文/今時(shí)品牌實(shí)驗(yàn)室 昱瑾
備受市場(chǎng)關(guān)注的貴州茅臺(tái)酒（散花飛天）即將在敦煌等地舉行全新品牌文化活動(dòng)。這是茅臺(tái)與敦煌的再次聯(lián)姻，也是茅臺(tái)向中國(guó)藝術(shù)巔峰的又一次致敬。
作為經(jīng)典系列飛天文化酒的首發(fā)產(chǎn)品，貴州茅臺(tái)酒（散花飛天）因融合茅臺(tái)文化與敦煌藝術(shù)，成為中國(guó)白酒界重磅級(jí)的文化產(chǎn)品，于2023年最后一天在三亞發(fā)布后迅速成為業(yè)界焦點(diǎn)，又曾在i茅臺(tái)創(chuàng)造了兩天時(shí)間吸引6650萬人次的訪問量。
在業(yè)內(nèi)看來，貴州茅臺(tái)酒（散花飛天）在春節(jié)期間引爆消費(fèi)者需求，在于其凝結(jié)著敦煌飛天文化、茅臺(tái)文化、東方美學(xué)的底蘊(yùn)，以及高顏值和稀缺的投量帶來的溢價(jià)空間。
隨著品牌文化活動(dòng)的開啟，貴州茅臺(tái)酒（散花飛天）又將帶動(dòng)終端新一波熱潮，聚焦“飛天”文化加強(qiáng)消費(fèi)者品牌認(rèn)知。
用文化做“加法”帶動(dòng)求購熱潮
于茅臺(tái)而言，直接在新品名稱中使用“飛天”的情況并不多見，貴州茅臺(tái)酒（散花飛天）用文化做“加法”，對(duì)敦煌莫高窟39窟中“散花飛天”形象進(jìn)行二次創(chuàng)作，創(chuàng)新整合飛天文化和茅臺(tái)酒文化的歷史淵源，有效擴(kuò)容茅臺(tái)對(duì)于飛天文化的價(jià)值詮釋。
從產(chǎn)品包裝看，貴州茅臺(tái)酒（散花飛天）以敦煌壁畫中飛天仙女元素為創(chuàng)作主軸，采用手繪方式，栩栩如生地展現(xiàn)出唐代飛天造型優(yōu)雅華貴及空靈飄逸的姿態(tài)，繪畫采用鐵線描技法，意求“人物有八面，生意活動(dòng)”之境界，濃醇雅致的“松花”色是對(duì)年度東方主題色——緗葉色的運(yùn)用，更是對(duì)東方美學(xué)的創(chuàng)新結(jié)合與致敬。
從酒瓶設(shè)計(jì)看，貴州茅臺(tái)酒（散花飛天）采用經(jīng)典茅型瓶，以全新陶瓷工藝、釉下彩、巖彩畫風(fēng)格燒制而成，呈現(xiàn)出與敦煌壁畫一致的礦物質(zhì)陶瓷手感，讓產(chǎn)品文化與敦煌壁畫相融相生，極具文化價(jià)值和審美藝趣。
既融合了經(jīng)典文化，又弘揚(yáng)了“飛天”品牌價(jià)值，有消費(fèi)者表示：“從最開始宣傳時(shí)就喜歡這個(gè)設(shè)計(jì)，感覺特別國(guó)風(fēng)、古樸”，并稱其為茅臺(tái)“顏值擔(dān)當(dāng)”。
貴州茅臺(tái)酒（散花飛天）的文化調(diào)性還不止于此。1月30日，貴州茅臺(tái)酒（散花飛天）于i茅臺(tái)開啟申購，與以往不同的是，申購需要參與答題活動(dòng)，題目包含中國(guó)傳統(tǒng)文化、酒文化、茅臺(tái)文化等內(nèi)容，被業(yè)內(nèi)視為茅臺(tái)加速搭建品牌文化體系的具體表現(xiàn)。
“飛天的標(biāo)志和敦煌的散花飛天形象，加上融合了茅臺(tái)的文化，散花飛天更有收藏價(jià)值?！币幻幽暇粕淘诮邮苄袠I(yè)媒體采訪時(shí)說，這也是貴州茅臺(tái)酒（散花飛天）一瓶難求的原因。
用終端做“乘法”凝煉品牌內(nèi)涵
貴州茅臺(tái)酒（散花飛天）于今年1月在i茅臺(tái)投放9999瓶，兩天時(shí)間吸引了6650萬人次訪問活動(dòng)頁面，消費(fèi)者對(duì)于這款文化產(chǎn)品的期待可見一斑。
上線4月以來，貴州茅臺(tái)酒（散花飛天）只是在i茅臺(tái)亮相，在市場(chǎng)上一直“一瓶難求”。因?yàn)橄M(fèi)者從首次投放的9999瓶，看到了這款產(chǎn)品的稀缺性。
貴州茅臺(tái)酒（散花飛天）的熱度還蔓延到了西藏。西藏一位酒商對(duì)媒體說，“消費(fèi)者咨詢熱度非常高，特別是收藏愛好者，熱情很高，甚至有一些國(guó)際友人都在向我打聽這款產(chǎn)品，這款酒一定會(huì)成為商務(wù)消費(fèi)和私人收藏等諸多領(lǐng)域的產(chǎn)品之星?！?/p>
據(jù)了解，有別于滿足消費(fèi)者開瓶品飲需求的普茅，更具文化屬性的貴州茅臺(tái)酒（散花飛天）主要用于滿足消費(fèi)群體收藏、饋贈(zèng)、陳列等需求。
這也是，貴州茅臺(tái)酒（散花飛天）即將在敦煌等地開展品牌推廣的原因，提升終端客戶消費(fèi)體驗(yàn)，走進(jìn)更多消費(fèi)者，激活文化消費(fèi)新動(dòng)能，以文化之美傳遞品牌之美。
據(jù)悉，貴州茅臺(tái)酒（散花飛天）將選擇特色文化地標(biāo)開展文化活動(dòng)，將產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、品牌風(fēng)格與在地文化的壯美山河、人文肌理、歷史縱深相結(jié)合，形塑“飛天文化”內(nèi)核，給予消費(fèi)者更多的文化體驗(yàn)驚喜，不僅為“散花飛天”塑造營(yíng)銷場(chǎng)景，同時(shí)也積極拓展茅臺(tái)“飛天文化”的深度與廣度，為茅臺(tái)凝煉更具向心力的品牌內(nèi)蘊(yùn)。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，作為完善茅臺(tái)酒價(jià)格帶布局的文化產(chǎn)品，貴州茅臺(tái)酒（散花飛天）開啟全新品牌文化活動(dòng)，是茅臺(tái)“終端戰(zhàn)略”的重要體現(xiàn)，其聚焦的“酒文化的極致”戰(zhàn)略大幅提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門檻，促進(jìn)終端消費(fèi)，既能拓寬茅臺(tái)酒產(chǎn)品的護(hù)城河，對(duì)于經(jīng)銷商自身競(jìng)爭(zhēng)力的提升也有裨益。
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