從名不見(jiàn)經(jīng)傳到現(xiàn)象級(jí)刷屏，這些品牌在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上所下的功夫功不可沒(méi)。無(wú)論是線上社交媒體還是線下戶外廣告，廣告主所布局的每一顆棋子都有其所存在的意義和價(jià)值。今天，內(nèi)參君就來(lái)跟大家共同探討，網(wǎng)紅品牌之所以能夠出圈，它們都做對(duì)了什么？
品牌年輕化勢(shì)在必行
報(bào)告中提到，“可信賴”、“真誠(chéng)”是95后年輕人挑選品牌的基本要求，“年輕化”和“驚喜感”則是品牌的加分項(xiàng)。相比年長(zhǎng)的消費(fèi)者，95后年輕人更愿意購(gòu)買(mǎi)特定調(diào)性的品牌幫助自己豐滿人設(shè)。
在去年10月，完美日記于北京、廣州、深圳、上海、杭州等全國(guó)100個(gè)核心城市投放60萬(wàn)部電梯智慧屏，配合首支品牌廣告，官宣演員周迅為品牌全球代言人，為其全新的品牌形象宣傳造勢(shì)。
完美日記電梯屏廣告
在食品、飲料品類(lèi)的選擇上，95后消費(fèi)者則更加看重品牌的親民度。他們關(guān)注健康、性價(jià)比、品質(zhì)，對(duì)環(huán)保也有一定要求。由此，一批新型食、飲品品牌誕生，在新品類(lèi)賽道奮起直追，其中也不乏利用戶外廣告擴(kuò)張影響力的廣告主。
投放線下媒體看似是一種簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化的操作，似乎只要掏錢(qián)下一單就可以做到，但并不是每個(gè)企業(yè)都能最大化的用好這種工具。能夠駕馭這種工具者，在預(yù)算充裕外必須有兩個(gè)特征——意志堅(jiān)定且敢于投入。經(jīng)過(guò)線上的年輕玩法和線下戶外媒體的強(qiáng)勢(shì)引爆，元?dú)馍值钠放浦妊杆俪鋈?，幾乎已?jīng)成為一二線城市年輕消費(fèi)者人盡皆知的明星品牌之一。
幫助品牌妥妥出圈
去年7月，頂流歌手周杰倫在快手開(kāi)啟了個(gè)人直播首秀。首秀當(dāng)天，快手除了在北京、上海、廣州、成都等城市的戶外LED大屏上進(jìn)行前期預(yù)熱宣傳外，還在大屏上同步放映了直播內(nèi)容，吸引了一大波群眾強(qiáng)勢(shì)圍觀。
圖：鳳凰都市傳媒
根據(jù)YouGov為Ocean Outdoor進(jìn)行的一項(xiàng)最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在18歲至24歲的“Z世代”中，有16%認(rèn)為，與在網(wǎng)上或其他傳統(tǒng)媒體渠道（如電視或紙質(zhì)媒體）上看到的內(nèi)容相比，他們更有可能相信DOOH（數(shù)字戶外）屏幕上的直播內(nèi)容是真實(shí)的。除此之外，依據(jù)2017年咨詢公司Kantar的調(diào)研結(jié)果顯示，超過(guò)一半的Z世代人群認(rèn)為，相較于侵犯?jìng)€(gè)人空間和隱私的線上廣告，戶外廣告這一媒介形式更具吸引力，能令他們享受其中。
當(dāng)然，在戶外LED大屏上通過(guò)“超大顯示器”看游戲直播、在巨型屏幕上打游戲也已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)?！禕anG Dream! 少女樂(lè)團(tuán)派對(duì)!》手游，通過(guò)在上海、廣州、成都三個(gè)城市的商業(yè)區(qū)搭建投放游戲畫(huà)面的LED大屏，通過(guò)包屏+直播的形式，實(shí)現(xiàn)線上線下同步聯(lián)動(dòng)，讓等待游戲上線長(zhǎng)達(dá)一年多的粉絲，仿佛與游戲聲優(yōu)本人和UP主一齊參與到精彩的游戲中。這種模式也為廣告主提供了有效的傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了線上線下的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，拉近了用戶與產(chǎn)品之間的接觸距離，維持了粉絲追逐的熱度，讓IP走進(jìn)人們心中。
圖：LED共建共享平臺(tái)
在消費(fèi)者心中直接種草
但實(shí)際上，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素來(lái)自多方面，大部分消費(fèi)者不會(huì)僅僅因?yàn)榭吹揭粍t廣告就直接進(jìn)行消費(fèi)，線下戶外廣告最主要的作用在于品牌宣傳，提升品牌的知名度以及品牌影響力。戶外廣告區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體的顯著特征是不可替代性，一些黃金地段和覆蓋流量大的戶外廣告，是無(wú)法替代的，所以戶外廣告是品牌的“擴(kuò)音器”，快速放大品牌聲量。
旺旺雙線并行的營(yíng)銷(xiāo)手段，將產(chǎn)品推向更為廣大的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)玩法創(chuàng)新娛樂(lè)與價(jià)值正能量有機(jī)結(jié)合，線上良性溝通加量曝光與線下擴(kuò)大聲量多樣造勢(shì)有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從第一個(gè)關(guān)注觸點(diǎn)開(kāi)始，到最終形成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的全部行為鏈條。
1月16日，“好看成都”空降成都太古里“裸眼3D”大屏，引來(lái)了在場(chǎng)圍觀群眾的連續(xù)歡呼與驚嘆。當(dāng)屏幕里的大熊貓掀開(kāi)幕布和大家打招呼時(shí)，仿佛感覺(jué)熊貓真的探出了屏幕，讓人忘記了后面其實(shí)只是一塊LED大屏。本次太古里“裸眼3D”大屏所呈現(xiàn)的視頻，是為“好看成都”短視頻大賽量身定制，為“好看成都”短視頻大賽打CALL，除了展現(xiàn)成都多姿多彩的文化氛圍，大賽主辦方也歡迎市民、游客參與到“好看成都”短視頻大賽中來(lái)，一起記錄下大家心目中最好看的成都。
可見(jiàn)，當(dāng)有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意為基礎(chǔ)，直擊用戶痛點(diǎn)，同時(shí)搭配創(chuàng)新型戶外媒體，引發(fā)用戶的自傳播效應(yīng)，充分考慮“用戶分享”這件高價(jià)值的事情，投入更多精力去思考、創(chuàng)新、設(shè)計(jì)更高水平的“分享契機(jī)”，打造“1+1＞2”效果的戶外廣告campaign，也就不再是難題。
放眼未來(lái)，戶外廣告在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上不斷努力，加上消費(fèi)者的信任、廣告主的青睞，以及創(chuàng)新思維、技術(shù)賦能等諸多方面的能力賦予戶外媒體的全新表現(xiàn)形式，我們沒(méi)有理由不去相信，戶外廣告將展現(xiàn)出全新的生長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。雖然同時(shí)面臨著諸多挑戰(zhàn)，但已經(jīng)出現(xiàn)的良好態(tài)勢(shì)和廣告主、媒體主、消費(fèi)者三方的共同關(guān)注，戶外廣告前景可期。
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