2022年1月10日，第十屆貴州茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會在貴陽隆重開幕，應(yīng)組委會邀請，中國茶商學(xué)院執(zhí)行副院長、中國茶企領(lǐng)袖俱樂部秘書長歐陽道坤先生在會上作了主旨演講，現(xiàn)將演講內(nèi)容整理出來，以饗讀者。
上個月，受省綠茶品牌發(fā)展促進(jìn)會的邀約，我8號來到貴州，13號離開，徐嘉民秘書長陪著我用了5天的時間看了8家企業(yè)，跟企業(yè)老板一對一的交流，算是一個調(diào)研，也看到了很多的亮點，同時也看到了一些不足的地方。今天咱們這個公開場合就多說優(yōu)點，多說亮點。明天有一整天的圓桌閉門會議，大家會討論一些問題，希望大家深度地交流，說一點真話，說一點實話，對企業(yè)未來的發(fā)展可能會起一定的作用。
沒想明白就變，那樣的話，企業(yè)死得更快剛才我們領(lǐng)導(dǎo)的講話和我們策劃高手的報告，都說到了變化和對變化的一些看法。我想說得具體一點，我們究竟面對一些什么樣的變化？哪些變化跟我們有關(guān)系？面對這個變化的時候，我們做企業(yè)的朋友們應(yīng)該怎么來應(yīng)對？比如說，我們要應(yīng)變求變；同時我們要看清楚哪些是不變的東西，要把不變的東西抓住、把握住，在不變的基礎(chǔ)之上看變化。不能盲目地去變，沒想明白就變，那樣的話，企業(yè)死得更快。所以我做一些基本的思考，給大家做一個分享。關(guān)于變化。人類最大的一個變化就是我們工業(yè)革命的成功。人類有上萬年處于農(nóng)業(yè)社會，那時的生產(chǎn)效率很低，生產(chǎn)決定消費(fèi)。我們在40年之前都是這個狀態(tài)，中國改革開放之前我們的物資還是短缺的，我們買東西是要憑票的，那個時候就是生產(chǎn)決定消費(fèi)，有什么東西我們用什么東西，你能買到就不錯了，你能買到東西說明你還很有門道。但是人類社會的工業(yè)革命完成以后，中國改革開放40年快速實現(xiàn)了工業(yè)化形成以后，出現(xiàn)了產(chǎn)品豐富，甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品過剩。
產(chǎn)品過剩帶來的邏輯就是消費(fèi)決定生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡什么，需要什么，我們就生產(chǎn)什么。這是一個最大的變化。我們傳統(tǒng)茶葉，為什么我們的茶商、茶企，尤其是在市場終端，看那些茶葉市場門店的老板們，覺得茶葉越來越難賣？就是因為物質(zhì)豐富了甚至物質(zhì)過剩了，能喝的東西太多了，茶葉只是其中之一，而且茶葉店越來越多，各種各樣的茶葉也越來越多了，所以我們就要思考，消費(fèi)者需要什么，消費(fèi)者喜歡喝什么茶，我們就生產(chǎn)什么、銷售什么，這就是消費(fèi)決定生產(chǎn)。第二個變化，中國GDP的增幅從超過10%到低于5%。按經(jīng)濟(jì)學(xué)家的預(yù)測，中國可能未來會有較長時間，GDP的增幅會低于5%，這是個重大的變化。對于我們做企業(yè)的朋友來講要特別要注意，在10%以上的增長的時候，做什么生意都掙錢。當(dāng)?shù)陀?%的增長的時候，你怎么努力都覺得掙錢很難，這應(yīng)該是未來幾年的常態(tài)。不是說得嚇唬人，我們拿數(shù)據(jù)出來看。過去5年，中國的中小企業(yè)的注銷數(shù)量和注冊數(shù)量的一個變化。2019年，大家會發(fā)現(xiàn)注冊的企業(yè)很多，注銷的也不少。但是到2021年的前11個月，注銷了437萬家企業(yè)，注冊了132萬家企業(yè)，做企業(yè)的朋友知道這什么概念。還有一點，我們做企業(yè)的朋友都知道現(xiàn)在注冊公司很容易，注銷公司卻比較麻煩。除了這437萬家注銷的公司，恐怕還得有幾十萬家企業(yè)處在停擺的狀態(tài)，還沒來得及注銷，也就是說，注銷的公司可能已經(jīng)超過500萬家，注冊的公司只有132萬家，這就表明我們經(jīng)濟(jì)的溫度是個什么狀況。
中國消費(fèi)者發(fā)生了哪些變化中國消費(fèi)者的變化，也有數(shù)據(jù)。90后目前掌握了消費(fèi)權(quán)；2022年，最大的00后22歲，大學(xué)畢業(yè)了，逐步正式登場，00后就開始成為消費(fèi)市場的主力。那么具體是哪些變化？我們簡單地羅列一下，首先是營商環(huán)境的變化。比如說我們的各種政策，尤其是2021年，大家可以感受到，國家出臺了很多政策來規(guī)范經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。剛才我在座位上還跟徐謙董事長說，我在來貴陽的高鐵上看到一個信息，是國家對于固體飲料的法規(guī)，對產(chǎn)品標(biāo)識、說明、廣告做了嚴(yán)格的規(guī)定，不準(zhǔn)扯到保健、健康、功效上面去，發(fā)現(xiàn)違規(guī)了要查處。第二個是技術(shù)和工具的變化。大家都知道，物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、智能化、機(jī)械化的水平都在提高，包括其他的基礎(chǔ)設(shè)施，航空、高鐵、高速公路、物流、信息化，都在變化，這個非常重要。第三是人口和勞動力的變化。大家應(yīng)該注意到，也許在2022年，中國的人口就會出現(xiàn)負(fù)增長，這比我們預(yù)測的來得快，也就是說出生的人口比自然死亡的人口還少。原先預(yù)計是在2024年、2025年出現(xiàn)，可能2022年就提前出現(xiàn)了，主要是一些年輕人不愿意生孩子，還有的根本就不愿意結(jié)婚。國家出臺了很多政策鼓勵大家結(jié)婚，提高離婚難度，想了很多辦法鼓勵大家生孩子，但是恐怕很難擋得住這個趨勢。這種勞動力的變化，尤其是在茶行業(yè)上游的生產(chǎn)端尤為明顯，茶行業(yè)是個勞動密集型的行業(yè)，人口和勞動力的變化對我們茶葉生產(chǎn)會帶來巨大的挑戰(zhàn)。N多年以前，貴州是一個采茶工輸出的大省，在市場上時常看到一些福建茶商的老婆是貴州人，因為當(dāng)年一些貴州的姑娘在那邊采茶，就嫁到當(dāng)?shù)亓恕，F(xiàn)在，我們貴州的采茶工自己都不夠用了。
第四是競爭環(huán)境、競爭對手的變化，尤其是競爭對手。中國有十幾個省的上千個縣在產(chǎn)茶，每個省、每個縣都在想辦法，我們中國茶業(yè)商學(xué)院每個月幾乎都要接待縣委書記或者縣長帶隊的人，找到劉仲華院士，找到我們，問產(chǎn)茶區(qū)應(yīng)該怎么來做，才能夠把茶葉賣出去，才能讓茶農(nóng)的收入提高，大家都在積極地想辦法。我們在這個競爭環(huán)境中間，我們的競爭伙伴都在成長、都在變化，那么我們也要應(yīng)變求變。簡單地說一下基本的邏輯。做茶的朋友，茶葉畢竟是一種飲品，你要把它做得更好喝，泡茶更便捷，這是個基本的要求，產(chǎn)品做得不好喝，泡茶很麻煩，就沒有人喝。我們最近推了一篇年度重磅文章，就提到這個問題?，F(xiàn)在紅茶、巖茶都做成了杯泡，普洱茶做成小坨、小塊，福鼎白茶做成mini小塊，安化黑茶做成輕壓小塊，都是為了沖泡方便，用杯子一泡就可以喝。不要用蓋碗那樣來回?fù)v騰，那個搗騰是一種儀式感，但日常生活中必須要簡單方便。在沖泡方式上，綠茶具有天然的優(yōu)勢，為什么這么多年六大茶類中綠茶的銷售依然占了六成？就是因為沖泡方便，消費(fèi)量就大了。用蓋碗泡，消費(fèi)場景受到極大的限制。所以產(chǎn)品要更好喝，沖泡要更便捷。一個喝的東西做得不好喝，而外面有很多好喝的東西，消費(fèi)者會怎么選？他一定選那些好喝的。
品牌更個性，表達(dá)更人性，這個非常重要。品牌要差異化。貴州這么多做綠茶的企業(yè)，你們的品牌之間有沒有一點差異化？如果完全做成一樣的，那我們就自己跟自己競爭起來了，自己就跟自己打得不可開交。
表達(dá)要更人性。我們做品牌的說一些廣告語、廣告背書、廣告詮釋的語言，我覺得都有點不說人話，你不說人話，就打動不了消費(fèi)者，我們看看其他消費(fèi)品的廣告詞，廣告?zhèn)鞑シ绞绞遣皇侵敝溉诵牡?？是不是能夠打動消費(fèi)者？是不是運(yùn)用能夠跟消費(fèi)者溝通的語言？我們茶的品牌表達(dá)，往往高高在上，說得難聽一點：不說人話。你不說人話，人就不搭理你，就不會跟你有關(guān)系。你說你的高大上，我過我的老百姓生活。渠道更多樣，傳播更精準(zhǔn)。這個做茶的朋友都應(yīng)該知道，現(xiàn)在渠道非常多，但是我會說，渠道雖然非常多，但是我們一個小小的企業(yè)，你不可能全渠道去做，要選擇適合自己的、自己能夠操作的渠道。最后一點，模式更簡潔。我上次來看了8家企業(yè)發(fā)現(xiàn)一個共性問題，商業(yè)模式搞得很復(fù)雜，老板說半天都說不清自己的商業(yè)邏輯。我們有些老板在談企業(yè)、談模式、談產(chǎn)品、談營銷、談品牌的時候，我會發(fā)現(xiàn)他自己的邏輯都不通，你自己邏輯都不通，你的產(chǎn)品怎么拿出去向消費(fèi)者推銷、去跟消費(fèi)者交流？商業(yè)邏輯非常重要，所以我們做茶的朋友要加強(qiáng)商業(yè)邏輯的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，把模式做得簡潔一點，把商業(yè)邏輯理順，才有可能成功。商業(yè)邏輯都不通的，不管你有多少錢，都是白費(fèi)；商業(yè)邏輯通了，有可能做成的，如果商業(yè)邏輯根本就不通，你做事白做。 我們說哪些是不變的？人性是不變的，很多的規(guī)律是不變的，基本的邏輯是不變的，商業(yè)的本質(zhì)是不變的。如果我們看不到這些不變的東西，一味地追求去變，會迷失自我，所以我們一定要看見哪些是不變的。不管是農(nóng)業(yè)時代、工業(yè)時代，還是信息時代，不管是中國人還是美國人還是非洲人，人性是一樣的，差別不大，有些產(chǎn)業(yè)的基本規(guī)律，商業(yè)的基本規(guī)律是不變的，只是在不同的背景下，不同的條件下有不同的表現(xiàn)方式而已。如果我們做企業(yè)的老板看不到這些不變的東西，那就麻煩了，可能跟風(fēng)，別人這樣干，我也這樣干，別人那樣干，我也那樣干，干來干去 ，干到最后自己都不知道自己是誰了。尤其我們茶行業(yè)同仁要注意，其他行業(yè)興起一個新的東西，很多茶企馬上跟風(fēng)，我說你搞明白這個沒有，你跟不跟得上去，適不適合咱們茶行業(yè)，適不適合你這個企業(yè)，你看明白了再跟。
來得快的，往往去得也快茶老板們要注意那種市場上搞得很熱的東西，你先讓子彈飛一會兒，別上來就跟著跑，跑到自己都不知道跑哪去了。剛才我們說做茶要做得好喝，好喝是它的核心；從整個品牌表達(dá)、包裝呈現(xiàn)等方面看還要好看，要有顏值，符合現(xiàn)代商業(yè)美學(xué)；香氣也好聞，但是好喝是根本。還有在營銷上要做得好玩，這是應(yīng)對90后、00后的消費(fèi)者。像我們這些老人家們，其實也喜歡好玩的，我發(fā)現(xiàn)抖音的娛樂段子，刷得最多的是中老年人，因為他也想娛樂，他也想輕松，所以娛樂一下為什么不好呢。茶葉作為一種食品，入口的東西，安全是第一位的，所以人們對安全的追求是不變的，對健康的追求是永恒的，對美麗的追求是永恒的，對品質(zhì)生活的追求是永恒的。無論什么時代，無論在什么條件下，都希望自己健康，都希望自己美麗，都希望在現(xiàn)有條件下過上更有品質(zhì)的生活，這是不變的。
把握不變，持續(xù)優(yōu)化你的產(chǎn)品能不能越做越好？今年比去年做得好，明年比今年做得好，就是持續(xù)優(yōu)化。提高效率無止境。因為社會成本、綜合成本永遠(yuǎn)是上升的，不可能下降，我們怎么辦？我們靠提高效率來對沖成本上升。提高效率是沒有無止境的，高鐵越來越快，高速公路也越來越快，我們的互聯(lián)網(wǎng)越來越快，4G、5G、6G都是要解決效率問題，人類社會進(jìn)步的本質(zhì)就是一個效率的提高，所以效率的追求，提高是無止境的，如果你的企業(yè)效率很低下，對于高效率的工具、高效率的裝備、高效率的模式，你還不去學(xué)習(xí)，不去采用，當(dāng)別人效率都提高的時候，你就被淘汰了。
自我挑戰(zhàn)無止境。如果你待在舒適區(qū)里不走出來，優(yōu)哉游哉的，那恭喜你，過了幾年，肯定要被淘汰了，我們要不斷挑戰(zhàn)自己，不斷從舒適區(qū)走出來，這個是不變的。創(chuàng)造價值者才有價值，就是我的產(chǎn)品要有價值，我的品牌要有價值，我的企業(yè)要有價值，我個人要有價值，你價值從哪來，你創(chuàng)造價值你才有價值，你不創(chuàng)造價值，憑什么有價值？
給咱們貴州茶企業(yè)四個建議一個是建議是堅持長期主義。在未來的商業(yè)時代，投機(jī)取巧、抖機(jī)靈、急功近利的機(jī)會一定越來越少，一定沒有出路。在座的各位，這個話說得很重，你可以對比你企業(yè)的過往，看看企業(yè)的現(xiàn)狀，再對企業(yè)的未來進(jìn)行思考，有沒有長期主義的思想，有沒有準(zhǔn)備了5年、10年，我就把這個事干好。我在2021年10月最后一天，拜訪天福茗茶的董事局主席李瑞河先生，跟他聊了將近5個小時，86歲的老人家聊得非常開心、非常興奮，他就是長期主義者，他投資一個項目做好十年不掙錢的準(zhǔn)備。在我們貴定縣投資建設(shè)的那個服務(wù)區(qū)，做好了5年、6年不掙錢的準(zhǔn)備。他在四川也建了一個服務(wù)區(qū)，決定投資的時候他就跟團(tuán)隊說，這個服務(wù)區(qū)十年內(nèi)是不可能掙錢的，做好虧損的準(zhǔn)備，結(jié)果做到第七年開始掙錢了。我們做茶葉的一定要抱著長期主義思想，不能是天天想著投機(jī)取巧，想著新鮮點子，想著新主意，抖個機(jī)靈，看能不能快速掙錢，那個時代已經(jīng)過去了，如果還停留在這種思維方式、這種做法，恐怕是沒有未來的。
第二個建議是堅持產(chǎn)品主義。我們做品牌、做模式、做文化，都很重要，但是如果產(chǎn)品都沒做好，做什么品牌？做什么模式？做什么文化？我跟李瑞河主席講，他有4個層面的經(jīng)營都做得很好。第一層，產(chǎn)品經(jīng)營。我說，我們中國90%以上的茶企業(yè)還在產(chǎn)品經(jīng)營層面，甚至產(chǎn)品經(jīng)營都沒做好，產(chǎn)品做不到穩(wěn)定，昨天買的跟今天買的不一樣，明天買的和今天買的也不一樣，標(biāo)準(zhǔn)化沒有完成，再就是產(chǎn)品做不干凈，比如茶葉里面還有頭發(fā)、瓜子殼等等，產(chǎn)品經(jīng)營沒過關(guān)。第二層，品牌經(jīng)營。產(chǎn)品經(jīng)營做好了，才有品牌經(jīng)營。天福茗茶的一千多家直營門店就是他的廣告，還有天福茗茶的服務(wù)模式、人情味，還有天福茶博園。第三層，資產(chǎn)經(jīng)營。天福茗茶有很多門店的物業(yè)是十幾年前二十幾年前買下來的，升值多少？第四層，資本經(jīng)營。至今為止，天福茗茶還是唯一一家在主板上市的茶企。要堅持產(chǎn)品主義，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，說品牌、說模式、說文化、說融資、說上市、說這個、說那個……你產(chǎn)品都沒有做好，說其他的都沒有用。
第三個建議，企業(yè)的發(fā)展永遠(yuǎn)在市場上。這句話我就點到為止，大家自己去想，去思考，如果我們不面向市場去發(fā)展企業(yè)，那恐怕那就不叫企業(yè)，企業(yè)的成長一定在市場。最后一個建議，老板更開放，企業(yè)更聚焦。這也是有針對性的。我們很多老板的思維很狹窄，只看到自己這1畝3分地，只看到了貴州茶，只看到了茶行業(yè)，沒有看省外市場，沒有看其他行業(yè)，沒有看我們的競爭伙伴在怎么做。再就是我們的企業(yè)不夠聚焦，做得很復(fù)雜，什么都想做，什么錢都想掙，結(jié)果什么錢也沒掙到，企業(yè)還搞得很艱難，老板搞得很累。剛才開幕的時候，我發(fā)了朋友圈，也發(fā)了微博，頭條也發(fā)了，說的是我們要成就一番事業(yè)，一定需要積累和沉淀，不是急功近利。貴州省綠茶品牌發(fā)展促進(jìn)會、貴州省茶文化研究會十年來堅持舉辦茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會，影響越來越大，剛才主持人說了七個最，我想這是名不虛傳，貴州省綠茶品牌發(fā)展促進(jìn)會、貴州省茶文化研究會這個做法也是一種長期主義精神，大家每年相聚在一起，交流、討論、學(xué)習(xí)、碰撞，最后我想把這句話送給大家：有一種使命，讓我們相約同行。
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