7月初，丁夏接到一個(gè)手機(jī)來電，號碼顯示為北京，一位自稱是百度信息回訪部門的女士提醒丁夏，她的手機(jī)號在后臺顯示標(biāo)紅了，意思是狀態(tài)異常、正在被騷擾中。
丁夏心里想，最近一個(gè)月她留言咨詢過奶茶加盟，陸續(xù)接到過一些推介電話，“不算騷擾吧?！?/p>
“有沒有看好的項(xiàng)目？我們可以幫您去查查公司合法性?！睂Ψ饺耘f熱情主動。
“沒有需要，你有什么事？”丁夏開始懷疑這不是客服回訪。
對方不繞彎子了：“山東濟(jì)南的一家公司，應(yīng)該給您去過電話，**控股公司，很多人給我們打電話投訴過了。這家公司旗下沒有任何一個(gè)項(xiàng)目是經(jīng)過商標(biāo)注冊的，如果他們來電話（你）一定要去核實(shí)情況，防止上當(dāng)受騙！”
說到這里，丁夏一下子明白過來了，雖然對方稱為騙子的公司名她并無印象，但依稀猜出正在發(fā)生著什么——以餐飲加盟為生的招商公司正在“內(nèi)卷”，揭同行老底搶客戶。
對方接下來給出的“防騙指南”印證了這一點(diǎn)：“如果在網(wǎng)上找加盟，一定要看三個(gè)方面。第一有沒有商務(wù)部的特許經(jīng)營備案，第二有沒有工商行政管理局頒發(fā)的守合同重信用公示，第三，一家正規(guī)公司人員規(guī)模一定要達(dá)到1000人以上，像五六百人的就屬于皮包公司！”
十分湊巧，此前向丁夏兜售奶茶加盟項(xiàng)目的公司中，有一家公司的銷售人員介紹公司優(yōu)勢時(shí)，恰好符合這三項(xiàng)。
這不是一次客服回訪，而是一次不太成功的套路演出，觀眾是咨詢過奶茶加盟的丁夏。
和丁夏一樣，太多人想把奶茶店作為創(chuàng)業(yè)第一站了。企查查的數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)已有32.42萬家奶茶相關(guān)企業(yè)，在喜茶、奈雪的茶誕生地廣東就有5.41萬家奶茶企業(yè)。奶茶相關(guān)企業(yè)注冊量還在飛速增長，2020年新注冊企業(yè)8.54萬家，同比增長33%；今年前4月，又新增企業(yè)2.84萬家，同比增長60%。伴隨奶茶熱而生的，一方面是包括快樂檸檬、一點(diǎn)點(diǎn)等知名品牌這幾年迅速壯大，通過加盟形式開疆拓土；另一方面是一批快速招商（快招）公司滋生，依靠兜售五花八門的加盟品牌斂財(cái)。
丁夏的本意是賺錢，但發(fā)現(xiàn)自己正成為別人賺錢的工具。
被一點(diǎn)點(diǎn)們拒絕的中年人
想做奶茶店的念頭在2019年萌生，當(dāng)時(shí)丁夏在武漢漢街和北京三里屯都排隊(duì)買過喜茶，那時(shí)有傳聞喜茶雇人排隊(duì)，丁夏的觀察不是這樣，感覺大多數(shù)排隊(duì)的年輕人和她一樣，就是喜歡好味道；因?yàn)榭梢酝媸謾C(jī)、聊天，等候一個(gè)小時(shí)的過程也不太難捱。好產(chǎn)品不愁賣，她當(dāng)時(shí)的想法很簡單。
今年6-7月，在咨詢了一些奶茶加盟項(xiàng)目后，丁夏的電話忙了起來。
這其實(shí)不是她設(shè)想中的奶茶店創(chuàng)業(yè)步驟。她告訴作者，原本的計(jì)劃很簡單：自己研究配方、要健康的，用原奶、真茶，租個(gè)20平米的街邊店。
丁夏咨詢了開水果茶店的朋友，租街邊店的想法第一個(gè)被否定?！敖诌叺瓴恍?，尤其是小區(qū)周邊，沒什么生意，顧客會糾結(jié)買15塊錢的還是12塊錢的。要找購物中心、步行街，人流集中的地方，花30塊錢買一杯都不猶豫的?！?/p>
自制配方一樣被否。朋友告訴她，好一點(diǎn)的商場是不可能讓單個(gè)品牌進(jìn)的，都得是連鎖品牌，最好是知名的。
丁夏的目標(biāo)變?yōu)橹械葍r(jià)位茶飲連鎖品牌，例如茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、Coco、快樂檸檬等。結(jié)果，一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道壓根沒有給她面談的機(jī)會，都要求加盟者在35歲以下，開店申請直接被駁回。
她打通了茶百道客服電話詢問，“年齡可能放寬嗎？”“不能?！倍∠囊粫r(shí)語塞，這和她想象中的熱情招商氛圍完全不一樣，茶百道客服一樣沉默，讓她一下子沒了再討價(jià)還價(jià)的動力。
丁夏開始尋找一些不太知名的連鎖加盟商，形勢瞬間逆轉(zhuǎn)，太熱情的招商一樣讓她招架不住。6月下旬，她在一加盟招商網(wǎng)站留下了咨詢電話，兩個(gè)小時(shí)后接到第一個(gè)項(xiàng)目推介電話。
“姐，你太有眼光了！這是我們今年主推的品牌，我們是北方最大的餐飲連鎖企業(yè)?！闭猩探?jīng)理滔滔不絕。這家山東公司為丁夏推薦了水果茶項(xiàng)目，一個(gè)她從未聽過的品牌A，加盟費(fèi)只要6萬多，投資總額最低僅有10萬，遠(yuǎn)低于常見茶飲品牌動輒三五十萬的總投資額。
目前，頭部茶飲品牌喜茶、奈雪的茶、樂樂茶都不接受加盟。中檔茶飲品牌的總投資額均在30萬以上。以快樂檸檬為例，5年加盟費(fèi)10萬、設(shè)備費(fèi)8-9萬、裝修費(fèi)8-10萬、保證金2萬、每月門店?duì)I業(yè)額的5%上交公司作為管理服務(wù)費(fèi)，合計(jì)啟動資金要準(zhǔn)備30萬元。書亦燒仙草需要合作費(fèi)、品牌使用費(fèi)接近6萬、保證金1萬、管理費(fèi)5000元，設(shè)計(jì)、物料、設(shè)備費(fèi)合計(jì)14萬，裝修10-20萬，房租12萬起，總啟動資金要40萬元起。
一比較，丁夏瞬間心動了。
套路滿滿的奶茶加盟公司
說服創(chuàng)業(yè)者加盟的話術(shù)中，一個(gè)重點(diǎn)就在于“價(jià)廉”。
招商經(jīng)理語重心長的告訴丁夏，找加盟，要么找一個(gè)大品牌，要么找一個(gè)大公司。大品牌像滬上阿姨、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草投資要五六十萬，回本周期慢?！澳阋幌胪顿Y那么多錢，就找大公司，像我們，找一個(gè)適合你的項(xiàng)目。”
在這家“大公司”，旗下品牌包括石鍋飯、黃燜雞、醬骨頭、鹵肉飯、小碗菜……以及六七個(gè)茶飲品牌，幾乎涵蓋所有流行的中式快餐形態(tài)。該公司主推的水果茶品牌A，據(jù)招商經(jīng)理介紹，在全國已經(jīng)有100多家店。而前兩年他們主推的一款以數(shù)字命名的奶茶品牌，全國已有2000多家門店。
但來自地圖及工商的數(shù)據(jù)不太支持招商經(jīng)理的介紹：品牌A在全國的地址僅7處；各地工商注冊信息中，包含A品牌名稱的奶茶、冷飲店一共18家，含1家已注銷；號稱2000家的數(shù)字奶茶，實(shí)際有707家，但其中512家在業(yè)或存續(xù)，195家已倒閉注銷或被吊銷，它們多數(shù)的生命周期不足1年。即便考慮到有門店已簽約但未營業(yè)，實(shí)際數(shù)據(jù)也與公司宣傳的相去甚遠(yuǎn)。
不止這一個(gè)公司。來自全國的多位招商經(jīng)理每天打電話催促丁夏去考察，給出的條件也越來越“優(yōu)惠”：報(bào)銷路費(fèi)1000-2000元、簽訂保盈利協(xié)議、免費(fèi)送設(shè)備、做門頭有補(bǔ)貼、拉新客戶獎(jiǎng)勵(lì)1200元……中間，就發(fā)生了文章開頭的一幕，這些公司之間互揭老底。
通過企業(yè)注冊信息，丁夏聯(lián)系到一位A品牌店主打聽情況，獲得的信息是，它是一個(gè)新品牌，品牌效應(yīng)還沒出來?！拔覀儸F(xiàn)在就是外賣，現(xiàn)在這個(gè)季節(jié)外賣應(yīng)該還好?！睋?jù)這位店主介紹，有四五十加盟商已經(jīng)簽約、籌備中，營業(yè)中的尚不足10家；公司宣稱贈送的3萬元設(shè)備不值錢，“也就是幾千塊錢的東西，保溫桶什么的”。
如果丁夏選擇加盟，她初期要繳納的費(fèi)用除了6萬元加盟費(fèi)，還有保證金、房租、設(shè)備費(fèi)；選址由公司操刀，租金由加盟者自付；設(shè)備費(fèi)2-3萬元，近期有限時(shí)補(bǔ)貼可免交；每年還須繳納品牌管理費(fèi)4000元，同樣有限時(shí)補(bǔ)貼可免交。招商經(jīng)理們不約而同的強(qiáng)調(diào)近期才有的“優(yōu)惠政策”，催促加盟者來簽約：“只剩你家的區(qū)域沒有區(qū)域代理了，你來考察，憑訂票信息，我們先鎖區(qū)，其他老板就拿不到了?！薄?00周年大慶，我們拿到了政府補(bǔ)助，分享給客戶，補(bǔ)貼**元宣傳費(fèi)用！”
A品牌招商經(jīng)理更是巧舌如簧：我們公司1000多人都是做加盟的，開店成功率達(dá)到80%以上。我們會跟你簽一個(gè)保盈利協(xié)議，這是（其他）任何一家公司都保障不了。經(jīng)理同時(shí)稱，公司旗下有20多個(gè)在運(yùn)作的品牌項(xiàng)目，不成功都可以免費(fèi)更換一個(gè)，不用再交一分錢加盟費(fèi)。
餐飲創(chuàng)業(yè)中，這些快速招商（快招公司）已然無孔不入。喜茶并未開放加盟，但早年在搜索引擎上，喜茶加盟信息鋪天蓋地；現(xiàn)在忙著打擊仿冒加盟的輪到一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城、茶顏悅色……快招公司瞄準(zhǔn)所有在風(fēng)口上的品牌與產(chǎn)品，旗下動輒一二十個(gè)品牌，總歸要讓“創(chuàng)業(yè)小白”入局。
套路滿滿的奶茶加盟生意，讓丁夏開始無所適從。如果時(shí)間倒回10年前，開奶茶店會簡單得多。企查查的數(shù)據(jù)顯示，2011年注冊的相關(guān)企業(yè)僅有0.31萬家；到了2020年，注冊量達(dá)到了十年之最，當(dāng)年共注冊8.54萬家。奈雪的茶招股說明書引用了一組數(shù)據(jù)：截至2020年年底，中國約有34萬間現(xiàn)制茶飲店。
5年前還是個(gè)好生意
其實(shí)無須回到10年前，時(shí)間倒退5年前，開奶茶店都確實(shí)有過好機(jī)會。
佳宇在生完第二個(gè)孩子后，從工作了近十年的外企辭職。當(dāng)時(shí)是2016年-2017年，整個(gè)奶茶行業(yè)紅火之極，“基本上開了店就賺錢”，她對作者回憶。
佳宇選擇了一家初入內(nèi)地市場、但擴(kuò)張很快的品牌Y。Y品牌口味不錯(cuò)，是用真茶葉、水果調(diào)制，不是用奶精、植脂末勾兌，單杯價(jià)格在15-20元；因?yàn)樵谥械葍r(jià)位、性價(jià)比不錯(cuò)，品牌一年之間在全國新開了900多家店。
佳宇拿出50萬，簽下了所在區(qū)的代理權(quán)。她的下級是加盟商，她可以親自在區(qū)域內(nèi)開店，其他創(chuàng)業(yè)者也可以開店，但加盟費(fèi)中的八成要支付給佳宇，兩成給品牌Y；日常耗材物料由公司供給門店，采購金額中的5%返點(diǎn)給佳宇。
創(chuàng)業(yè)過程也不是全然一帆風(fēng)順。代理協(xié)議簽約不久后，佳宇發(fā)現(xiàn)區(qū)域里兩個(gè)熱鬧的商圈，都有品牌Y門店即將開業(yè)，公司沒有告知她，她自己也沒法再在這兩地開店。憑借過去在外企的經(jīng)驗(yàn)，佳宇做了市場調(diào)研、PPT去交涉，硬是讓總部返還了十來萬加盟費(fèi)。
在一線城市，每間新開門店的加盟費(fèi)是10萬元左右，初期耗材費(fèi)3萬多，設(shè)備費(fèi)數(shù)萬元；門店月租金在一萬至數(shù)萬元不等；店員、店長工資在4000-6000元不等，店面大小不同，需要人力在兩三人到六七人不等。
在生意景氣時(shí)，這數(shù)十萬元的投入可以在一兩年內(nèi)回本。
據(jù)佳宇回憶，同公司生意最好的一家門店，是2018年在北京朝陽區(qū)的一家小店，單月銷售額創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到40萬元；其他普通商圈的門店，單月銷售在3-10萬元，也都算是生意不錯(cuò)的店。在佳宇代理的區(qū)域，新開店面在沒打廣告的情況下，初期單日銷售額最高達(dá)到八九千元，單月營業(yè)額約合一二十萬元；不算特別火爆，但都是她滿意的數(shù)據(jù)。
那幾年也是全行業(yè)的爆發(fā)增長期，特別是高端產(chǎn)品。奈雪的茶招股說明書中就顯示，高端現(xiàn)制茶飲市場在近幾年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2020年市場規(guī)模達(dá)到129億，近五年復(fù)合年增長率達(dá)到了75.8%；國內(nèi)茶飲連鎖品牌約有1萬個(gè)，其中連鎖高端現(xiàn)制茶飲品牌約100個(gè)，平均每個(gè)品牌擁有門店24家。通過外賣實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值，從2015年的7億元增長至2020年的284 億元，年度復(fù)合增長率107.6%。
奶茶店太多，顧客不夠用了
佳宇對四五年前的好行情記憶猶新，對近兩年的生意很無奈。
在疫情發(fā)生前的2019年，因?yàn)閰^(qū)域內(nèi)有太多品牌、競爭激烈，奶茶店生意開始不如早前，佳宇的店每天銷售額只能到1000-2000元，周末3000多元。佳宇自己有三家店，如果單月銷售額是10萬元，佳宇的凈利潤能有一兩萬，但前提是堂食訂單多、外賣訂單少，因?yàn)橥赓u訂單平臺要抽成。
疫情期間，奶茶在內(nèi)的全部餐飲企業(yè)生意一落千丈，恢復(fù)營業(yè)后，佳宇的店里單日銷售額最低時(shí)只有幾百元，完全覆蓋不了租金、人工和物料成本。2020年下半年，商圈人氣慢慢恢復(fù)，她的門店周末銷售額恢復(fù)到2500-2600元，工作日1000多元，比2019年稍差，但總體上“還行，是能掙錢的”。
2021年春夏，預(yù)期中的飲品旺季“不旺”，反而不如2020年下半年。
“我有家店工作日能賣到六七百塊錢，周末賣到1500塊左右，（生意）真沒少降?！奔延钫f，“這樣是不掙錢的?！?/p>
現(xiàn)在，消費(fèi)者有太多奶茶店可選擇了。佳宇記得2018年左右，周圍有Coco、快樂檸檬；現(xiàn)在，又有了一點(diǎn)點(diǎn)、燒仙草、蜜雪冰城等。據(jù)她觀察，生意最好的是定價(jià)不高的Coco和一點(diǎn)點(diǎn)。佳宇看不上有同行用茶粉、香精的配方，“我們采購茶葉是一兩千塊一箱，還有鮮奶、水果，真做不到它們的價(jià)格”；同時(shí)又羨慕它們的客流量、運(yùn)營能力，“疫情過后消費(fèi)降級明顯，大家對于價(jià)格是很敏感的”。
天氣熱了以后，有門店的訂單量還是上不來，佳宇跑去鄰居商家問，發(fā)現(xiàn)為客流量減少發(fā)愁的不止她一家；負(fù)責(zé)測溫儀的商場值班保安則告訴她，儀器上統(tǒng)計(jì)的每天進(jìn)出商場人次確實(shí)少了一小半。
佳宇心里咯噔一下，奶茶的堂食訂單才是最大的利潤來源，如果客流量自此少了、只能依靠外賣，商家就是“待宰的羊羔”。
據(jù)佳宇介紹，疫情的時(shí)候，外賣平臺提高了所有的點(diǎn)位費(fèi)用。原來點(diǎn)位費(fèi)用是11%-12%，也就是賣10塊錢里有一元多給平臺，再承擔(dān)部分騎手費(fèi)用。而提高費(fèi)用率之后，商家每筆訂單里平臺要抽成20%-30%，金額較低的奶茶訂單里，抽成還有保底金額。
“我就賣一杯15塊錢的（飲品），原來平臺費(fèi)用是一塊多，現(xiàn)在賣多少錢它都最少要收4.5元。我再給騎手兩三塊錢，加上人工、房租、水電成本，我是賠錢的?！奔延畋г沟馈?/p>
沒有外賣平臺、沒有訂單；有外賣平臺，要貼錢做。進(jìn)退兩難。
這5年經(jīng)營下來，佳宇見識了有人生意紅紅火火，買房換車；也見識了有人閉門謝客，虧本離場，“大家都看到奶茶店門檻低、收益高，很多人就想來分一杯羹?？烧娌皇敲恳患叶紥赍X，還是要看地點(diǎn)，現(xiàn)在競爭又激烈，完全沒有以前市場的（好）環(huán)境了?！?/p>
對于這份體會，在小城市的店主們可能更有感觸。2021年初夏時(shí)分，作者在湖南東北部的縣級市汩羅市中心看到，三五分鐘的步行距離里有一家Coco，一家蜜雪冰城，一家熊貓奶茶，一家霓裳茶舞，一家一只酸奶牛，一家益禾堂，一家新時(shí)沏，一家幽蘭拿鐵，兩家古茗，三家書亦燒仙草。13家茶飲店的共同特征是，生意都稀稀拉拉。
現(xiàn)在，丁夏沒有再急著溝通品牌加盟的事了，也不再接聽天南地北的手機(jī)號來電；沒見過面的品牌A店主熱心地囑咐了她，先找店面、好地點(diǎn)勝過品牌?！暗胤竭x好了，什么品牌其實(shí)都差不多?！倍∠南朐俚教幾咦呖纯?，冷靜地想一想。
（應(yīng)講述者要求，丁夏與佳宇為化名。）
加載中,請稍侯......