繼今年5月赴印尼、泰國、老撾開展市場調研后，9月8日至14日，茅臺集團黨委副書記、副董事長、總經理王莉再次率隊前往東南亞，并在馬來西亞、越南分別開展市場調研。茅臺集團黨委委員、副總經理王曉維陪同。
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考察當地市場
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為期一周的行程中，王莉一行深入馬來西亞、越南的茅臺專賣店、大型商超、酒行，以及當地的免稅店、高級酒店和知名中餐廳等核心零售渠道調研，并組織開展座談會，與渠道商和消費者進行深度交流，摸底兩國市場建設情況，安排部署下步工作。
貴州茅臺馬來西亞樽鼎公司專賣店
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調研過程中，“品牌形象展示”成為關注的重點。王莉認為，茅臺在國際市場的展示陳列要有茅臺的特定風格，符合茅臺的商品定位，同時也要融入當地的文化符號和文化元素，以更加統(tǒng)一、更具體系化的形象展示，提高茅臺在國際市場上的品牌辨識度。王莉還詳細了解了兩國有稅和免稅市場的終端售價、消費人群、發(fā)展趨勢及法律法規(guī)等情況。
馬來西亞渠道商座談會
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在兩國市場渠道商座談會上，王莉根據調研的實際情況對茅臺的國際化策略，特別是東南亞市場的營銷策略進行了安排和部署。
會上，王莉首先從政治、經濟、社會、文化等維度對兩國市場環(huán)境進行了剖析。她認為，馬來西亞和越南都是極具增長潛力的市場，整體上是外部環(huán)境帶來的機會大于挑戰(zhàn)，自身的優(yōu)勢大于劣勢，市場前景廣闊。王莉指出，不同市場的客戶群體存在著較大差異。各國際渠道商要從消費群體屬性上進行深入分析，同時也要聚焦消費場景，針對“悅自己”和“悅知己”兩個不同維度，做好重點客群的開發(fā)工作。
就如何觸達和轉化客群？王莉從品牌宣傳、市場推廣、協(xié)同布局和觸達轉化四個方面作了闡釋。在品牌宣傳上，各渠道商要在自律與合規(guī)的基礎上，做好宣傳話術體系、產品展陳標準、品推活動流程的梳理，立體化、體系性輸出，充分彰顯茅臺品牌形象。同時，要展現(xiàn)茅臺品牌的溫度和公益性，通過社會公益IP，在當地樹立茅臺的品牌擔當，從而做到消費者層面的“悅己”和社會價值層面的“利他”；在市場推廣上，要堅持“走近他、拉近他”，聚焦產業(yè)、群分、場景，積極從“坐商”向“行商”轉變，通過更加體系化、IP化的市場推廣活動拉近與消費者之間的距離；在協(xié)同布局上，要加強合作，做到資源共享、優(yōu)勢互補，以更加立體化，更具協(xié)同性的方式助力茅臺國際化；在觸達和轉化上，要樹牢服務意識，平衡好公域與私域、B端和C端的關系，更好用品牌溫度轉化消費者。
就茅臺國際化策略，王莉強調，要建立和完善六大體系。一是品牌整體的宣傳策劃推廣體系，要做到“四有”，即有內容、有形式、有載體、有受眾，重點聚焦品牌打造，對外輸出茅臺文化、工匠精神、技術創(chuàng)新等核心內容；二是法規(guī)體系，要堅持“一國一策”，收集梳理國際不同市場的法律法規(guī)、政策體系和風俗習慣，確保茅臺在各國際市場合法運營，有效防范合規(guī)風險；三是產品體系，要分析梳理茅臺海外銷售的主力產品，以更加聚焦的方式建立國際化產品矩陣；四是渠道體系，要進一步優(yōu)化渠道布局，鼓勵各渠道商協(xié)同作戰(zhàn)，做到利益共享、價值共創(chuàng)，打造體系化營銷的良好生態(tài)；五是價格體系，要結合不同市場、不同國家的稅收政策和酒類法規(guī)，找準價格體系規(guī)律，做好量的精準投放；六是營銷的政策體系，要做好對國際市場的活動支持、資金支持和政策支持，構建茅臺與渠道商的利益共同體、情感共同體和命運共同體，合力推動茅臺國際化工作高質量開展。
貴州茅臺越南樂天商場專柜
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王曉維指出，茅臺是全球第一烈酒品牌，國際化趨勢日漸向好。各國際渠道商要堅定信心，始終與茅臺站在一起。要加強營銷隊伍建設和人才儲備，加快從“To B”到“To C”的銷售模式轉移，進一步增強協(xié)同作戰(zhàn)、尋求支持和文化推廣等方面的主動性，助力茅臺國際化戰(zhàn)略更好落地實施。
參觀嘉士伯酒廠
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調研期間，王莉一行還受邀參觀了馬來西亞嘉士伯酒廠，并與嘉士伯管理層就工匠精神、可持續(xù)發(fā)展和國際化戰(zhàn)略等進行了深入交流。
“一帶一路”東風勁，茅臺加速下南洋。此次調研，進一步堅定了茅臺國際化的信心，也為后續(xù)國際市場尤其是東南亞市場工作積累了更加有效的方法路徑。未來，茅臺將與各國際渠道商一道，共同探索并深化國際市場的合作與發(fā)展，讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界。
來源：茅臺進出口公司
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