文/今時品牌實驗室 昱瑾
仲春與暮春之交，正值清明，在自然與天地的筆下，清明往往是不忘來時路的哀思，也是不負(fù)今朝景的期望。而清明下的茅臺，也有不忘先人恩澤、不負(fù)大好春光的別樣景致。
4月4日清明，i茅臺小程序正式開啟節(jié)日里的茅臺——“心懷感恩 行于傳承”清明活動，從生態(tài)保護(hù)、工藝傳承、公益慈善、清明·吃青團、放風(fēng)箏、踏青、蕩秋千、插柳、禮敬先祖等方面向人們展現(xiàn)一個順天敬人的茅臺品牌形象。
回望2個月前，i茅臺小程序以好禮相贈、福運相送的交互形式讓用戶主動參與節(jié)日氛圍的營造中，而這一次清明線上活動，從節(jié)日祝福語庫到文化清明卡片，也同樣以好禮、好文、好氛圍的方式再建茅臺與消費者之間新的溝通橋梁，構(gòu)建一個“節(jié)日里的茅臺”文化高地，也為之后的“雙節(jié)”動銷預(yù)熱蓄能。
“交互式”文化營銷，
與用戶建立情感共鳴
一直以來，順應(yīng)物候更迭，傳承節(jié)日傳統(tǒng)，創(chuàng)新文化表達(dá)，是茅臺見人、見美、見天地的文化生態(tài)，也由此將傳統(tǒng)節(jié)日作為其“紫線”發(fā)展道路的創(chuàng)新延伸，并在此基礎(chǔ)上，打造了交互式的“節(jié)日里的茅臺”品牌IP。
而這個清明下的茅臺，有自己的獨特解讀。
“我們熱愛并守護(hù)這里，但它們饋贈我們更多?！?/p>
“工藝傳承一代又一代，被人們捧在手里，記在心里，也釀進(jìn)酒里。”
今日0時“心懷感恩 行于傳承”清明活動正式啟動，從活動投票內(nèi)頁可以看到，i茅臺小程序為用戶準(zhǔn)備了9張卡片，每張卡片繪上意境漫畫，從清明習(xí)俗踏青、插柳、吃青團、放紙鳶、蕩秋千、禮敬先祖再到工藝傳承、公益慈善、生態(tài)保護(hù)的茅臺作為，無一不透露著茅臺的感恩與傳承實踐。
以“禮敬先祖”簽卡為例，點擊翻轉(zhuǎn)后，反面清明時節(jié)掃墓祭祖的傳統(tǒng)習(xí)俗介紹，對應(yīng)的則是一年一度的茅臺清明感恩大典敬先祖、端午大典敬天地等重要節(jié)點；以“公益慈善”簽卡為例，點擊翻轉(zhuǎn)后，反面對應(yīng)的則是茅臺向善而行，彰顯大品牌大膽當(dāng)?shù)耐平閮?nèi)容以及薪火相傳的公益之舉。
從行動到認(rèn)識再反饋于行動，茅臺所堅守的“來源于自然，返璞于自然”的生態(tài)之美，在長期以來的主動實踐中獲得大眾高度認(rèn)同，又在高交互性的小程序平臺將這種認(rèn)識輸出，再利用大眾共鳴感以及最具吸引力的“有獎”競選模式，邀請用戶主動參與、自發(fā)分享，對于內(nèi)容的消費場景變得碎片化和圈層化的當(dāng)下，顯然是一種有效的文化傳播路徑。
更有營銷專家表示，在品牌建設(shè)與文化傳承、發(fā)揚相結(jié)合方面，以茅臺為代表的中國品牌已有了更好的視野。
在業(yè)內(nèi)人士看來，選擇從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化這座思想寶庫中汲取節(jié)日文化與企業(yè)文化的融匯點，并通過大家共有的節(jié)日記憶，用具象的元素和立體的產(chǎn)品體驗，來建立茅臺品牌與消費者情感上的共鳴、心理上的寄托，與“節(jié)日里的茅臺”背后的文化底蘊是不謀而合的。
“立體化”數(shù)字營銷，
打造一個成熟的茅臺文化品牌IP
正如茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍所言“讓傳承的越來越傳統(tǒng)，讓創(chuàng)新的越來越現(xiàn)代” ，在新的語境下，只有將傳統(tǒng)文化在堅守其本的基礎(chǔ)上，鏈接現(xiàn)代生活，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和立體化發(fā)展，樹立文化品牌，打造特色I(xiàn)P，才能夠展現(xiàn)更加生動活潑、為眾人所喜愛的傳承發(fā)展圖景。
2月2日，作為貴州茅臺官方數(shù)字營銷平臺的i茅臺，將自己的戰(zhàn)略布局從應(yīng)用APP拓展至微信小程序，將萬千新年祝福匯至一處，用新年福袋激發(fā)人們參與年俗活動的熱情。
4月4日，簡短的祝福語變?yōu)樵敱M的民俗文化與知識分享卡片，i茅臺微信小程序悄然將傳統(tǒng)節(jié)日的“形式感”不斷豐富、數(shù)字空間“立體化”不斷升維。
從多維度信息展示方面來看，i茅臺小程序目前承擔(dān)的定位是集節(jié)日文化宣傳、祝福、有獎互動、“雙節(jié)”及“一盤棋”營銷推廣活動信息等功能為一體的輕量級數(shù)字營銷平臺，而從目前已開展的兩場節(jié)日活動來看，事實確實如此。
新春送福與清明活動都以傳統(tǒng)節(jié)日文化為底色，提取祥龍、龍年小茅、柘黃色的主題色背景以及楊柳、燕子、青團、踏青、風(fēng)箏、碧綠色的主題色背景元素，節(jié)日民俗實現(xiàn)從文字到圖像、交互式動畫的立體升級，讓用戶參與感十足。此外，本次活動獎品的豐富也為用戶帶來了更多選擇。
從全媒體互動來看，用戶在翻開活動內(nèi)頁的卡片后，可以生成海報圖片或者分享鏈接直接轉(zhuǎn)發(fā)至微信好友、朋友圈等社交渠道，也可以在i茅臺APP主頁進(jìn)入小程序活動主頁面，兩方聯(lián)動，更貼近消費者使用習(xí)慣。
此外，4月4日截止報道時，由新浪新聞聯(lián)合貴州茅臺所發(fā)起的清明#就醬踏青去#微博話題征集活動已達(dá)到全網(wǎng)4572.4萬閱讀量，消費者在i茅臺微信小程序分享濃濃節(jié)日氛圍的同時，也開始在微博分享屬于自己的春游打卡方式讓微博話題熱度持續(xù)升溫。
在上個月茅臺集團召開的2024年數(shù)字化工作會上，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉就提出了數(shù)字化時代下茅臺的“變”與“不變”，其中“不變”的是茅臺工匠的精神內(nèi)核、順天敬人的文化內(nèi)涵、傳統(tǒng)技藝的精髓內(nèi)要，“變”的是要以“服務(wù)數(shù)字化”創(chuàng)新服務(wù)推動“價值創(chuàng)造”，優(yōu)化升級i茅臺數(shù)字營銷系統(tǒng)，打造數(shù)字化終端。
而有了契合的文化內(nèi)涵以及立體化的數(shù)字終端，茅臺與節(jié)日、節(jié)氣便可以構(gòu)建強有力的關(guān)聯(lián)度，“節(jié)日里的茅臺”自然也就水到渠成，這是傳統(tǒng)文化的繁榮，更是品牌的長期復(fù)利。
據(jù)悉，2024年“節(jié)日里的茅臺”將圍繞元旦·春節(jié)——“聯(lián)歡和希望”，清明·端午——“感恩和傳承”，中秋·國慶——“團圓和收獲”主題，開展豐富多彩的終端活動，培育厚植與消費者共同的情感基礎(chǔ)，把一年中的三個“雙節(jié)”打造成一個成熟的茅臺文化品牌IP。
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