微軟、蘋果、亞馬遜排前三，美國入選最多，
中國首次超越日本，躍居全球第三
由世界品牌實驗室(World Brand Lab)獨家編制的2023年度(第二十屆)《世界品牌500強》排行榜于12月13日在美國紐約揭曉。去年排名第二的微軟（Microsoft）擊敗蘋果(Apple)位列第一；蘋果(Apple)退居第二；亞馬遜(Amazon)名列第三。美國占據500強中的193席，穩(wěn)居品牌大國第一。法國、中國、日本和英國為世界品牌大國的第二陣營。中國品牌入選數(48個)首次超越日本(43個)，躍居全球第三。其中表現(xiàn)亮眼的品牌有國家電網、騰訊、海爾、華為、華潤、中國人壽、五糧液、中國南方電網、青島啤酒、中化、恒力、徐工、盛虹和國貿控股。
《世界品牌500強》(The World's 500 Most Influential Brands)的評判依據是品牌的世界影響力。所謂品牌影響力(Brand Influence)，是指品牌開拓市場、占領市場并獲得利潤的能力。按照品牌影響力的三項關鍵指標，即市場占有率(Market Share)、品牌忠誠度(Brand Loyalty)和全球領導力(Global Leadership)，世界品牌實驗室對全球約8000多個知名品牌進行了綜合評分，最終推出了世界最具影響力的500個品牌。在衡量品牌的忠誠度時，參考了我信品牌(iTrust Rating)的評級數據；在衡量品牌的領導力特別是ESG(環(huán)境、社會和治理)評分時，參考了超級財經(SuperFinance)的ESG數據庫。世界品牌實驗室學術委員會主席、牛津大學營銷學名譽教授斯蒂芬·沃格(Prof. Steve Woolgar)指出，世界品牌實驗室編制世界品牌報告已是第20個年頭，2023年入選的國家總數為32個。從品牌數量的國家分布看，美國占據500強中的193席，依然以較大優(yōu)勢占據并保持世界品牌第一強國位置；法國、中國、日本和英國分別有49個、48個、43個和34個品牌上榜，是世界品牌大國的第二陣營；德國、瑞士和意大利是品牌大國的第三陣營，分別有28個、17個和15個品牌入選。由此可見，即使受地緣沖突和能源危機影響，歐洲經濟復蘇步伐放緩，但歐洲國家的超級品牌依然堅挺。不過，受困于經濟的脆弱性與地緣局勢的緊張，跨國品牌大多面臨多重壓力，發(fā)展難度進一步加大。
世界品牌實驗室和超級財經(SuperFinance)的聯(lián)合團隊實證研究發(fā)現(xiàn)，跨國品牌逐漸感受到全球化帶來的這些相關壓力，品牌擴張策略需要向多元本地化轉移，并以提升品牌的ESG(環(huán)境、社會和治理)績效為捷徑，因為品牌價值和ESG績效的關聯(lián)性愈來愈強。今年《世界品牌500強》共覆蓋了47個行業(yè)。其中，食品與飲料共有35個品牌上榜，排名第一；汽車與零件共有32個品牌上榜，位居第二；零售行業(yè)繼續(xù)復蘇，今年有28個品牌上榜，和能源行業(yè)并列第三；傳媒行業(yè)有26個上榜品牌位列第五。其他入選數量排名靠前的行業(yè)還有互聯(lián)網(24個)、銀行(24個)、保險(24個)、計算機與通訊(23個)和電信(21個)。隨著世界范圍內老齡化時代的到來，醫(yī)藥和健康品牌將會有可持續(xù)增長的空間。
今年新上榜的品牌總計25個。新上榜的品牌中，排名最高的為美國的信諾集團(CIGNA GROUP)，位于總榜85名，該品牌已經建成了一個全球范圍內的龐大醫(yī)療網絡來支撐其業(yè)務并提供24小時在線的貼心服務。美國的太空探索技術公司(SpaceX)、意大利國家電力(ENEL)、荷蘭的阿斯麥(ASML)等著名品牌也榜上有名。中國(含港澳臺)新上榜6個品牌，分別是保利(POLY)、抖音(TikTok)、中國華電(China Huadian)、通威(TONGWEI)、中國航油(CNAF)和波司登(Bosideng)。2023年的落榜品牌中包含了一些發(fā)生嚴重經營危機、重大丑聞、對社會造成負面影響的品牌，如瑞士的瑞信(Credit Suisse)、美國的米高梅集團(MGM)等。此外，還有一些品牌由于業(yè)績較差、發(fā)展不及預期等因素落榜，例如美國的價格在線(Priceline)、訊佳普(Skype)等。
2023年度《世界品牌500強》的平均年齡為98.57歲，相比去年的98.22歲有所增加。其中100歲及以上的“百年老牌”多達225個，占比超過4成。法國的老牌公司圣戈班Saint-Gobain(358歲)是企業(yè)界擁有最長歷史的品牌，英杰華(Aviva)、茅臺(Moutai)位列品牌年齡二三位，均有超過300年的悠久歷史。中國入選的48個品牌中只有茅臺(Moutai)、青島啤酒(TSINGTAO)、五糧液(WULIANGYE)、中國銀行(Bank of China)、友邦保險(AIA)超越百齡。依行業(yè)來看，食品與飲料類品牌最古老，35個品牌中有30個品牌超過了百歲。
即將出席12月19日在香港舉行的世界經理人峰會暨世界品牌500強發(fā)布會的哈佛大學(Harvard)商學院工商管理榮譽教授約翰·戴騰(Prof. John Deighton)認為，“不要讓品牌直接涉及全球沖突，而是借助創(chuàng)意者和有影響力的人塑造品牌。最早可以追溯到 2008 年，可口可樂在臉書上的營銷和福特利用創(chuàng)意者推出品牌嘉年華。鑒于中國在創(chuàng)意營銷方面領先于美國，這種品牌推廣方法對亞洲營銷人員應該很有吸引力”。歐洲工商管理學院(INSEAD)營銷學榮譽教授、暢銷書新書《價值獲取銷售》作者瓊?克勞德?拉里齊(Prof. Jean Claude Larreche)認為，“這個日益復雜多變的世界，是品牌健康狀況的一次壓力測試。為此，企業(yè)家要專注兩個戰(zhàn)略重點：一是關注企業(yè)價值增長，而不僅僅是收入增長；二是關注企業(yè)價值的獲取，而不僅僅是客戶價值的創(chuàng)造”。世界經理人集團首席執(zhí)行官、世界品牌實驗室專家團成員丁海森博士認為，駕馭不確定性，是未來CEO的必修課。而對CMO或CBO來說，必須靠人工智能(AI)手段，在全球范圍內全天候檢測品牌足跡。香港大學經管學院營銷學教授薩拉·金(Prof. Sara Kim)認為，全球化品牌需要本土化運營，包括建立專門的地緣危機管理團隊，納入當地法規(guī)和政策，根據當地偏好和文化影響制定獨特的產品線；與本地建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，同時在經營中需要不斷提高環(huán)境、社會和治理(ESG)水準。北京大學光華管理學院營銷學教授徐菁(Prof. Jing Xu)認為，無論現(xiàn)實世界多么復雜，品牌的宗旨需要清晰。許多偉大的并能持續(xù)增長的品牌案例啟示我們，唯有將造福于人類、造福于世界的目標納入其使命，才能實現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。世界品牌實驗室的年終報告認為，在過去10年里，品牌的全球化戰(zhàn)略面臨越來越大的壓力，消費者對于全球化大品牌的信任度正在下降。經濟、政治、社會和技術等因素都在遏制全球化的發(fā)展，這也推動了多元本地化時代的到來，即企業(yè)需要調整組織構架，更加注重品牌與當地社區(qū)、行業(yè)、文化與習俗等元素融合。自2003年開始，世界品牌實驗室就對世界60個國家的8萬多個主流品牌進行跟蹤研究。作為全球領先的品牌咨詢、研究和測評機構，世界品牌實驗室(World Brand Lab)由1999年諾貝爾經濟學獎得主羅伯特·蒙代爾教授(Robert Mundell)倡議創(chuàng)建并擔任首任主席，全資附屬于世界經理人集團。
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