2月9日，由中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)、中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)、貴州省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、貴州省鄉(xiāng)村振興局等單位支持舉辦，貴州省綠茶品牌發(fā)展促進(jìn)會(huì)、貴州省茶文化研究會(huì)聯(lián)合主辦的第十一屆貴州茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)暨貴州茶品牌創(chuàng)新營(yíng)銷思享會(huì)在貴陽舉行。
會(huì)上，省綠茶品牌發(fā)展促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、湄潭縣栗香茶業(yè)有限公司創(chuàng)始人譚書德圍繞企業(yè)品牌發(fā)展作了推介。
現(xiàn)特將推介內(nèi)容整理如下，以饗讀者：
一、高度認(rèn)識(shí)貴州茶產(chǎn)業(yè)的重大戰(zhàn)略價(jià)值
茶產(chǎn)業(yè)是貴州山地農(nóng)業(yè)的重要體現(xiàn)，是貴州的特色產(chǎn)業(yè)，也是貴州1000億級(jí)的第一農(nóng)產(chǎn)業(yè)，被譽(yù)為貴州的五張名片之一。
茶產(chǎn)業(yè)是扶貧產(chǎn)業(yè)，也是富民產(chǎn)業(yè)，不僅是鞏固脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)里的排頭兵，更是鄉(xiāng)村振興的生力軍。在踐行“民族要復(fù)興、鄉(xiāng)村必振興”這一國(guó)家戰(zhàn)略上，茶產(chǎn)業(yè)不僅是重要的實(shí)施路徑和手段，更有其不可替代的戰(zhàn)略位置。
二、貴州茶產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的栗香解讀貴州茶產(chǎn)業(yè)，通過這十五年的艱苦努力，以巨大的變化，推動(dòng)著貴州茶產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展，不僅在中國(guó)茶業(yè)地理上站穩(wěn)了腳跟，更擁有了一系列的話語權(quán)。貴州茶產(chǎn)業(yè)這十五年的巨大成就，總體而言，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：1、做大規(guī)模 這是黔茶獲取競(jìng)爭(zhēng)力的第一個(gè)戰(zhàn)略路徑。2、做優(yōu)產(chǎn)品 打造品牌是黔茶獲取競(jìng)爭(zhēng)力的第二個(gè)戰(zhàn)略路徑。貴州茶產(chǎn)業(yè)通過這兩個(gè)方面的頂層設(shè)計(jì)，形成了茶產(chǎn)業(yè)由小到大的戰(zhàn)略發(fā)展路徑。特別是茶園基地的迅速擴(kuò)張，從100萬畝到700萬畝并連續(xù)七年保持全國(guó)第一。基地規(guī)模的擴(kuò)張無愧為核心引擎，正如胡廳長(zhǎng)所說：貴州茶產(chǎn)業(yè)所有的變化，都是因?yàn)榛氐拇笠?guī)模擴(kuò)張，大規(guī)模聚集，實(shí)現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的飛躍。
基地的大規(guī)模擴(kuò)張，猶如一臺(tái)強(qiáng)勁的發(fā)動(dòng)機(jī)，讓黔茶列車獲取了高速行駛的強(qiáng)勁動(dòng)力。貴州茶產(chǎn)業(yè)這十五年從做大基地規(guī)模入手，并提出“干凈黔茶”理念，嚴(yán)苛原料標(biāo)準(zhǔn)，到提升加工水平，再到創(chuàng)新沖泡方式，黔茶在“貴州原料、貴州制造、貴州沖泡”三駕馬車的牽引下，從產(chǎn)業(yè)鏈全線把控黔茶產(chǎn)品品質(zhì)，打造“更好的產(chǎn)品”。以“翡翠綠、嫩栗香、濃爽味”的獨(dú)特品質(zhì)特征，將貴州綠茶送上了茶葉類全國(guó)唯一省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品的寶座，成為了中國(guó)茶業(yè)的大地標(biāo)，為貴州茶產(chǎn)業(yè)打造了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，并正在開啟中國(guó)茶業(yè)的貴州時(shí)代。
三、貴州茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的栗香觀點(diǎn)
更新品牌觀點(diǎn)，重置戰(zhàn)略路徑，轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式。
貴州茶產(chǎn)業(yè)前十五年通過擴(kuò)張規(guī)模和做優(yōu)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了由小到大的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但如何從大到強(qiáng)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式。
規(guī)模是競(jìng)爭(zhēng)力，質(zhì)量也是競(jìng)爭(zhēng)力，但只有品牌才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
質(zhì)量和規(guī)模是創(chuàng)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本條件，但不是必要條件。
商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，只有品牌才能創(chuàng)造顧客。
轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，從“貴州原料、貴州制造、貴州沖泡”走向“貴州品牌”是十四五時(shí)期黔茶高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇，更是黔茶后十五年實(shí)現(xiàn)真正大跨越重中之重的核心任務(wù)。
1、重新認(rèn)識(shí)品牌隨著管理的進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的發(fā)達(dá)，供給能力的增強(qiáng)?，F(xiàn)在整個(gè)社會(huì)供給這一端是嚴(yán)重過剩，特別是數(shù)字化時(shí)代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活，信息量暴力增長(zhǎng)，碎片化到粉塵化的龐大信息，消費(fèi)者無從選擇。如果任何一個(gè)產(chǎn)品不能做到數(shù)一數(shù)二，只能被龐大的信息淹沒掉，最終被遺忘。所以，現(xiàn)在用戶是最稀缺的。產(chǎn)品打不進(jìn)人們的腦子，人們也不會(huì)因想起而選擇。因此，必須贏得消費(fèi)者頭腦中某個(gè)方面數(shù)一數(shù)二的位置，才能奠定位置，這就是定位對(duì)品牌內(nèi)涵的詮釋。
品牌就是品類或特性的代表，它貯存于顧客大腦中數(shù)一數(shù)二的位置，就是一個(gè)名稱，就是一個(gè)符號(hào)，是某方面的代表。當(dāng)消費(fèi)者有相關(guān)需求會(huì)第一時(shí)間想起你，會(huì)第一個(gè)選擇你，這就是真正的品牌。如吉利代表剃須刀，格力代表空調(diào)，老干媽代表辣椒，這就是品牌的真相。所以，品牌打造和建設(shè)，必須圍繞著顧客心智為核心，用定位在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)位置，并且是數(shù)一數(shù)二，最好是第一。2、領(lǐng)先取得品類，做大品類消費(fèi)的本質(zhì)：以品類思考，用品牌表達(dá)。也就是說，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)首先思考的是買什么（品類），其次是買誰（品牌）。誰掌握了品類認(rèn)知，形成了品類的代表，誰就能掌握這個(gè)品類的消費(fèi)者。中國(guó)的茶，由傳統(tǒng)六大品類形成?；蛘哒f中國(guó)茶，由六大品類分而割據(jù)，其產(chǎn)區(qū)主要分布在中國(guó)南方地區(qū)，并形成了眾多知名茶葉區(qū)域公共品牌（見圖一、圖二）。
圖一：中國(guó)產(chǎn)茶區(qū)
圖二：中國(guó)茶葉知名品牌區(qū)域分布
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明（見圖三），2021年全國(guó)產(chǎn)茶省份的茶業(yè)綜合產(chǎn)值，福建以1400億雄踞榜首，云南以1071億緊隨其后，貴州以570億位列第七。其中，福建以鐵觀音（青茶類）、云南以普洱（黑茶類）大肆圈地并取得中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)近一半的位置，形成二元對(duì)立態(tài)勢(shì)。而其它品類（綠茶、紅茶、白茶、黃茶）并未被哪個(gè)省份強(qiáng)勢(shì)標(biāo)注。
圖三：2021年全國(guó)茶行業(yè)各省茶業(yè)綜合產(chǎn)值中國(guó)茶之爭(zhēng)，本質(zhì)是茶的品類之爭(zhēng)。從理論上講，全國(guó)各產(chǎn)茶省都能生產(chǎn)六大品類的茶葉產(chǎn)品，但商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，是認(rèn)知之戰(zhàn)。正因?yàn)楦＝?、云南分別贏得了消費(fèi)者“鐵觀音=福建”、“普洱=云南”的第一強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知，才形成了品牌的力量。貴州，最有機(jī)會(huì)和最能圈得住的地盤應(yīng)是綠茶品類。這是貴州獨(dú)特的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)所確定的。綠茶品類，從消費(fèi)市場(chǎng)總量而言，應(yīng)是中國(guó)茶最大的品類。中國(guó)茶的歷史，其本質(zhì)是一部綠茶史，其他品類都是衍生而出的，就國(guó)際市場(chǎng)對(duì)茶的認(rèn)知也是綠茶占先。貴州最大的機(jī)會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留給我們的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。在消費(fèi)者大腦中，綠茶品類還沒有被哪個(gè)省份標(biāo)注，這是貴州難得的圈地機(jī)會(huì)。將“貴州=綠茶”，形成中國(guó)綠茶的代表或代名詞。用品牌的力量將“貴州綠茶”這桿大旗插遍中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，是所有產(chǎn)茶省份留給貴州難得的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。如把握得當(dāng)，定會(huì)開啟中國(guó)茶業(yè)的三國(guó)演義，形成中國(guó)茶版圖“福建鐵觀音”、“云南普洱”、“貴州綠茶”三分天下的格局。在此基礎(chǔ)上，高漲綠茶大盤，進(jìn)行擴(kuò)“綠”運(yùn)動(dòng)，以綠茶的品類優(yōu)勢(shì)，形成中國(guó)茶的代表，定能躋身中國(guó)品牌開辟國(guó)際地位，展現(xiàn)中國(guó)茶的中國(guó)力量，助力品牌強(qiáng)國(guó)的中國(guó)夢(mèng)。
四、貴州茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的栗香主張
1、進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整
主要體現(xiàn)為戰(zhàn)略管理方向的調(diào)整。將貴州茶產(chǎn)業(yè)的管理重心從注重內(nèi)部基地建設(shè)、產(chǎn)品加工提升轉(zhuǎn)移到外部顧客創(chuàng)造，本質(zhì)就是從內(nèi)部自身建設(shè)轉(zhuǎn)移到外部品牌打造，實(shí)施品牌管理戰(zhàn)略方向調(diào)整。
黔茶這十五年，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的指導(dǎo)思想總的體現(xiàn)為從內(nèi)部管理入手，通過臥薪嘗膽，苦練內(nèi)功，以求強(qiáng)身健體，獲取競(jìng)爭(zhēng)力。這也正吻合了大多數(shù)人所能接受的“修身齊家平天下”的傳統(tǒng)儒家思想。為此形成的戰(zhàn)略路徑就是通過做大基地規(guī)模、擴(kuò)大茶園面積和增強(qiáng)設(shè)備技術(shù)，以提升加工能力和提高產(chǎn)品質(zhì)量，總的體現(xiàn)為內(nèi)部視覺和強(qiáng)化內(nèi)功修煉打造黔茶競(jìng)爭(zhēng)力。
毋庸置疑，貴州茶產(chǎn)業(yè)這十五年的發(fā)展是值得驕傲的，黔茶從一個(gè)弱不禁風(fēng)的瘦小孩已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)體格健壯的大小子（從100萬畝到700萬畝,并連續(xù)七年茶園面積全國(guó)第一。茶園面積的增加,讓貴州在中國(guó)茶界有了話語權(quán)），其成長(zhǎng)歷程是可歌可泣的，取得的成就也是相當(dāng)巨大的，但黔茶走出去，奠定自己在中國(guó)茶行業(yè)的商業(yè)江湖地位，需要新的商業(yè)哲學(xué)確立新的戰(zhàn)略方向，從外部視覺著眼，將管理重心轉(zhuǎn)移到外部顧客創(chuàng)造，從心智出發(fā)，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向認(rèn)知，打造貴州綠茶品類品牌。
2、展開黔茶大決戰(zhàn)
栗香主張通過管理的戰(zhàn)略方向由內(nèi)到外調(diào)整，將資源重點(diǎn)配置于外部品牌，重點(diǎn)配置于消費(fèi)者心智優(yōu)勢(shì)資源的打造。
通過黔茶大決戰(zhàn)，去迅速建立貴州綠茶在顧客大腦中綠茶品類上的優(yōu)先認(rèn)知，建立數(shù)一數(shù)二的位置，形成真正的品牌。去打造貴州茶的優(yōu)勢(shì)心智資源，贏得貴州綠茶在消費(fèi)者心智中綠茶品類數(shù)一數(shù)二的位置高地，是一項(xiàng)艱苦卓絕的戰(zhàn)斗。面對(duì)龐大的信息時(shí)代，貴州綠茶作為一個(gè)信息符號(hào)，要去建立品牌位置，要面臨龐大信息的干擾和阻截，怎么能穿越信息的海洋，抵達(dá)消費(fèi)者的大腦這個(gè)彼岸，并去占住大腦中的一個(gè)位置，成為數(shù)一數(shù)二的優(yōu)先選擇，必定要經(jīng)過和面臨殘酷激烈的商戰(zhàn)。所以，必須采取大決戰(zhàn)的方式，要以大決戰(zhàn)的氣魄和信心，戰(zhàn)略聚焦，集中優(yōu)勢(shì)兵力，選準(zhǔn)決戰(zhàn)位置，才能聚焦突圍。
所以，展開“黔茶大決戰(zhàn)”既是信息時(shí)代的商戰(zhàn)形成需要，也是保證勝利的戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略路徑。
五、貴州茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的栗香提案
1、建立“貴州綠茶”大本營(yíng)
黔茶大決戰(zhàn)，是貴州茶產(chǎn)業(yè)贏得中國(guó)綠茶地位的一場(chǎng)行業(yè)圈地運(yùn)動(dòng)，是一場(chǎng)艱巨的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)。
從戰(zhàn)略路徑設(shè)置而言，分為兩大路徑：第一是對(duì)內(nèi)建立“貴州綠茶”大本營(yíng)；第二是對(duì)外創(chuàng)建“貴州綠茶”根據(jù)地。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而言，建立“貴州綠茶”大本營(yíng)，本質(zhì)就是讓更多的貴州人民愛貴州綠茶，喝貴州綠茶，保衛(wèi)貴州綠茶，實(shí)施內(nèi)循環(huán),展開外循環(huán)最堅(jiān)強(qiáng)的后方保障。
對(duì)外創(chuàng)建“貴州綠茶”根據(jù)地，本質(zhì)就是展開擴(kuò)“綠”運(yùn)動(dòng)，推動(dòng)綠茶大盤，讓全國(guó)人民更多的熱愛綠茶，并首先選擇貴州綠茶，創(chuàng)造“貴州綠茶”更多的顧客，實(shí)現(xiàn)外循環(huán)。這個(gè)就是“貴州綠茶”的雙循環(huán)戰(zhàn)略。
通過建立“貴州綠茶”大本營(yíng)，形成在全省范圍內(nèi)的“貴州綠茶”造勢(shì)運(yùn)動(dòng)，以規(guī)?；?、集中度、大場(chǎng)景形成排山倒海之勢(shì)，形成全域打擊，讓“貴州綠茶”品牌符號(hào)迅速進(jìn)入人們的視線，并強(qiáng)勢(shì)登陸人們的大腦，形成不可磨滅的“貴州綠茶”品牌印記，實(shí)現(xiàn)人們?cè)诓栊枨髸r(shí)的第一選擇。如此，才算真正創(chuàng)造了顧客，擁有了消費(fèi)者，才算真正建立了“貴州綠茶”的大本營(yíng)。
2、創(chuàng)建“貴州綠茶”根據(jù)地
黔茶除了要建立“貴州”這個(gè)大本營(yíng)外，對(duì)外也需要建立“貴州綠茶”根據(jù)地。
六、貴州茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的栗香行動(dòng)
創(chuàng)建“貴州綠茶”根據(jù)地的核心目標(biāo)，是將“貴州綠茶”品牌符號(hào)深入到廣大人民的頭腦中，形成綠茶的貴州第一選擇。根據(jù)地的建設(shè)，有兩大戰(zhàn)略任務(wù)，一是創(chuàng)造貴州綠茶的顧客；二是像中國(guó)革命一樣，讓更多顧客成為貴州綠茶的播種機(jī)、宣傳隊(duì)。
要實(shí)現(xiàn)“貴州綠茶”在全省范圍內(nèi)的大推廣，立大勢(shì)，形成全域的大場(chǎng)景打擊，貴州高速投資集團(tuán)強(qiáng)大的路網(wǎng)資源優(yōu)勢(shì)是唯一的不二選擇。
2022年底，栗香茶業(yè)率先打響“黔茶大決戰(zhàn)”揭幕戰(zhàn)，通過與貴州高速傳媒公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，在崇遵高速、杭瑞高速、貴遵復(fù)線、清黃高速、貴新高速等多條高速路段，投放了大批量主題為“特殊時(shí)期，多喝貴州綠茶”的高速高桿廣告，并在貴陽城區(qū)以公交車車身廣告和電梯轎廂廣告配合本次的“貴州綠茶”大推廣行動(dòng)，以重金投入形成了近4000萬的廣告效應(yīng)。為快速提升“貴州綠茶”品牌影響力，構(gòu)建“貴州綠茶”大本營(yíng)，助推貴州茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展做出了國(guó)家龍頭企業(yè)應(yīng)有的貢獻(xiàn)與擔(dān)當(dāng)。
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七、總結(jié)
栗香茶業(yè)為貴州茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提出的《栗香方案》，通過產(chǎn)業(yè)的栗香解讀、栗香觀點(diǎn)、栗香主張、栗香提案、栗香行動(dòng)總體形成了快速開展“黔茶大決戰(zhàn)”的戰(zhàn)略主張。
本次推廣，將會(huì)為貴州贏得綠茶品類獲取強(qiáng)大的心智資源，為創(chuàng)建“貴州綠茶”根據(jù)地以及黔茶大決戰(zhàn)的最終勝利奠定基礎(chǔ)。
黔茶大決戰(zhàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)是贏得消費(fèi)者綠茶品類上的貴州優(yōu)先認(rèn)知，讓“貴州綠茶”牢牢地抓住消費(fèi)者的第一心智。黔茶革命，我們用了十五年的時(shí)間，完成了戰(zhàn)略防御到戰(zhàn)略平衡的推進(jìn)。未來五年，甚至十年，十五年，是黔茶從戰(zhàn)略平衡轉(zhuǎn)入戰(zhàn)略反攻的關(guān)鍵時(shí)期。黔茶能否贏得中國(guó)綠茶地位，除了建立“貴州綠茶”大本營(yíng)，創(chuàng)建“貴州綠茶”根據(jù)地的正確路徑外，是否一切以心智出發(fā)，贏得消費(fèi)者“貴州綠茶”優(yōu)勢(shì)心智資源，才是黔茶獲取勝利的重中之重和核心保障。
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