在當(dāng)下的新時代，旅游、休閑、度假、創(chuàng)意、娛樂、體育，越來越多的體驗發(fā)現(xiàn)和文旅消費成為廣大市民游客美好生活的重要組成部分。在上海市文化和旅游局的支持下，今天，中國旅游研究院發(fā)布《共建美好生活·共享快樂旅游——上海迪士尼度假區(qū)快樂旅游趨勢報告》，以上海迪士尼的五年成功發(fā)展為案例開展主題研究，為中國主題樂園行業(yè)的發(fā)展趨勢和中國游客的需求變化提供洞察與見解。
中國主題樂園行業(yè)八大趨勢洞察
上海迪士尼度假區(qū)開幕五年來，汲取迪士尼在全球主題樂園行業(yè)65年多的經(jīng)驗，通過創(chuàng)新和沉浸式故事講述為數(shù)千萬游客提供高質(zhì)量娛樂體驗，已成為中國備受歡迎的旅游休閑目的地。上海迪士尼度假區(qū)既是中國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展和國人旅游消費行為演變的見證者和親歷者，不斷通過自身運營深刻影響著中國游客與整個文旅行業(yè)，更是國民經(jīng)濟(jì)“快樂旅游產(chǎn)業(yè)”的推動者和引領(lǐng)者。報告通過對上海迪士尼度假區(qū)五年來收集的300多萬份游客調(diào)研進(jìn)行研究，總結(jié)了自上海迪士尼開幕后，中國主題樂園行業(yè)的變化與趨勢：
1
快樂屬于每一個人
——主題樂園適合全年齡段游客
高質(zhì)量的娛樂體驗對所有年齡段的游客都極具吸引力。上海迪士尼度假區(qū)的消費者洞察數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼樂園除了對親子家庭型游客一貫的強(qiáng)大吸引力之外，20-30歲沒有帶小孩游玩上海迪士尼樂園的游客占總游客數(shù)近一半，而不帶孩子的30-50歲游客的占比持續(xù)超過30%。此外，家庭型游樂設(shè)施和景點也使得上海迪士尼樂園成為銀發(fā)族偏愛的休閑度假目的地之一。
2
不止游樂項目打卡
——更多游客享受多元化沉浸式體驗
多元化、沉浸式的游玩體驗為游客的游玩目的提供更加豐富的選擇。根據(jù)消費者洞察數(shù)據(jù)顯示，除了打卡游樂項目外，游客的游玩模式越來越輕松悠閑——看演出、與迪士尼朋友互動、品嘗樂園美食、購買限時主題商品，甚至就是走進(jìn)樂園拍拍照片、看場煙火，感受一下歡樂的氛圍。五年來，游客欣賞娛樂演出的參與度穩(wěn)定增長，以日間花車巡游“米奇童話專列”為例，2018年至2021年，觀看該演出的游客量逐年上升，增長幅度近20%。
3
一次玩不夠
——快樂氛圍吸引不斷重游
上海迪士尼樂園的實踐表明，運營者通過對游客產(chǎn)品和體驗的不斷投入，以及季節(jié)性活動、定制服務(wù)和特殊場合的創(chuàng)新等舉措，可以讓主題樂園成為消費者心目中適合多次游玩的目的地。此外，主題樂園也可以成為歡慶個人重要時刻（包括生日和周年紀(jì)念日等）的理想目的地之一。數(shù)據(jù)顯示，在疫情前的2017－2019年期間，上海迪士尼樂園重游的游客量（人次）上升了50%，而上海迪士尼樂園年卡的游客平均一年游玩樂園次數(shù)多達(dá)10次以上。此外，游客愿意將上海迪士尼樂園推薦給他人的意愿也穩(wěn)步上升。
4
高品質(zhì)目的地吸引高品質(zhì)游客
——全方位滿足游客多角度需求
數(shù)據(jù)顯示，六成以上的上海迪士尼度假區(qū)游客擁有大專及以上學(xué)歷，這從側(cè)面表明，上海迪士尼吸引了眾多具有高等教育背景的游客。這些游客往往對對高品質(zhì)的旅游與休閑體驗有特別的追求。主題樂園可以通過持續(xù)不斷地投入，同時充分發(fā)揮頂尖科技與創(chuàng)意的效能，并在日常運營中秉持極高的安全和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以此不斷滿足游客對高品質(zhì)旅游的需求，吸引他們重復(fù)游玩。
5
選擇目的地因素多樣化
——服務(wù)軟實力，創(chuàng)新競爭力
除了游樂設(shè)施和娛樂項目，還有許多其他因素會影響游客對于目的地的選擇。消費者洞察顯示，上海迪士尼度假區(qū)演職人員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、樂園內(nèi)創(chuàng)新創(chuàng)意的呈現(xiàn)，也都是影響游客出行目的地決策的關(guān)鍵因素。除此之外，目的地的氣候條件也是影響游客決策的重要因素之一，上海四季宜人的氣候條件也為迪士尼樂園的成功運營提供了支持。
6
締造深厚情感鏈接
——主品牌與游客共成長
通過將粉絲喜愛的故事與主題公園中的體驗深度融合，增強(qiáng)品牌與粉絲的情感鏈接，主題公園可以與游客、粉絲共同成長。許多前往上海迪士尼度假區(qū)游玩的游客不僅僅是單純的“旅行者”，更是“粉絲”。上海迪士尼度假區(qū)為年卡粉絲打造專屬的活動和體驗，并通過在園區(qū)內(nèi)引入達(dá)菲和朋友們、復(fù)仇者聯(lián)盟的超級英雄等，不斷擴(kuò)大粉絲群體，加強(qiáng)情感粘連。樂園還持續(xù)融入最新熱門迪士尼電影的故事和角色，以培育新生代粉絲。
7
多領(lǐng)域廣泛推動
——樂園與社區(qū)齊發(fā)展
主題樂園對社區(qū)的深度支持和長期投入，不僅有助于其整體運營環(huán)境的發(fā)展、進(jìn)一步深化與游客和員工對品牌的信任，更能在人文社會發(fā)展的推進(jìn)和建設(shè)方面起到示范和帶動效應(yīng)。例如，“奇·享”項目是上海迪士尼度假區(qū)早在開業(yè)之初便引入的一個代表性社會責(zé)任項目，致力于為游客和員工共同打造無障礙環(huán)境。實踐表明，該項目的成功實行對全社會持續(xù)推動無障礙設(shè)施的發(fā)展、支持殘障人士的生活與工作產(chǎn)生了積極的影響和作用。
8
助力旅游業(yè)發(fā)展
——地標(biāo)與城市同進(jìn)步
主題樂園對所在城市和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動效應(yīng)明顯，對促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、打造高品質(zhì)休閑度假城市具有巨大的帶動作用。上海迪士尼度假區(qū)的調(diào)查結(jié)果顯示，2018至2019年期間，超過三分之二的外地游客表示他們是為了上海迪士尼度假區(qū)才到上海觀光游玩。而根據(jù)中國旅游研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，來上海游玩迪士尼的游客在上海逗留的時間以2-3天為主，其次為3-5天，為上海旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了更多機(jī)會。
上海迪士尼度假區(qū)
從多方面帶動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展
除了主題樂園趨勢洞察之外，報告還對上海迪士尼度假區(qū)在過去五年來，在文化、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會各方面形成的積極帶動效應(yīng)進(jìn)行了深入挖掘。
打造文化新地標(biāo)
當(dāng)擁有獨特海派地域文化和迪士尼牽手，上海迪士尼度假區(qū)“文旅IP”的打造從本土的歷史文化中挖掘提煉，以增加主題的歷史文化厚重感為目標(biāo)，以加強(qiáng)人們的歸屬感、認(rèn)同感為己任。主題的選擇從地域特質(zhì)和地方文化方面出發(fā)，最終“讓本地人歡喜、讓外地人驚喜”。上海迪士尼度假區(qū)深知個中厲害，所以在在建造伊始，就堅持在講述迪士尼經(jīng)典故事時融入博大精深的中華文化?！霸兜鲜磕幔瑒e具一格中國風(fēng)”成為上海迪士尼度假區(qū)的美好愿景。中國旅游研究院調(diào)查顯示，絕大多數(shù)去過上海迪士尼的游客認(rèn)為上海迪士尼帶動了當(dāng)?shù)氐奈幕焚|(zhì)提升。
構(gòu)建產(chǎn)業(yè)新生態(tài)
一個地標(biāo)性建筑或景點，無論是建設(shè)初期還是后期投入運營，都會對包括旅游、住宿、餐飲、商業(yè)、交通、演出、文化創(chuàng)意等的多個相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生聯(lián)動和拉升。2018年上海市旅游局出臺《關(guān)于促進(jìn)上海入境旅游發(fā)展的若干意見》，指出“加快國際旅游度假區(qū)功能提升，放大迪士尼樂園帶動效應(yīng)，打造更具吸引力的國際親子游、家庭游目的地?！蔽迥甑陌l(fā)展中，上海迪士尼度假區(qū)不僅自身實現(xiàn)了良好的經(jīng)營效益，其帶動效應(yīng)也由點及面逐步釋放。以旅游業(yè)為例，中國旅游研究院調(diào)查表明，幾乎所有的游玩上海迪士尼的游客都是專程前往，其游玩動機(jī)更加多元，除了親子游，慶生、周年紀(jì)念、約會、畢業(yè)慶典、跨年狂歡等都是游客選擇上海迪士尼游玩的主要動機(jī)，而且認(rèn)為上海迪士尼度假區(qū)在主題文化、設(shè)施設(shè)備、給所有人帶來快樂、產(chǎn)品多樣創(chuàng)新、品牌知名度、高沉浸式體驗等方面具有比較優(yōu)勢；2016年上海迪士尼開業(yè)后，上海星級酒店入住率連續(xù)6季度保持70%以上。調(diào)查結(jié)果顯示，到上海迪士尼游玩的游客95%以上會選擇在上海及其周邊住宿，83.69%的游客會選擇迪士尼主題酒店和周邊的五星、四星酒店住宿，為拉動旅游業(yè)上下游各大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展升級產(chǎn)生積極帶動。
帶動經(jīng)濟(jì)新增長
上海迪士尼度假區(qū)是首個進(jìn)入中國內(nèi)地的國際化大型主題樂園，不管是對上海本地旅業(yè)，還是對于長三角的綜合發(fā)展而言，上海迪士尼度假區(qū)均貢獻(xiàn)了里程碑式的經(jīng)濟(jì)助推力，溢出效應(yīng)顯著且后勁強(qiáng)韌。從2016年6月-2019年6月，上海迪士尼樂園固定資產(chǎn)投資對上海全市GDP年均拉動0.13%。樂園消費對上海全市GDP年均拉動0.21%。樂園游客在滬消費對全市旅游產(chǎn)業(yè)收入年均貢獻(xiàn)4.09%。樂園年均直接提供就業(yè)崗位1萬余個；間接年均提供就業(yè)崗位超過6萬人次。其中樂園投資年均拉動新增就業(yè)2.78萬人次，樂園消費年均拉動新增就業(yè)3.28萬人次。
促進(jìn)社會新發(fā)展
從宏觀社會影響角度看，在就業(yè)、公益、社區(qū)和培訓(xùn)方面，上海迪士尼度假區(qū)帶來國際化先進(jìn)經(jīng)驗及本土化踐行的全新啟迪。作為一家具有影響力的企業(yè)，上海迪士尼度假區(qū)在履行社會責(zé)任方面一直走在行業(yè)前列，一直將“為所有人創(chuàng)造歡樂和幸?！弊鳛楣镜氖滓繕?biāo)。上海迪士尼度假區(qū)致力于啟迪兒童和家庭，為他們帶來能量和活力。迪士尼落戶上海的五周年有助于提升上海的社會管理水平、創(chuàng)新社會管理理念、完善多層次社會公共服務(wù)體系。
上海迪士尼的經(jīng)驗與啟示
2021年是中國經(jīng)濟(jì)和社會的全面復(fù)蘇之年，在旅游行業(yè)從全面復(fù)蘇走向高質(zhì)量發(fā)展之際，報告最后對上海迪士尼度假區(qū)的運營實例為中國旅游行業(yè)帶來的啟示進(jìn)行了深入的探討和延展。
細(xì)致服務(wù)，打造高品質(zhì)體驗
縱觀上海迪士尼度假區(qū)開幕以來的五年發(fā)展，對游客在整個游玩體驗過程的細(xì)致服務(wù)是其成功的重要原因之一，值得學(xué)習(xí)和借鑒。貫穿游玩、餐飲、購物、娛樂演出各個環(huán)節(jié)的細(xì)致服務(wù)為游客帶來高質(zhì)量、沉浸式游玩體驗。此外，游客和演職人員的安全一直是上海迪士尼最為關(guān)切的重點之一，為此，上海迪士尼在度假區(qū)設(shè)計、建造和運營中，一直遵循極為嚴(yán)苛的安全標(biāo)準(zhǔn)，為中國文旅行業(yè)樹立典范。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，賦能文旅融合
隨著生活水平的提高，中國廣大游客對品質(zhì)化、個性化旅游體驗的需求不斷攀升，游客要美麗風(fēng)景，更要風(fēng)景之上的美好生活。唯有將游客內(nèi)在的精神追求與外在景觀融合在一起的旅游體驗?zāi)苷嬲プ∮慰偷男?。在?yōu)質(zhì)內(nèi)容和講故事方面，迪士尼可謂首屈一指。這不僅要歸功于其在人物和故事創(chuàng)作之初的豐富想象力，其綿延數(shù)十年、與時俱進(jìn)的改編和創(chuàng)新也功不可沒。此外，坐擁大量優(yōu)質(zhì)IP的上海迪士尼度假區(qū)并未止步于此，開園前便提出了“原汁原味迪士尼，別具一格中國風(fēng)”的概念，將中國文化與迪士尼的神奇完美契合。
創(chuàng)造快樂，不斷增強(qiáng)粉絲和品牌的情感粘連
從“一日打卡游樂體驗”到高頻次反復(fù)游玩，體現(xiàn)的是粉絲與品牌的情感連接不斷增強(qiáng)，這也為中國主題樂園產(chǎn)業(yè)開辟了新發(fā)展的創(chuàng)新之路。為了使游客體驗度假區(qū)的每一個節(jié)日和季節(jié)慶典，感受全年春夏秋冬的神奇和歡樂，以及各季限定的豐富餐飲和獨家商品，在全年的每一次游園都充滿奇妙驚喜和無窮樂趣，上海迪士尼推出的年卡項目也同時在游客的一次次反復(fù)打卡中，不斷增強(qiáng)與游客、粉絲的情感粘連。
滿意導(dǎo)向，以高靈活度的運營提升消費體驗
在主題樂園的廣泛客群增加的過程中，需求日益多元化；進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)的迭代，豐富服務(wù)類型，打造高靈活度的產(chǎn)品與服務(wù)組合等，形成運營和推廣的合力與優(yōu)勢，可以有效提升消費粘性與滿意度。開幕五年來的迪士尼也并非一帆風(fēng)順，但在每次挑戰(zhàn)面前，度假區(qū)的管理團(tuán)隊都勇于做出有效嘗試與實踐，在洞察到游客對于樂園體驗的反饋及需求變化后及時對運營和服務(wù)做出適當(dāng)調(diào)整，持續(xù)優(yōu)化游客的體驗。
長期投入，持續(xù)創(chuàng)新
任何一個企業(yè)想要長期發(fā)展，僅被動適應(yīng)市場的變化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更應(yīng)該主動出擊，不斷提高和完善產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費者需求的同時引領(lǐng)市場的發(fā)展，而這則需要持續(xù)的投入和創(chuàng)新。上海迪士尼度假區(qū)就是一個很好的例子。盡管開園不到一年便突破了千萬客流，實現(xiàn)了首年盈利，但上海迪士尼并未因此固步自封，而是不斷投入，積極尋求發(fā)展，包括開園兩年即擴(kuò)建的第七大主題園區(qū)“迪士尼·皮克斯玩具總動員”園區(qū)，以及正在建設(shè)中的第八大園區(qū)“瘋狂動物城”。此外，上海迪士尼還持續(xù)推出新的體驗，以五周年慶典為例，上海迪士尼推出了一系列驚喜和全新體驗，包括全新的“奇妙之光幻影秀”、升級的“米奇童話專列”花車巡游、全新的美食菜單和紀(jì)念商品等，讓游客可以擁有與眾不同的全新體驗。
隨著消費升級的全面滲透，旅業(yè)的精細(xì)化運營已成為市場的剛性需求，在整體的游玩體驗中的細(xì)致服務(wù)，是上海迪士尼度假區(qū)成功的重要因素。如何在細(xì)節(jié)之處匠心獨運，則是需要全行業(yè)深入耕耘和研究的重要課題。
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