)的敘事能力，將產(chǎn)品的“靜音”、“快速調(diào)溫”、“空氣潔凈”等特性，轉(zhuǎn)化為可感知的舒適體驗，為高意向垂類用戶提供了可信的消費參考與決策依據(jù)，高效完成了從流量到潛在客群的沉淀。
傳播鏈路的最終閉環(huán)，由海量用戶的主動共創(chuàng)完成。熱點話題與達人內(nèi)容營造的強大氛圍，激發(fā)用戶從“觀看者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺窒碚摺焙汀巴扑]者”。在話題頁與評論區(qū)，用戶自發(fā)分享自家電器使用心得、橫向比較產(chǎn)品體驗、甚至創(chuàng)作衍生內(nèi)容，形成了一個充滿活力的“民間測評庫”與“靈感交流站”。這種基于真實體驗的UGC內(nèi)容，構(gòu)成了穩(wěn)固的社會化口碑資產(chǎn)，不僅使活動影響力不斷擴散，更在用戶與用戶之間、在決策的關(guān)鍵時刻，完成了必不可缺的信任構(gòu)建，讓“開新”從一種外部倡導(dǎo)，內(nèi)化為用戶自主的生活選擇與社交表達。
Part 3: 心動+行動：打通從“靈感”到“線索”的最后一公里
當社交話題與場景內(nèi)容成功激發(fā)了用戶的煥新意愿后，如何將這份廣泛存在的“興趣”導(dǎo)向品牌，并轉(zhuǎn)化為切實可跟進、可衡量的商業(yè)機會，成為檢驗活動實效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
針對中央空調(diào)品類受眾垂直、傳統(tǒng)曝光難以精準觸達的核心痛點，「上新研究所」發(fā)揮了其特有的場景化內(nèi)容篩選能力與圈層人群號召力。通過策劃“小家開新提案”專屬活動會場，并整合運用平臺內(nèi)多項核心曝光資源，系統(tǒng)性地將前期由熱點話題和達人內(nèi)容所聚集的、對家裝煥新抱有濃厚興趣的高意向用戶，引導(dǎo)至小米品牌的官方直播間與產(chǎn)品落地頁面。這一過程基于內(nèi)容建立的初步認知與情感共鳴，完成了從廣泛興趣到品牌聚焦的“精準灌溉”，為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定了高質(zhì)量的客群基礎(chǔ)。
在承接平臺所引導(dǎo)的精準流量方面，小米通過系列“心動”玩法，有效縮短了用戶的決策路徑。在品牌直播間內(nèi)，專業(yè)講解并非孤立介紹產(chǎn)品參數(shù)，而是緊密圍繞“冬日暖家”、“潔凈空氣”等已建立共鳴的場景，深入解讀小米中央空調(diào)Pro 雙風輪系列“1分鐘速冷熱”、“雙風輪潔凈送風”等功能如何具體實現(xiàn)這些生活價值。同時，品牌匹配了具有吸引力的專屬煥新權(quán)益與限時優(yōu)惠，刺激用戶在興趣峰值時采取行動，最終將用戶被激發(fā)的興趣，有效轉(zhuǎn)化為品牌可追蹤的銷售線索，實現(xiàn)品效合一。
結(jié)尾
本次“小家開新提案”活動，不僅是一次成功的年末營銷企劃，更是一次對家電家居行業(yè)線上增長路徑的有效驗證。它完整展示了從“洞察用戶年末煥新情緒”出發(fā)，通過“構(gòu)建具體生活場景內(nèi)容”引發(fā)共鳴，進而“借助社交話題實現(xiàn)破圈傳播”，最終“引導(dǎo)高意向流量完成商業(yè)轉(zhuǎn)化”的全鏈路實踐。這一以“場景提案”為核心、深度結(jié)合內(nèi)容與交易的模式，為高決策、長周期的家居家電品類，提供了從建立品牌認知到獲取精準銷售線索的一體化解決方案參考。
對于合作品牌小米而言，此次活動直接回應(yīng)了中央空調(diào)品類在線上營銷中面臨的“目標客群分散、難以精準觸達”的核心挑戰(zhàn)。通過將“小米中央空調(diào)Pro 雙風輪系列”的產(chǎn)品性能融入具體生活場景，品牌成功與煥新的潛在消費者建立了有效溝通。這不僅是單次銷售線索的獲取，更是在用戶心智中，將產(chǎn)品從一臺高性能設(shè)備，錨定為提升現(xiàn)代居家生活品質(zhì)的關(guān)鍵組成部分，強化了其高端、舒適、與生活緊密相關(guān)的品牌形象。
對抖音生活服務(wù)平臺而言，「上新研究所」通過本次項目，進一步確立了其作為“生活靈感策源地”的價值。通過系統(tǒng)性地整合話題策劃、達人生態(tài)、流量資源與交易工具，平臺為品牌搭建了一條高效連接潛在客群的通道。而對廣大用戶來說，此次活動提供的價值超越了商品本身，它傳遞了一種更輕松、更積極的“煥新”生活方法論：家的優(yōu)化并非一蹴而就的沉重任務(wù)，而是可以通過一系列微小、可行的美好“提案”逐步實現(xiàn)，讓提升居住品質(zhì)成為觸手可及的日常實踐。
“小家開新提案”項目雖已收官，但它所倡導(dǎo)的“生活常新”理念正在持續(xù)生長。每一個關(guān)于家的美好想象，都值得被認真對待并找到實現(xiàn)的路徑。未來，抖音生活服務(wù)「上新研究所」將繼續(xù)攜手更多品牌，探索與創(chuàng)造契合當下生活方式的消費提案。歡迎關(guān)注「上新研究所」，發(fā)現(xiàn)更多讓家與生活變得更好的靈感與可能。讓我們從一件好物、一次微小的改變開始，共同書寫關(guān)于家的嶄新故事。
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