今天的品牌建設(shè)不同以往，其工作不是止于產(chǎn)品銷售，而是要長久吸引顧客的注意力，并與各種利益相關(guān)者合作。為適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，品牌必須創(chuàng)造一種前所未有的體驗，構(gòu)建符合自身特點(diǎn)的品牌生態(tài)系統(tǒng)。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，中國品牌的世界影響力正在持續(xù)提升。2021年，已經(jīng)有44家中國公司上榜《世界品牌500強(qiáng)》，進(jìn)一步縮小了與美法日等國的距離。然而, 最近幾年的新冠疫情, 讓全球化品牌面臨供應(yīng)鏈、傳播等多方面的新難題。在全球化的腳步逐漸加速的今天，如何構(gòu)建全球化品牌生態(tài)系統(tǒng)，成了全球品牌關(guān)注的重點(diǎn)議題。
7月26日在北京舉行的2022年（第十九屆）世界品牌大會上，中國知名企業(yè)的管理者和國外頂尖院校的品牌專家就“如何重建品牌生態(tài)系統(tǒng)”的主題進(jìn)行了線上對話與互動研討。
對話人：
萊維·多爾 博士耶魯大學(xué)管理學(xué)院 管理和營銷學(xué)教授
皮埃爾·尚登 博士歐洲工商管理學(xué)院 營銷學(xué)教授
馬丁·奇達(dá)夫 博士倫敦大學(xué)學(xué)院(UCL) 組織與創(chuàng)新學(xué)教授
伊利·歐菲克 博士哈佛大學(xué)商學(xué)院 營銷學(xué)教授
吳谷華 先生大亞圣象股份有限公司總裁
張啟亮 先生徐工機(jī)械徐工漢云公司創(chuàng)始人、CEO
張彬 先生九牧集團(tuán)副總裁
寇春雨 先生北大荒農(nóng)墾集團(tuán)有限公司營銷部副總經(jīng)理
張秀偉 女士協(xié)鑫集團(tuán)首席品牌官
嘉賓主持：王婧 臺灣輔仁大學(xué)管理學(xué)院教授、耶魯大學(xué)營銷學(xué)博士
▍吳谷華（圣象）：
圣象作為中國木質(zhì)地板的領(lǐng)軍企業(yè)，為應(yīng)對消費(fèi)升級，圍繞家居場景，不斷推出高端品牌、開拓新品類，諸如：住宅、醫(yī)療、教育、辦公和養(yǎng)老等公共領(lǐng)域。圣象始終堅持綠色發(fā)展、低碳環(huán)保、科技創(chuàng)新，以實(shí)際行動，踐行國貨當(dāng)潮，走綠色發(fā)展之路。請問一下教授，圣象如何積累品牌勢能，持續(xù)展示市場地位和產(chǎn)品力？在品牌跨行業(yè)延伸需要注意什么？
吳谷華 先生
大亞圣象股份有限公司總裁
萊維·多爾教授：作為行業(yè)第一品牌，如果想繼續(xù)積累品牌勢能，持續(xù)占領(lǐng)市場高地，要明確品牌的商業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略應(yīng)該符合企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略，不應(yīng)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分離。很多公司的營銷人員并不知道公司如何運(yùn)作，如何盈利。因而，品牌方需要做到：第一，建立創(chuàng)新團(tuán)隊和營銷團(tuán)隊，營銷團(tuán)隊要充分評估創(chuàng)新的投資回報率和轉(zhuǎn)化率。第二，除了考慮獨(dú)特和差異，還要考慮相關(guān)性。
對于圣象而言，如果想生產(chǎn)可持續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)，那么要充分考慮綠色生產(chǎn)與消費(fèi)者、社會、環(huán)境的關(guān)系問題，只有充分考慮消費(fèi)者情感、社會及環(huán)境的系統(tǒng)問題，才能有效建立消費(fèi)者與品牌聯(lián)動。
王婧教授（主持人）：感謝多爾教授的精彩回答，剛才教授提到要重視企業(yè)創(chuàng)新的投資回報率，這一點(diǎn)很重要，圣象也在這方面取得了不俗的成績，從生產(chǎn)端到產(chǎn)品線到后期的營銷都做出了不同程度的創(chuàng)新。這也與我們今天的主題：“氣與勢：重建品牌生態(tài)系統(tǒng)”有異曲同工之妙。同時，有一點(diǎn)我想說下我自己的理解，目前商業(yè)市場中經(jīng)常提到，relevance，我覺得很難翻譯，我們是否可以用一個詞來概括——接地氣，因為消費(fèi)者有時候其實(shí)并不關(guān)心你是否綠色、環(huán)保、可持續(xù)等高大上的論調(diào)，更關(guān)心是否與我相關(guān)。作為投資人、消費(fèi)者、企業(yè)員工乃至整個社會，關(guān)心在于，企業(yè)的產(chǎn)品和行為是否與我相關(guān)，是否接地氣。
▍張啟亮（徐工漢云）：徐工漢云是一家以技術(shù)驅(qū)動的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的龍頭企業(yè)，致力于實(shí)現(xiàn)人機(jī)料法環(huán)的互聯(lián)互通，優(yōu)化生產(chǎn)方式，運(yùn)營管理和服務(wù)模式，為全球客戶提供產(chǎn)品和技術(shù)。在品牌管理上，徐工漢云以觀念、技術(shù)和產(chǎn)品為紐帶，著力構(gòu)建一元多核的品牌矩陣；在品牌傳播上，以客戶價值認(rèn)同為導(dǎo)向，持續(xù)挖掘品牌營銷新趨勢。想問一下教授，作為一家服務(wù)工業(yè)用戶超過70000家，覆蓋工業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如何通過知識的分享讓平臺和用戶共同成長，從而達(dá)到競爭和合作的平衡？
張啟亮 先生
徐工機(jī)械徐工漢云公司創(chuàng)始人、CEO
馬丁·奇達(dá)夫教授：知識分享和轉(zhuǎn)移過程中，存在著巨大風(fēng)險，因而，在轉(zhuǎn)移有價值的知識的時候，要利用好網(wǎng)絡(luò)單元和節(jié)點(diǎn)。通過網(wǎng)格和節(jié)點(diǎn)，將有價值的知識產(chǎn)生粘性，從而讓用戶更好的理解知識，同時，值得注意的是，知識分享要注意：第一，分享的知識要簡單且便于理解；第二，分享的內(nèi)容要充滿樂趣；第三，把握好強(qiáng)連接和弱連接的應(yīng)用，復(fù)雜知識要做強(qiáng)連接傳播，簡單知識可以使用弱連接傳播；第四，建立信任，不僅和用戶建立信任，也要和網(wǎng)絡(luò)代理人建立信任，要充分考慮相對人的特點(diǎn)、文化背景、技術(shù)領(lǐng)域，只有這樣，才能對知識分享具有更好的促進(jìn)和協(xié)同效應(yīng)。
▍張啟亮（徐工漢云）：工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作為新興行業(yè)，想請問教授，對于新興行業(yè)的品牌建設(shè)有何建議？
伊利·歐菲克教授：工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作為全新的概念，在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的所有品牌都面臨挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)興起早期，消費(fèi)者對技術(shù)的復(fù)雜性一頭霧水，用戶更多關(guān)注的是互聯(lián)網(wǎng)出了問題怎么辦，而現(xiàn)在，消費(fèi)者更多關(guān)注的是技術(shù)可以解決自身哪些痛點(diǎn)、能夠給自身帶來哪些好處。因而，面對這樣的心境變化，作為新興行業(yè)的品牌，可以采取如下措施：
第一，不用把自己變成孤膽英雄，而是把用戶引導(dǎo)成為自己的英雄。簡單來說，就是通過品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶可以解決問題，成為拯救自己的人。品牌追求的最高境界，就是角色互換，利用這個思路去打造新興行業(yè)品牌，是個不錯的選擇。
第二，將品牌打造成業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者和專家。可以使用博文、白皮書打造社區(qū)，營造口碑，讓所有人一提到工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的時候，就第一個想到了徐工漢云這個意見領(lǐng)袖，如果可以做到這一點(diǎn)，無疑，你已經(jīng)成為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌No1。
第三，通過簡單粗暴的分批定價原則打造品牌。因為客戶最初并不了解你，不知道你的產(chǎn)品是否適合自己，那么品牌可以通過預(yù)付入門基礎(chǔ)費(fèi)用，獲取信任，打消客戶的疑慮，通過降低產(chǎn)品和服務(wù)的入門門檻，增加用戶和品牌相處機(jī)會，如果后續(xù)服務(wù)有效，再支付尾款，這在后疫情時代，不失為新興品牌的品牌策略。
▍張彬(九牧集團(tuán))：
九牧品牌已經(jīng)在逐步將品牌生態(tài)系統(tǒng)深入到品牌建設(shè)之中。首先，不斷優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)、通過產(chǎn)品延展，打造產(chǎn)品竹林生態(tài)；其次，通過分析消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和媒體使用習(xí)慣，優(yōu)化品牌管理和運(yùn)營，打造消費(fèi)者生態(tài)系統(tǒng)；最后，從區(qū)域、國家和全球三個維度，構(gòu)建品牌空間生態(tài)系統(tǒng)。
品牌在走向全球化過程中，企業(yè)和品牌要思考并找到與消費(fèi)者的情感共鳴點(diǎn)，即普世價值。想問一下教授，在全球化進(jìn)程里，從環(huán)境、社會營銷、品牌建設(shè)等維度來看，是否存在某種數(shù)據(jù)顯示，只要提高某種能力就能增加產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的好感度、美譽(yù)度，同時能夠真正轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值？
張彬 先生九牧集團(tuán)副總裁
皮埃爾·尚登教授：很多公司會以蘋果公司的品牌建設(shè)作為樣板，但我們并不能去假設(shè)如果蘋果公司不做這些品牌建設(shè)，是否還能像今天一樣取得如此優(yōu)異的成績，但有一點(diǎn)是確定的，那就是無論是否構(gòu)建倫理道德上的優(yōu)勢，品牌最終都要回歸根本，也就是說不僅要追求金字塔塔尖的恢弘，也要保持塔基的基礎(chǔ)價值。所謂產(chǎn)品的基礎(chǔ)價值，就是功能性，只有功能性做好，才能去追求審美、情感、符號等高級設(shè)定。
企業(yè)做好了如上所說的塔基和塔尖后，是否能夠獲得美譽(yù)度和市場認(rèn)可，這與品類密不可分，有些產(chǎn)品純粹是依靠價格和成本驅(qū)動，而有些產(chǎn)品消費(fèi)者對價格并不關(guān)心，所以品牌方要先分析下自家品牌定位。
對九牧而言，后疫情時代，生活場景發(fā)生了變化，要充分認(rèn)識到家庭單元已經(jīng)不再單純只是生活空間，同時也增加了社交、工作、學(xué)習(xí)的功能，人們已經(jīng)從原來單純注重功能性轉(zhuǎn)變?yōu)楦又匾暻楦?，這對九牧來說是個機(jī)遇，可以深耕品質(zhì)提升。在此過程中，可以嘗試尋找外部伙伴，比如：品牌聯(lián)姻。
萊維·多爾教授：毫無疑問，產(chǎn)品的可靠性和信任度非常重要，這一點(diǎn)對于作為廚衛(wèi)的九牧來說更為重要，畢竟廚衛(wèi)產(chǎn)品在整個家裝中扮演尤為重要的角色，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，漏雨漏水等，對整個房子都是致命性的打擊。另外，要注意和用戶之間的情感聯(lián)結(jié)，很多衛(wèi)浴品牌會在風(fēng)格設(shè)計和時尚方面各有不同，但很少提及情感聯(lián)結(jié)，這也將成為九牧去填補(bǔ)空白的出發(fā)點(diǎn)。
伊利·歐菲克教授：為了讓你的產(chǎn)品更具有可持續(xù)性、更環(huán)保綠色，企業(yè)需要在美學(xué)和功能方面投入關(guān)注，可以通過市場調(diào)研，看看對你的產(chǎn)品來說，消費(fèi)者是否已經(jīng)產(chǎn)生了環(huán)保需求。注重環(huán)保和綠色并不一定與投資回報率成正比，很可能產(chǎn)品綠色環(huán)保，但因為價格高昂，很多人不愿意購買，所以需要市場調(diào)研，看看消費(fèi)群體對于可持續(xù)的關(guān)注是否足夠深入。對于九牧來說，可以創(chuàng)建軟品牌，該產(chǎn)品完全倡導(dǎo)綠色、可持續(xù)，去嘗試下是否能夠帶來預(yù)想的投資回報率，隨后再根據(jù)調(diào)查結(jié)果去調(diào)整產(chǎn)品策略。
▍寇春雨(北大荒)：
北大荒集團(tuán)作為中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的“排頭兵”，多年來始終堅持走創(chuàng)新驅(qū)動、抱團(tuán)經(jīng)營的品牌發(fā)展之路，充分發(fā)揮中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的引擎地位，以北大荒綠色智慧廚房建設(shè)為引領(lǐng)，堅持品牌強(qiáng)農(nóng)。全面提升北大荒集團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力、品牌影響力和產(chǎn)品美譽(yù)度，積極推動構(gòu)建中國農(nóng)業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)。想問一下尚登教授，后疫情時代，農(nóng)業(yè)企業(yè)如何在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，引導(dǎo)品牌良性發(fā)展？法國農(nóng)業(yè)和食品品牌有哪些值得借鑒？
寇春雨 先生北大荒農(nóng)墾集團(tuán)有限公司營銷部副總經(jīng)理
皮埃爾·尚登教授：法國十大品牌中幾乎都是食品飲料行業(yè)的，足以見得民以食為天。從法國食品飲料行業(yè)的成功經(jīng)驗來看，有四點(diǎn)可資借鑒：第一，口味。無論是食物還是水，都需要保證口味上獨(dú)占鰲頭；第二，添加成分的安全可靠。人們現(xiàn)在越來越關(guān)注原料表；第三，倫理道德。消費(fèi)者越來越在乎環(huán)境，希望自己使用的產(chǎn)品是綠色的，同時也會關(guān)注使用的肉類來源，關(guān)心動物的福祉和健康；第四，地緣政治。烏克蘭事件對以食品行業(yè)也有啟發(fā)，如果某個食品、農(nóng)業(yè)行業(yè)的企業(yè)可以站出來說，我可以解決糧食安全危機(jī)，那你將占領(lǐng)市場心智。
▍寇春雨(北大荒)：
感謝教授的回答。重建中國品牌生態(tài)系統(tǒng)，需要全社會和全產(chǎn)業(yè)鏈的積極聯(lián)動，并建立組織之間的相互信任。中國農(nóng)業(yè)企業(yè)順應(yīng)趨勢融入洪流，對于國際合作和發(fā)展不知教授有何建議？
馬丁·奇達(dá)夫教授：中國農(nóng)業(yè)企業(yè)在國際化道路上，需要考慮兩點(diǎn)：第一，占領(lǐng)倫理道德高地，這其中包括企業(yè)要把自己定位成可持續(xù)、有道德感的品牌；同時，保證你合作的供應(yīng)商、集成商等全產(chǎn)業(yè)鏈的道德感。第二，產(chǎn)品必須是健康，可持續(xù)的，這就需要你不斷地加入人員投資和產(chǎn)品設(shè)計。
▍張秀偉（協(xié)鑫集團(tuán)）：
協(xié)鑫作為全球領(lǐng)先的綠色能源運(yùn)營商，已形成以“協(xié)鑫”為主品牌，涵蓋“光伏產(chǎn)業(yè)生態(tài)+移動能源產(chǎn)業(yè)生態(tài)”全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌群，在各涉及領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)重要地位，并具有明顯的行業(yè)競爭優(yōu)勢。長期以來，中國光伏品牌出海一直是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。眾所周知，近期中國光伏制造在海外又遇到了不小的挑戰(zhàn)，想請問教授，新能源品牌如何在海外建立品牌認(rèn)知？如何破局？
張秀偉 女士協(xié)鑫集團(tuán)首席品牌官
伊利·歐菲克教授：今天我們探討的品牌打造無非圍繞兩個關(guān)鍵字：相關(guān)性和信任。那么針對光伏品牌出海我也將圍繞這兩個關(guān)鍵字給出建議：
第一，打造接地氣的相關(guān)性。在品牌實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多產(chǎn)品并不缺少相關(guān)性，而是缺少信任，那么對于新品牌如何入局，如何破圈，可以采用聯(lián)合品牌營銷的方式，這樣有利于新產(chǎn)品打入國際市場，只有一條腿邁進(jìn)去，才能逐漸打開，因此，敲門磚很重要。
第二，自下而上地尋找突破口。找到關(guān)鍵市場中的關(guān)鍵用戶，采用定制化服務(wù)，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)客戶的粘性，讓他們口口相傳，對產(chǎn)品進(jìn)行二次傳播。
第三，找到合適的代言人和意見領(lǐng)袖。有名人背書，會更有利于引起關(guān)注。
王婧教授（主持人）：中國品牌一直將突破疫情重圍作為重心，在可持續(xù)發(fā)展上做了很多努力和嘗試，并且步伐堅定，決心十足，愿景滿滿。未來，不確定的時代，考驗企業(yè)的決心，也考驗企業(yè)的恒心和毅力。
加載中,請稍侯......