今年夏天，一款“綠馬”玩偶在網(wǎng)絡(luò)上悄然出圈。與眾多憨態(tài)可掬的吉祥物形象不同，這匹馬似乎有些“頭歪眼斜”，雪白的大槽牙映襯下，顯得頗為丑萌，同時又與“綠碼”同音，于是這匹有著吉祥寓意的“綠馬”就這樣憑借歪頭殺俘獲了一眾擁躉。連帶著進入大眾視野的還有其背后的甘肅省博物館，“綠馬”的原型就是該博物館的“鎮(zhèn)館之寶”銅奔馬。由此形象為起點，甘肅省博物館陸續(xù)又推出了更多適合線上消費習(xí)慣的產(chǎn)品，如拖鞋、毛絨包、情侶馬克杯等，而面對“雙11”的到來，甘肅省博物館旗艦店早在9月就開始積極備貨，備貨量近10萬件。甘肅博物館的情況并非個例，2008年是一個重要時點，這一年故宮淘寶店鋪開業(yè)，打破了人們對博物館文創(chuàng)就是“旅游紀念品”的刻板印象，使博物館文創(chuàng)概念真正被提及；后續(xù)推出的如康熙《朕知道了》款膠帶等產(chǎn)品，憑借年輕化的思路持續(xù)擴圈；而2018年，故宮首款彩妝“故宮口紅”更是火爆全網(wǎng)，一經(jīng)發(fā)布便全部售罄，吸引了眾多博物館們紛紛發(fā)力線上，文創(chuàng)行業(yè)迎來爆發(fā)拐點。近幾年已經(jīng)有超過80家博物館陸續(xù)在各大電商平臺上開起了旗艦店，主要就是售賣各具特色的文創(chuàng)商品，如蘇州博物館的貝聿銘建筑物語系列、國家圖書館旗艦店的山海經(jīng)神獸系列、上海博物館的八大神獸系列文創(chuàng)、敦煌研究院的九色鹿系列等，在為消費者提供更多選則的同時，也進一步為下一個文創(chuàng)“爆款”做足鋪墊。根據(jù)敦煌研究院、甘肅省博物館、蘇州博物館、上海博物館的數(shù)據(jù)，這些博物館文創(chuàng)商品的消費者年齡更多集中在16~30歲，主要是學(xué)生以及初入職場的年輕人。“90后正在慢慢地改變世界。”在今年“綠馬”玩偶火出圈后，甘肅博物館文創(chuàng)部門接受央視采訪的視頻下有這樣一條點贊最多的留言。不同的消費群體帶來的是不同的消費偏好。對客單價普遍幾十到上百區(qū)間的文創(chuàng)商品來說，相比于實用性，目前年輕群體更加關(guān)心的是這件商品所帶來的情緒價值，即“它打不打動我”，而不是“我買回去有沒有用”。消費者對于博物館文創(chuàng)商品的熱衷，看起來是基于產(chǎn)品本身的使用價值，其實更重要的是對其背后所承載的數(shù)千年文明傳承的認同和共鳴，這也幫助了無數(shù)塵封在玻璃展示柜中的文物走出被遺忘的小巷角落，這種現(xiàn)象本質(zhì)上是一場帶有文化屬性的消費升級。當然，文創(chuàng)商品不僅局限于博物館，商品、影視、動漫、音像、傳媒等，文化衍生品遍布當前社會的每一個角落，但當沒有現(xiàn)成文化遺產(chǎn)做參考時，文創(chuàng)產(chǎn)品又該如何擴圈呢？如果說過去幾年最為火爆的文創(chuàng)領(lǐng)域，那毫無疑問就是潮玩市場了，其中最具代表性的企業(yè)就是泡泡瑪特。憑借著獨特的玩偶畫風(fēng)、新鮮的盲盒玩法，這家企業(yè)巔峰時期上市一度沖到上千億市值。但不到兩年的時間，泡泡瑪特如今市值僅剩下不到200億港元，蒸發(fā)超80%，業(yè)績表現(xiàn)也持續(xù)疲軟。表面看是受疫情影響，線下消費受挫，但其實核心原因恰恰是其商業(yè)模式所帶來的。通常來說，文創(chuàng)作為周邊衍生品，打造步驟通常是進行文化符號（即IP）的設(shè)計與運營，收獲一定擁躉后，推出周邊商品形成商業(yè)反哺，這個過程注定是漫長而艱辛的。而泡泡瑪特為了加速IP的打造過程，直接通過獨特且有吸引力的外觀作為賣點，形象內(nèi)涵與背景故事則能省則省，快速、批量完成IP及衍生品的打造與銷售，從而大幅提升效率。同時，為了刺激銷量，盲盒的玩法也由此形成。相應(yīng)的問題也由此而來。首先就是，消費者僅僅依靠外觀而形成與IP的聯(lián)系，是十分薄弱的，一旦有審美疲勞或者其他公司推出的好看形象，這種情感聯(lián)結(jié)就可能會遭遇挑戰(zhàn)。看似有趣的盲盒玩法，在經(jīng)過無數(shù)同類型商品的洗禮下，也顯得疲態(tài)盡顯，對隱藏款的追求也讓無數(shù)玩家手中的常規(guī)款失去了價值。更遑論一直被消費者詬病的產(chǎn)品瑕疵和售后困難等問題，如今的困境也就自然形成了。能夠穩(wěn)定運營的文創(chuàng)市場，離不開長期且持續(xù)的IP打造，也是企業(yè)真正能夠立足的護城河。當下僅僅聚焦于商品設(shè)計、衍生品開發(fā)、IP流量等狹義領(lǐng)域是明顯不夠的，盈利和賦能模式很容易碰到天花板，將整個IP的文創(chuàng)化才是趨勢，這就會覆蓋營銷模式、企業(yè)文化、消費者文化、品牌戰(zhàn)略、資源整合、設(shè)計規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)等企業(yè)、項目經(jīng)營管理的多個層面。核心就在于引領(lǐng)，以文化要素為基礎(chǔ)，以IP為價值核心，以文創(chuàng)為具象，形成對企業(yè)各個工作和資源的引領(lǐng)和整合。所以對文創(chuàng)企業(yè)來說，跟風(fēng)、造熱點都是附屬產(chǎn)物，企業(yè)自身的文化基因才是真正的立足之本，因為它帶來的是一種精神指引，指引著企業(yè)找到自己的IP體系與運作模式，從而才能形成影響公司產(chǎn)品、品牌、營銷、市場、資源、乃至每個員工及相關(guān)合作伙伴、消費者的能力與資本。精神和情感是生命的動能。對此的追求也應(yīng)該成為每個從事文化工作的企業(yè)與個人努力的方向，社會正能量的精神財富才能由此而來。
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