在中國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需背景之下，發(fā)展健康、文化、旅游等服務(wù)消費(fèi)是有關(guān)文旅行業(yè)發(fā)展的最新頂層設(shè)計(jì)、國(guó)家戰(zhàn)略。
中國(guó)旅游協(xié)會(huì)旅游營(yíng)銷(xiāo)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中青旅聯(lián)科（北京）公關(guān)顧問(wèn)有限公司執(zhí)行總經(jīng)理葛磊說(shuō)，在人口紅利時(shí)代，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力是旅游品牌塑造的目標(biāo)；在“人心紅利”時(shí)代，和消費(fèi)者“共情”，呼應(yīng)他們對(duì)個(gè)性追求、理想生活的向往是旅游品牌塑造的核心使命。
葛磊
中國(guó)旅游協(xié)會(huì)旅游營(yíng)銷(xiāo)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)
中青旅聯(lián)科（北京）公關(guān)顧問(wèn)有限公司執(zhí)行總經(jīng)理
問(wèn)：疫情對(duì)旅游品牌塑造影響體現(xiàn)在哪些方面？葛磊：疫情對(duì)旅游業(yè)造成了災(zāi)難性的沖擊，同時(shí)也改變旅游的市場(chǎng)格局和人們的消費(fèi)心理，倒逼旅游品牌升級(jí)。旅游行業(yè)現(xiàn)在亟需引進(jìn)“品牌”理念。
首先，旅游目的地缺乏旅游品牌頂層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略性規(guī)劃。
不少目的地把旅游品牌理解成一個(gè)口號(hào)，一個(gè)形象，一個(gè)景點(diǎn)，找不到品牌立足點(diǎn)，搞不清目標(biāo)消費(fèi)者。
其次，旅游產(chǎn)品和消費(fèi)者的需求存在錯(cuò)位，國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品還是觀光業(yè)態(tài)多，基礎(chǔ)體系建設(shè)和新業(yè)態(tài)發(fā)展整體滯后，難以?xún)冬F(xiàn)品牌“承諾”。
再次，品牌營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化程度不足。旅游營(yíng)銷(xiāo)正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)對(duì)內(nèi)容制作、話題設(shè)計(jì)、創(chuàng)新創(chuàng)意等能力要求很高，而國(guó)內(nèi)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)大多停留在“形象營(yíng)銷(xiāo)”、“廣告采購(gòu)”層面。
目前旅游的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于注重考核“曝光率”，一場(chǎng)直播動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)觀看，一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)億、數(shù)十億的曝光，在效果評(píng)估上注水嚴(yán)重。而實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，是內(nèi)容和創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的，比如馬爾代夫的水下內(nèi)閣會(huì)議，大堡礁的“世界上最好的工作”等，都實(shí)現(xiàn)了全球范圍的關(guān)注度。
與此同時(shí)，旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)普遍缺乏戰(zhàn)略定力，很多地方一個(gè)口號(hào)，用兩年就不用了，每年投廣告、做展會(huì)、搞推介會(huì)，但沒(méi)有沉淀下來(lái)品牌資產(chǎn)。
問(wèn)：如何進(jìn)行品牌升級(jí)？葛磊：之前，旅游以觀光為主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)旅游品牌知名度，現(xiàn)在，越來(lái)越多的人，根據(jù)自己的個(gè)性、品味、審美來(lái)選擇旅游目的地，旅游品牌要在“人口”上做文章，更要在“人心”上做文章，要塑造心智時(shí)代的旅游品牌。
首先，在品牌定位上，著重唯一性和差異性。
比如，哈爾濱這座城市有很多文化，但過(guò)去四十多年，選擇了冰雪文化作為城市品牌的立足點(diǎn)，經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的深耕和推廣，讓“冰城”兩個(gè)字和哈爾濱劃了等號(hào)。
其次，在高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代，旅游目的地，要學(xué)會(huì)選擇消費(fèi)者，鎖定自己的目標(biāo)客群。比如新加坡，在近十幾年間聚焦親子客群，發(fā)展出夜間動(dòng)物園、自然博物館、環(huán)球影城等一大批親子旅游項(xiàng)目，由此從“新馬泰”的過(guò)境旅游目的地，一躍成為亞洲首屈一指的親子旅游目的地。
再者，在品牌塑造過(guò)程中，要注重共情消費(fèi)者。與傳統(tǒng)意義上強(qiáng)調(diào)知名度和曝光率不同，“心智時(shí)代”的消費(fèi)者不只是為“名氣”買(mǎi)單，還越來(lái)越愿意為自己的“感覺(jué)”買(mǎi)單。比如，爆火的“理塘丁真”，喚醒的是城市人群對(duì)“純真”的渴望；2021年爆火的《唐宮夜宴》，喚醒的是人們對(duì)“大唐盛世”的向往。再比如大理，營(yíng)造“風(fēng)花雪月”的一種意境，喚醒的是人們對(duì)浪漫的向往。
另外，要重視培育消費(fèi)者和旅游品牌的粘性。
旅游目的地不是需要只來(lái)一次的客人，越來(lái)越需要去爭(zhēng)取愿意來(lái)第二次第三次的客人。對(duì)于旅游品牌而言，最重要的資產(chǎn)是消費(fèi)者口碑，游客來(lái)到一個(gè)目的地，成為你的品牌大使，幫助你進(jìn)行傳播和推薦，所以要照顧好每一個(gè)游客，在服務(wù)上實(shí)現(xiàn)精細(xì)化和人性化。
問(wèn)：品牌升級(jí)過(guò)程中，最容易遇到的挑戰(zhàn)是什么？葛磊：品牌升級(jí)過(guò)程，一方面是新品牌如何構(gòu)建；另一方面是老品牌如何突圍。關(guān)于新品牌的打造，在心智旅游時(shí)代，很多人不再趨之若鶩到知名度高的大眾旅游目的地，而向往“小眾秘境”，這給新型旅游目的地創(chuàng)造了品牌崛起的機(jī)會(huì)。
關(guān)于老品牌的突圍，核心在于產(chǎn)品的升級(jí)，中國(guó)旅游消費(fèi)者的成長(zhǎng)速度超乎想象，一個(gè)不能滿足游客迭代需求的旅游目的地，必然會(huì)走向衰落。
以烏鎮(zhèn)舉例，早期知名度不高，推廣語(yǔ)是“千年積淀的文化，原汁原味的水鄉(xiāng)”，在眾多江南水鄉(xiāng)中，烏鎮(zhèn)并沒(méi)有差異性。
2006年，中青旅投資烏鎮(zhèn)后建起許多精品民宿，打造絕美夜景，烏鎮(zhèn)的品牌宣傳語(yǔ)變成了“中國(guó)最后的枕水人家”，抓住“住”這一個(gè)差異點(diǎn)，構(gòu)建起“度假旅游目的地”的品牌認(rèn)知；后來(lái)，烏鎮(zhèn)發(fā)展烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，打造中國(guó)最美的水上劇院，贏得時(shí)尚青年、高端客戶、入境游客的青睞；再后來(lái)，烏鎮(zhèn)承辦世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，變成了發(fā)展會(huì)展品牌的一個(gè)突破口。
自身的產(chǎn)品迭代，品牌也在升級(jí)，烏鎮(zhèn)品牌已經(jīng)做到“無(wú)人不知”，業(yè)態(tài)豐富度難以聚焦到某一點(diǎn)，烏鎮(zhèn)的品牌推廣語(yǔ)變成了“來(lái)過(guò)，便不曾離開(kāi)”——不再跟你講功能，跟你談感情。烏鎮(zhèn)品牌推廣語(yǔ)的進(jìn)化，實(shí)際上是與烏鎮(zhèn)產(chǎn)品的進(jìn)化同步——你想塑造一個(gè)什么樣的品牌形象，關(guān)鍵在于你是否能具備了這樣的一種特質(zhì)——品牌的本質(zhì)，是一種“承諾”。
問(wèn)：解決這些問(wèn)題的辦法是什么？葛磊：持續(xù)地跟消費(fèi)者溝通，洞察消費(fèi)者的潛在需求，通過(guò)調(diào)研、對(duì)話、深訪，致力讓旅游品牌塑造和產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)者的需求同步。
疫情之后，給中國(guó)旅游整體的產(chǎn)品升級(jí)提供了一個(gè)很好的戰(zhàn)略窗口期，旅游產(chǎn)品必須更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)。
而今，中國(guó)的旅游消費(fèi)者的視野越來(lái)越開(kāi)闊，需求越來(lái)越多樣，旅游項(xiàng)目的成長(zhǎng)周期正在變得越來(lái)越短，對(duì)于旅游目的地而言，保持生命力的唯一方式就是迭代品牌和迭代業(yè)態(tài)，要有這種自我感知。
問(wèn)：如何看待2021年的旅游消費(fèi)市場(chǎng)？葛磊：我對(duì)2021年旅游消費(fèi)市場(chǎng)比較樂(lè)觀，中國(guó)疫情防控非常成功，疫情防控也更加精準(zhǔn)化。
旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇信號(hào)已經(jīng)非常明顯。2021年五一期間的酒店預(yù)定量、航班預(yù)定量已經(jīng)比去年大幅度提高，大家出游積極性非常高。預(yù)判今年四月到十一月，中國(guó)旅游會(huì)形成加速內(nèi)循環(huán)，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)會(huì)有一個(gè)完整的旅游市場(chǎng)周期?？陀^來(lái)說(shuō)，在疫情面前，旅游業(yè)是一個(gè)比較脆弱的行業(yè)，也是一個(gè)比較有韌性的行業(yè)，2019年國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)規(guī)模近6萬(wàn)億元，已經(jīng)成為一個(gè)全民性的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。只要人們對(duì)美好生活的向往在，旅游，永遠(yuǎn)都在。
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