2022年1月10日，第十屆貴州茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)在貴陽隆重開幕，應(yīng)組委會(huì)邀請(qǐng)，廣州茶里集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO譚瓊女士在會(huì)上作了主旨演講，現(xiàn)將演講內(nèi)容整理出來，以饗讀者。
我是廣州茶里公司的譚瓊，今天非常榮幸，也很忐忑站在這個(gè)舞臺(tái)上，跟貴州茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和同仁分享這幾年我在茶行業(yè)的幾個(gè)簡(jiǎn)單的思考。
這個(gè)題目是徐嘉民秘書長(zhǎng)和胡繼承副廳長(zhǎng)給我的任務(wù)——大變局與貴州茶產(chǎn)業(yè)新機(jī)遇。我不敢談大變局，我覺得中國這幾十年的變化，就我個(gè)人成長(zhǎng)的經(jīng)歷，變化之大，在過去中國五千年的歷史上也是前所未有的，回到我們本身的行業(yè)，作為親歷者和參與者，經(jīng)常會(huì)覺得力不從心，也很如履薄冰，但是就我參與茶行業(yè)的認(rèn)知，2012年底，參與廣東省茶產(chǎn)業(yè)的調(diào)研，所以對(duì)中國茶產(chǎn)業(yè)，用了4到5個(gè)月的時(shí)間做了深度的調(diào)研。從2013年開始，我和我的團(tuán)隊(duì)在這個(gè)行業(yè)進(jìn)行了八年的實(shí)踐，所以關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)以及我們所處的中國全新的市場(chǎng)前沿，關(guān)于行業(yè)的變革，我有幾點(diǎn)思考跟大家一起分享。
茶葉是迄今唯一一個(gè)“三端非標(biāo)”的行業(yè)
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首先茶產(chǎn)業(yè)在中國有幾千年的歷史，但是回到根本依然是農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，并且這幾年不管是過去的調(diào)研還是跟消費(fèi)者的接觸、行業(yè)的接觸，我認(rèn)為在中國的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)里面，茶的農(nóng)產(chǎn)品屬性和其他的瓜果蔬菜屬性非常的不一樣，它是中國所有的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)里面唯一的一個(gè)“三端非標(biāo)”的行業(yè)，什么意思？它在產(chǎn)區(qū)的原材料端是價(jià)格非標(biāo)，在一二級(jí)流通市場(chǎng)批發(fā)端價(jià)格也是非標(biāo)，第三端市場(chǎng)定價(jià)端仍然還是非標(biāo)，瓜果蔬菜在中國幾大地區(qū)市場(chǎng)流通基本的批發(fā)市場(chǎng)上，價(jià)格在批發(fā)商層面，不會(huì)有太大的變化區(qū)域。但是在茶產(chǎn)業(yè)的一二級(jí)市場(chǎng)，不管是廣東的芳村，還是北京的馬連道，又或者天津，諸如此類的一二級(jí)流通市場(chǎng)，批發(fā)流通環(huán)節(jié)仍然沒辦法給出好的價(jià)值標(biāo)桿維度，所以結(jié)果就是茶產(chǎn)業(yè)最大的特點(diǎn)：精品茶、高端茶比起產(chǎn)區(qū)一二級(jí)的大宗茶葉價(jià)格價(jià)差最大的可以達(dá)到1000倍以上。1000倍以上聽起來是個(gè)非常可觀、可以賺塊錢的數(shù)據(jù)，但是在我們看來，實(shí)際上這個(gè)行業(yè)沖刺到最后，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，很難回到產(chǎn)品本身的價(jià)值，定價(jià)的原則點(diǎn)上。
成為快銷品，要堅(jiān)持“三標(biāo)”[b]
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這個(gè)行業(yè)在過去，說句不好聽的話，它是文化產(chǎn)業(yè)流通的層面，也就是說在這個(gè)行業(yè)里面，消費(fèi)者曾經(jīng)是經(jīng)常受到傷害的，會(huì)充斥著坑蒙拐騙。所以茶里公司切入視角的時(shí)候，我們看到了茶葉行業(yè)在中國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的本質(zhì)屬性和特點(diǎn)以后，我以為，能夠真正解決剛需的，讓“柴米油鹽醬醋茶”中的快銷品“茶”真正走進(jìn)千家萬戶，成為大眾消費(fèi)者會(huì)選擇的產(chǎn)品。我認(rèn)為路徑只有三個(gè)：一是標(biāo)準(zhǔn)化形態(tài)，二是標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)，三是標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格。任何在中國茶產(chǎn)業(yè)想要去貼近大眾消費(fèi)者讓自己的品牌走進(jìn)千家萬戶，成為一個(gè)具備規(guī)模，并且能夠走到消費(fèi)者心里的品牌，我認(rèn)為這三個(gè)是繞不過去的核心根本。
我們茶里公司最初的發(fā)展階段，因?yàn)橐鉀Q標(biāo)準(zhǔn)化形態(tài)、標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的事情，毫不猶豫地選擇了袋泡茶這個(gè)載體。
大家都知道過去中國的市場(chǎng)上，袋泡茶唯一的品牌可能就是立頓。很多人都會(huì)覺得立頓很low，但是我們認(rèn)為立頓low不在于他的袋泡茶本身這個(gè)載體，而是他進(jìn)入中國市場(chǎng)以后，對(duì)于中國本土的茶的發(fā)展缺乏敬畏心，賣給聯(lián)合利華30年不創(chuàng)新，進(jìn)入中國市場(chǎng)也沒有做解決方案，所以立頓的CTC茶碎沒辦法滿足我們中國人對(duì)于茶葉品質(zhì)的需求。但我們認(rèn)為，袋泡茶這個(gè)形態(tài)上它依然是走向快消品、走向消費(fèi)者的最好選擇之一，我們毫不猶豫堅(jiān)定地選擇這個(gè)方向。未來我們也建議中國想要解決大眾消費(fèi)、做大品牌的企業(yè)，要堅(jiān)持這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化，這里面的門檻和認(rèn)知是非常高的，就形態(tài)上，中國茶從云南大喬木到浙江小喬木，樹有一千多種，工藝傳統(tǒng)有六大類，理論上我們接觸上的茶有六千多種，甚至更多，所以它的形態(tài)和沖泡的要求都是非常大的，這些都是擺在消費(fèi)者面前最大的認(rèn)知壁壘。這是我們看到的行業(yè)的第一個(gè)思考，如何從“三端非標(biāo)”走到更快的標(biāo)準(zhǔn)化的路徑上來，是我們之前一直在實(shí)踐的。[b]
[/b]從初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品走向工業(yè)化食品飲料
我們認(rèn)為雖然我們茶葉本質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品，但我們未來解決和發(fā)展茶行業(yè)的途徑和路徑，仍然是要從初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品走向工業(yè)化食品飲料的提升。我也很欣慰，今天在會(huì)場(chǎng)上喝到了貴茶集團(tuán)的抹茶產(chǎn)品，非常好喝，我也掃描了上面的二維碼去了解，我覺得我們貴州有些企業(yè)已經(jīng)走在了前面并且做得非常好。
為什么我們說，茶行業(yè)的第二個(gè)思考和實(shí)踐的部分一定要從初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品到工業(yè)化食品飲料的提升？我們還是回到消費(fèi)者本身的思考上。可能大家不知道，我們茶里公司從產(chǎn)品上線到2020年，經(jīng)歷了7年的路徑，哪怕是到了2021年，我們發(fā)往全國的購買訂單數(shù)已經(jīng)超過了1300萬，我們?nèi)匀灰诿恳荒旮M(fèi)者溝通的板塊上留出一筆基金，叫“產(chǎn)品投訴基金”。七年的時(shí)間，即便在工廠，運(yùn)用激光方式，但我們茶葉里面仍然很難規(guī)避雜質(zhì)、毛發(fā)等，也就是說，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的基本特征從技術(shù)上很難根本杜絕。雖然目前這個(gè)比例已經(jīng)有了大幅度的改觀，甚至下降到了千萬分之五，但是一千萬包茶里面，還是會(huì)有五包茶有雜物，包括毛發(fā)，石頭之類的，我們遇到關(guān)于茶葉里雜質(zhì)投訴的時(shí)候，我們最前端的客服都有立即處理投訴的權(quán)限，十倍賠付，沒有任何理由，這也是一直深深困擾我們的問題。
所以我們從2018年開始，公司在戰(zhàn)略研發(fā)上把更多的目光投入到了工業(yè)化食品飲料方面。只有走向工業(yè)食品飲料提升的呈現(xiàn)，我們才能根本地杜絕茶葉作為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)容易產(chǎn)生的問題。從2020年開始，我們從過去的大家看到的散茶產(chǎn)品，三角袋泡的原葉產(chǎn)品，盒裝的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型到了2021年相繼推出的奶茶棒以及濃縮液和茶萃的產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)，這樣的產(chǎn)品推出來以后，不但解決了初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的問題，同時(shí)會(huì)更受消費(fèi)者的歡迎，會(huì)更時(shí)尚，從口感的調(diào)配上更貼近消費(fèi)者會(huì)對(duì)茶和一杯“有味道的水”的定義。
關(guān)于行業(yè)的幾點(diǎn)變革
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第三是關(guān)于行業(yè)的幾點(diǎn)變革。從我2012年第一次接觸茶行業(yè)到今年，整整10年的時(shí)間，我們看到中國消費(fèi)者的變化、渠道的變化以及信息傳播的變化是前所未有的。從2013年開始，我們看到真正的社會(huì)大眾，年輕的群體對(duì)于茶有非常大的需求，中國喝茶群體是喝咖啡的五倍以上，但是我們認(rèn)為剛剛掀起一個(gè)序幕。
未來我們對(duì)于行業(yè)的思考，真正呈現(xiàn)在大眾消費(fèi)者面前的產(chǎn)品形態(tài)，只會(huì)是有三種：
第一種就是調(diào)飲的奶茶店鋪。他們核心的運(yùn)營(yíng)主要是以店鋪、人才、選址這樣的邏輯服務(wù)，在這一塊上雖然我們茶里公司也做了嘗試，但是我們?cè)谌袊挥?2個(gè)店鋪，其中還包含了香港的6個(gè)店鋪，只是作為自己的品牌呈現(xiàn)，在這一塊，中國已經(jīng)有做得非常優(yōu)秀的企業(yè)，比如喜茶、奈雪、茶顏悅色、蜜雪冰城等等品牌都在做深度的競(jìng)爭(zhēng)，他們的特點(diǎn)一定是要有場(chǎng)景，店鋪、價(jià)格區(qū)間對(duì)于消費(fèi)者來講，每一次是在10-40元之間。
第二個(gè)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的版塊是RTC調(diào)飲，也就是茶飲料。茶飲料對(duì)于大家來講不是一個(gè)陌生的事情，80年代末期90年代初，就接觸到由臺(tái)灣統(tǒng)一、康師傅這樣的企業(yè)帶來的茶葉調(diào)飲，但是我認(rèn)為真正中國RTC調(diào)飲的春天還沒有到來。我們對(duì)標(biāo)整個(gè)日本RTC飲料的占比，和我們中國企業(yè)目前在RTC飲料技術(shù)上的突破，空間很大，茶里公司也會(huì)在這塊做專門的構(gòu)建，在2022年會(huì)推出自己的RTC飲料第一代產(chǎn)品，在這個(gè)板塊，我們希望能夠跟貴州綠茶有更深入的合作，代表著貴州綠茶，把貴州綠茶的好產(chǎn)品呈現(xiàn)給年輕的消費(fèi)者。
第三個(gè)版塊就是更加快速、更加方便的，一天可以喝好幾包的茶包形態(tài)。三個(gè)大板塊之間，單次消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)格以及核心邏輯，都有非常大的差異，當(dāng)然未來都會(huì)有交叉，這里面也會(huì)有非常大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以孕育出來。對(duì)于茶行業(yè)來講，一個(gè)美好的時(shí)代才剛剛拉開序幕，值得我們一起去奮斗和加油。
傳統(tǒng)茶的兩大方向[b]
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可能也有人在問，那我們傳統(tǒng)的茶就沒有機(jī)會(huì)了嗎？當(dāng)然不是，剛好落到貴州茶新機(jī)遇的話題，我認(rèn)為，過去我們中國的散茶版塊還剩下兩個(gè)大的方向：
一個(gè)是真正的精品茶園方向，能夠做真正的地域標(biāo)志性的茶。我們過去和貴州的原材料合作是非常多的，量也越來越大。過去的幾年，我去過貴安、普安、都勻，我不敢說我對(duì)貴州茶產(chǎn)業(yè)有多么深刻的了解，也盡量給大家做這方面的思考與分享。
我認(rèn)為貴州茶產(chǎn)業(yè)有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是種植面積全中國第一位；二是地理環(huán)境優(yōu)越，地處云貴川高原，對(duì)于茶葉生長(zhǎng)的地理環(huán)境得天獨(dú)厚；三是生態(tài)環(huán)境，貴州是第一個(gè)真正能通過有機(jī)認(rèn)證的大產(chǎn)區(qū)，這也是我們?yōu)槭裁磿?huì)持續(xù)選擇貴州原材料合作的原因，并且這幾年采用的量越來越大；四是后發(fā)優(yōu)勢(shì)，我們可以完全拋下傳統(tǒng)的地區(qū)、消費(fèi)者心中名優(yōu)茶的壁壘和認(rèn)知，去讓貴州茶真正地走向更大的群體，快消群體和年輕群體。
關(guān)于貴州茶的劣勢(shì)[b]
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我認(rèn)為貴州茶的劣勢(shì)在于：一是產(chǎn)品特征標(biāo)簽屬性不明晰。說實(shí)話，今天我是第一次見到栗香這個(gè)茶企，但是我覺得非常欣慰，杯子上他會(huì)告訴我們“先聞香”，這會(huì)在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，貴州綠茶在外形上跟碧螺春、龍井，黃山毛峰這些比，不具備什么優(yōu)勢(shì)，貴州茶到底有什么樣的特色，從香氣上我覺得是非常棒的解決思路，我相信栗香茶會(huì)做得非常好，希望每一個(gè)貴州企業(yè)也能挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，貼上明確的標(biāo)簽；二是產(chǎn)區(qū)和品牌的后發(fā)劣勢(shì)。真正在消費(fèi)者心目當(dāng)中，貴州茶還沒辦法和龍井的豆香比，跟過去的十大名優(yōu)茶比的話，競(jìng)爭(zhēng)力確實(shí)是有一些后發(fā)的劣勢(shì)，但我覺得不要糾結(jié)于此，不要去強(qiáng)調(diào)一定比龍井好喝，這是一把雙刃劍。
第二大機(jī)遇我們回到產(chǎn)品本身，貴州茶產(chǎn)量大，品質(zhì)非常穩(wěn)定，比起其他產(chǎn)區(qū)，貴州茶還有一個(gè)明顯的特征，就是性價(jià)比非常高，值得快消的奶茶、RTC企業(yè)去做大型推廣，所以貴州要發(fā)揮這個(gè)優(yōu)勢(shì)，把大宗原材料和深加工的技術(shù)發(fā)揮出來。接下來，我們茶里公司也會(huì)在貴州落地前置原材料的處理的項(xiàng)目，也希望借助“百茶臺(tái)”這個(gè)平臺(tái)，把貴州好的東西推薦到市場(chǎng)上在采購層面去跟其他品牌PK。第二是打好貴州綠茶這張名牌。
很開心看到貴州綠茶“大地標(biāo)”這個(gè)產(chǎn)品，個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該還是具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的，希望茶里公司也能跟貴州綠茶公用品牌來合作，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)貴州綠茶本身的大流通、品質(zhì)穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)。第三是貴州具備高端天然莊園精品的優(yōu)勢(shì)。在茶消費(fèi)的后花園，不管是廣東還是福建的客人，應(yīng)該都會(huì)愿意選擇貴州來避暑，打造莊園茶，做出貴州茶本身的高端溢價(jià)是值得探討的，這是我有限的認(rèn)知下能夠提供給我們貴州茶產(chǎn)業(yè)的幾點(diǎn)思考和建議。
要有敬畏之心做好茶
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最后，我想與我們貴州的各位同行來共勉的幾個(gè)點(diǎn)。我個(gè)人認(rèn)為，在中國做茶是非常艱難的事情，上要敬畏天地。我經(jīng)常開玩笑，說我們中國的煙草行業(yè)、酒行業(yè)評(píng)院士還被大家拿出來笑，但在我們茶行業(yè)已經(jīng)有了兩位資深的院士深受大家的尊重。因?yàn)橹袊柚R(shí)的壁壘非常高，每個(gè)產(chǎn)區(qū)、樹種、工藝?yán)锩嬉フJ(rèn)知的東西非常多，我希望我們所有的同行都能從認(rèn)知產(chǎn)品、認(rèn)知自己要去跟消費(fèi)者產(chǎn)生連接的這杯茶開始，讓自己變得專業(yè)起來，讓自己的產(chǎn)品更受消費(fèi)者的信任和喜愛。首先是敬畏天地，去遵循基本的自然規(guī)律，接受它的不完美；其次是敬畏常識(shí)，茶葉不管帶著多么深重的文化屬性和烙印，如果想要在商業(yè)的這個(gè)市場(chǎng)上去PK，還是離不開產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，以及如何跟消費(fèi)者打好交道的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，所以我們要去遵循基本的商業(yè)邏輯，也是需要我們深度地認(rèn)知和學(xué)習(xí)的；第三是永遠(yuǎn)敬畏消費(fèi)者，我覺得做茶，沒有別的途徑，永遠(yuǎn)追求更高的品質(zhì)，永遠(yuǎn)追求更高的性價(jià)比，少講故事，多做對(duì)行業(yè)有意義的、技術(shù)性的、科學(xué)性的、理性的沉淀，我們大家一起加油！
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