隨著短視頻、直播等碎片化娛樂(lè)形式在當(dāng)代人的日常生活中占據(jù)一席之地，年輕人對(duì)精神文化的追求不斷引發(fā)關(guān)注，“感官刺激”“娛樂(lè)至上”也成為他們時(shí)常被賦予的標(biāo)簽，但這其實(shí)是對(duì)年輕人的刻板印象。8月29日，京東圖書(shū)聯(lián)合京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院針對(duì)18-35歲年輕人群的開(kāi)學(xué)季購(gòu)書(shū)行為進(jìn)行分析，輸出《2023年輕人開(kāi)學(xué)季讀書(shū)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），深刻洞察當(dāng)下年輕人多元化、場(chǎng)景化的讀書(shū)趨勢(shì)變化，探討這屆年輕人別具一格的閱讀態(tài)度。
主打自律養(yǎng)生、看劇之后追原著，這屆年輕書(shū)迷很會(huì)玩
“眼高手低不如腳踏實(shí)地”，當(dāng)代年輕人自律已然不是稀奇事，除了運(yùn)動(dòng)健身、健康飲食，通過(guò)多讀書(shū)、勤思考來(lái)汲取知識(shí)和提升自我的方式也備受年輕人推崇?！秷?bào)告》顯示，15歲以下用戶，購(gòu)買計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)類書(shū)籍增長(zhǎng)143%；16-25歲用戶購(gòu)買科普讀物增長(zhǎng)150%，管理類書(shū)籍增長(zhǎng)近3倍；26-35歲人群購(gòu)買外語(yǔ)學(xué)習(xí)書(shū)籍增長(zhǎng)超200%。
驅(qū)動(dòng)年輕人讀書(shū)的主要因素，除了主觀能動(dòng)性，還受到影視化改編這一潮流風(fēng)向的引導(dǎo)。根據(jù)《報(bào)告》，受當(dāng)下熱播影視劇帶動(dòng)，《長(zhǎng)相思》原著書(shū)熱度持續(xù)走高；兒童繪本《屁屁偵探》、西方魔幻文學(xué)小說(shuō)《哈利波特》、中國(guó)經(jīng)典名著《紅樓夢(mèng)》等書(shū)目也隨著影視化呈現(xiàn)而受到年輕人廣泛關(guān)注。從追熱播劇到追原著書(shū)，在一部部大熱IP潮流帶動(dòng)下，被挑起好奇心的年輕人開(kāi)始讀書(shū)跟著“熱劇”跑。
曬背、艾灸、八段錦……曾經(jīng)主打“叛逆”、堅(jiān)持“早C晚A”的年輕人，現(xiàn)今正被層出不窮的國(guó)潮養(yǎng)生方式種草。當(dāng)然，在調(diào)理身體的同時(shí)，年輕人對(duì)于精神層面的養(yǎng)生與抗老同樣重視。《報(bào)告》顯示，“被討厭的勇氣”等心理類書(shū)籍和“黃帝內(nèi)經(jīng)”等古典養(yǎng)生書(shū)籍受年輕人追捧，搜索量分別同比增長(zhǎng)1328%及500%。如此可見(jiàn)，“養(yǎng)生”早已不是中老年的專屬名詞，通過(guò)讀書(shū)實(shí)現(xiàn)低成本、高回報(bào)的“精神養(yǎng)生”與“身體養(yǎng)生”是年輕人玩出的新花樣。
理性女書(shū)迷vs感性男讀者，男女閱讀偏好也許和你想的不一樣
透過(guò)《報(bào)告》數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，女性用戶成為當(dāng)下勵(lì)志類圖書(shū)市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。數(shù)據(jù)顯示，2023年女性消費(fèi)增長(zhǎng)最高品類中，“自我完善”類書(shū)籍增長(zhǎng)132%；而在2023年女性消費(fèi)金額最高的前十類目中，企業(yè)管理與培訓(xùn)類書(shū)籍增幅最大。此外，“男性勵(lì)志”類書(shū)籍的女性消費(fèi)增長(zhǎng)128%，高于男性用戶的93%。不難看出，現(xiàn)今“獨(dú)立自主”“專注自我”已經(jīng)成為女性致力追求的完美品格，女性用戶閱讀內(nèi)容逐漸“硬核”，在購(gòu)書(shū)需求層面更傾向于自我能力的完善與提升。
相比于女性用戶“理性”購(gòu)書(shū)選擇，男性用戶在購(gòu)書(shū)需求上表現(xiàn)得更加“感性”。尤其是新晉奶爸群體，他們的家庭責(zé)任意識(shí)正逐漸加強(qiáng)，并主動(dòng)扛起育兒重?fù)?dān)，在購(gòu)書(shū)選擇上更偏向于兒童教育類書(shū)籍?！秷?bào)告》顯示，在2023年男性消費(fèi)金額最高品類中，兒童文學(xué)赫然在列。
同時(shí)，《報(bào)告》也洞察到男性用戶細(xì)膩的一面，他們?cè)谶x擇購(gòu)書(shū)品類時(shí)會(huì)更關(guān)注心理學(xué)。數(shù)據(jù)顯示，幼兒心理學(xué)類書(shū)籍男性消費(fèi)增長(zhǎng)302%，高于女性的171%；生理/神經(jīng)心理學(xué)增長(zhǎng)129%。另外，男性比女性還更愛(ài)看“女性心理學(xué)”，消費(fèi)增長(zhǎng)121%。此外，男性用戶“意識(shí)流”閱讀也漸成風(fēng)尚，《報(bào)告》顯示，2023年男性消費(fèi)增長(zhǎng)最高的重點(diǎn)品類中，助力升華思維、重塑格局的東方哲學(xué)類書(shū)籍消費(fèi)增長(zhǎng)一騎絕塵，增長(zhǎng)高達(dá)401%。
不難看出，在拔高思想、落于實(shí)操的實(shí)用類書(shū)籍選擇上，男女用戶偏好大不相同。在消遣娛樂(lè)類書(shū)籍選擇上，男女閱讀興趣偏好也在悄然改變?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，相比于2022年，2023年男性用戶對(duì)于偵探/推理小說(shuō)偏好度下降11%，而女性用戶偏好度則上升11%；對(duì)于穿越/重生/架空小說(shuō)，男性用戶偏好度上升29%，女性用戶下降32%。由此可見(jiàn)，女性用戶在通過(guò)閱讀娛樂(lè)放松時(shí)，越來(lái)越喜歡沉浸在縝密邏輯思考中，而男性用戶則愈發(fā)“天馬行空”，在閱讀時(shí)更加關(guān)注想象力類型的創(chuàng)作。
家長(zhǎng)重教育，打工人重解壓，職場(chǎng)與家庭用戶各有所“讀”
正值開(kāi)學(xué)季，在愛(ài)書(shū)的年輕人中，成家有娃的人不在少數(shù)，給娃買書(shū)更毫不手軟。透過(guò)《報(bào)告》可以看出，在26-45歲有娃家庭中，幼兒教育類書(shū)籍備受家長(zhǎng)熱捧，電教/兒童教育類書(shū)籍（有聲書(shū)繪本、兒童學(xué)習(xí)平板等）銷量同比增長(zhǎng)20倍 ，兒童英語(yǔ)銷量同比增長(zhǎng)370%，幼兒心理學(xué)銷量同比增長(zhǎng)250%；中小學(xué)教輔教材在孩子教育上占據(jù)同等地位，學(xué)習(xí)方法/報(bào)考指南銷量同比增長(zhǎng)303% ，高三教輔銷量同比增長(zhǎng)167%。
有趣的是，在不計(jì)其數(shù)的教育類書(shū)籍中，“五年X考三年模擬”（簡(jiǎn)稱《5·3》）仍舊以扎實(shí)的題型內(nèi)容與實(shí)用的應(yīng)試技巧制霸銷量“寶座”，是家長(zhǎng)與學(xué)生心目中的“提分神器”。《報(bào)告》顯示，在高三教輔中，《5·3》的銷量占比達(dá)69%，而在小學(xué)、初中教輔中，《5·3》系列的占比也近50%。
值得關(guān)注的是，“寓教于樂(lè)”是當(dāng)今年輕父母的新型教育方式，具體表現(xiàn)在鼓勵(lì)孩子出游看遍名山大川，多讀課外書(shū)增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)等。這在《報(bào)告》中就有所體現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，自助游圖書(shū)銷量同比增長(zhǎng)136%，旅游地圖銷量同比增長(zhǎng)111%，旅游攻略銷量同比增長(zhǎng)92%；傳統(tǒng)文化類圖書(shū)銷量同比增長(zhǎng)65%，名人勵(lì)志類圖書(shū)銷量增長(zhǎng)82%，歷史小說(shuō)銷量增長(zhǎng)77%。
根據(jù)《報(bào)告》，教師會(huì)集中購(gòu)買中小學(xué)教輔，占比達(dá)23%。在教書(shū)育人的同時(shí)，教師還不忘堅(jiān)持用知識(shí)充實(shí)自我，《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，教師是所有職業(yè)中最愛(ài)買進(jìn)口原版書(shū)籍的。同時(shí)，其閱讀喜好還體現(xiàn)在哲學(xué)和社會(huì)科學(xué)、科普等書(shū)籍上，消費(fèi)比例都高于其它職業(yè)。
反觀金融從業(yè)者，他們對(duì)“政治/軍事”類書(shū)籍的熱情最高，達(dá)平均值的2倍。這恰恰表現(xiàn)出，在商業(yè)世界“運(yùn)籌帷幄”的金融從業(yè)者，也同樣注重橫向思維的拓展，不斷擴(kuò)充自己的知識(shí)儲(chǔ)備。不僅如此，金融從業(yè)者購(gòu)買管理類和考試類書(shū)籍的比例在全部職業(yè)中排名第一。由此可見(jiàn)，年輕人天天掛在嘴邊的“躺平”其實(shí)是開(kāi)玩笑，用知識(shí)“卷”自己才是當(dāng)代年輕人的底色。
但職場(chǎng)人的終極理想并不是“黃金萬(wàn)兩”，而是平衡工作與生活。面對(duì)忙碌且單調(diào)的工作，這屆年輕人喜歡通過(guò)低門檻、易操作的娛樂(lè)活動(dòng)來(lái)獲得新鮮感，釋放工作壓力，讀書(shū)就是他們最偏愛(ài)的娛樂(lè)活動(dòng)之一。根據(jù)《報(bào)告》，城市白領(lǐng)一族最愛(ài)看偵探小說(shuō)，消費(fèi)金額占全部人群的40%；金融從業(yè)者在讀政治/軍事類書(shū)籍同時(shí)，還會(huì)選擇游戲動(dòng)漫類圖書(shū)進(jìn)行放松解壓。數(shù)據(jù)顯示，金融從業(yè)者在2023年增長(zhǎng)最快的閱讀品類是動(dòng)漫，其中“經(jīng)典動(dòng)漫”增長(zhǎng)490%，“游戲動(dòng)漫”增長(zhǎng)134%。
作家梁曉聲曾說(shuō)：“讀書(shū)是最對(duì)得起付出的一件事，你多讀一本好書(shū)，就會(huì)對(duì)你產(chǎn)生影響?！爆F(xiàn)今時(shí)代，年輕人不再執(zhí)著于一定要從書(shū)中得到“黃金屋”“顏如玉”，但求通過(guò)讀書(shū)提升自身認(rèn)知能力、釋放精神內(nèi)耗時(shí)的壓力，他們?cè)谝砸环N更加積極主動(dòng)、多姿多彩的閱讀態(tài)度，平衡家庭與職場(chǎng)生活中的瑣碎時(shí)刻，同時(shí)展現(xiàn)獨(dú)有的多元化購(gòu)書(shū)選擇，釋放年輕化的新潮魅力。通過(guò)《報(bào)告》，“年輕人還喜歡讀書(shū)嗎”這類老生常談的問(wèn)題便可以迎刃而解。
作為年輕人鐘愛(ài)的購(gòu)書(shū)渠道，京東圖書(shū)也始終致力于將諸多品類好書(shū)奉上，全方位滿足不同讀者群體的閱讀需求，堅(jiān)持用超值價(jià)格、品質(zhì)保障、配送效率、優(yōu)質(zhì)服務(wù)為廣大讀者打造別具一格的購(gòu)書(shū)體驗(yàn)，力爭(zhēng)讓更多人開(kāi)卷有益，助力廣大“書(shū)迷”閱讀更加普及、更加深入。8月30日晚8點(diǎn)至8月31日期間，京東圖書(shū)超級(jí)品類日將開(kāi)啟超值低價(jià)活動(dòng)，品質(zhì)圖書(shū)滿減疊券享600減400，跨店圖書(shū)每滿300減50，逛京東，輕松低價(jià)買好書(shū)。
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