怒海求生
2023年3月，TikTok CEO 周受資在美國(guó)華盛頓遭受質(zhì)詢，10月，TikTok Shop又在印度尼西亞遭遇關(guān)停風(fēng)波；2023年6月印度正式通知此前已扣押小米共555.1億盧比（約合人民幣48.2億元）的資金或被沒收；2023年12月，印度執(zhí)法局（ED）以“反洗錢調(diào)查”為由拘捕了多名vivo印度高管，包括vivo印度臨時(shí)CEO和CFO；同12月，泰國(guó)“山寨瑞幸”狀告中國(guó)瑞幸咖啡侵權(quán)，索賠100億泰銖（約合20億元人民幣），瑞幸敗訴。
自2023年開始，海外經(jīng)營(yíng)企業(yè)形勢(shì)的急劇變化。此起彼伏的地區(qū)政治和軍事沖突，地方貿(mào)易保護(hù)主義和多變的貿(mào)易規(guī)則，國(guó)際市場(chǎng)主流品類已經(jīng)被國(guó)際巨頭壟斷，消費(fèi)者需求更加多樣性和個(gè)性化......盡管出海潮流蓬勃發(fā)展，但隨著2023全球政治格局變化影響商業(yè)政策走向，中國(guó)企業(yè)已進(jìn)入出海合規(guī)的倒計(jì)時(shí)。
在國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)之際，中國(guó)企業(yè)全球化競(jìng)爭(zhēng)也在加大。不同消費(fèi)市場(chǎng)所面臨的問題造成出海企業(yè)對(duì)局勢(shì)判斷的失靈，在東南亞，受本地市場(chǎng)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的景象，多數(shù)是本土商家基于政策端支持與外來新業(yè)態(tài)的“博弈”；在歐美等成熟市場(chǎng)，更多的個(gè)性化產(chǎn)品與更嚴(yán)格的合規(guī)政策，讓合規(guī)細(xì)節(jié)成為出海歐美市場(chǎng)的真正風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)所在；而在非洲，面臨的更多是全面的生態(tài)建設(shè)。
從出海到生而全球化
2022年，SHEIN希音全年?duì)I收227億美元，GMV(商品交易總額）294億美元，凈利潤(rùn)7億美元。SHEIN已成長(zhǎng)為百億美元規(guī)模體量并保持每年50%的增速，且已經(jīng)連續(xù)4年盈利；游戲公司米哈游全年?duì)I收273.4億元，凈利潤(rùn)161.45億元，米哈游的全年利潤(rùn)已超過EA、Activision Blizzard、Square Enix等其他全球知名游戲公司。
回顧2023年，在海外爆火出圈的不少都是小眾品類。比如，牙齒美白儀和螺旋卷發(fā)棒銷量激增，其實(shí)是憑借簡(jiǎn)單易用的特點(diǎn)滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于便捷實(shí)用的需求；加熱貓床的出圈背后，是憑借產(chǎn)品創(chuàng)新和功能性，切中了寵物睡眠場(chǎng)景中的取暖這一細(xì)分需求。
新消費(fèi)品牌不同于過去出海企業(yè)的發(fā)展路線，他們?cè)谄放普Q生之初就瞄準(zhǔn)了全球市場(chǎng)，如消費(fèi)電子品牌Anker安克創(chuàng)新，開始就在亞馬遜上售賣由國(guó)內(nèi)代工的貼牌產(chǎn)品，第二年便成立了自己的研發(fā)辦公室，并在全球踐行“全球本土化”（Globalocalization）的戰(zhàn)略，將境外視為公司最重要的市場(chǎng)。
結(jié)語(yǔ)
在邁向全球市場(chǎng)的征途中，中國(guó)品牌去海外尋求新的增長(zhǎng)已成為一個(gè)不可阻擋的時(shí)代趨勢(shì)。
（文/朝槿）
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