數(shù)字技術(shù)持續(xù)發(fā)展、流行文化不斷變化、消費(fèi)觀念持續(xù)升級，新時(shí)代的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視野，也擁有了眾多途徑，可以是內(nèi)容種草、直播帶貨，可以是產(chǎn)品的更新?lián)Q代，更甚者僅僅依靠一場“完美”的營銷策劃。一定程度上說，新消費(fèi)的崛起與高舉高打的營銷密不可分。隨著用戶流量持續(xù)向社交媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移，KOL與短視頻以及直播帶貨讓消費(fèi)者所見即所得，新的市場需求、新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新的消費(fèi)體驗(yàn)、新的交易路徑，讓消費(fèi)從傳統(tǒng)的“人、貨、場”轉(zhuǎn)向“個(gè)體、品牌、觸點(diǎn)”的新結(jié)構(gòu)，從而模糊掉品宣與品銷的界限，縮短消費(fèi)者購買鏈路。有觀點(diǎn)認(rèn)為，新消費(fèi)的三大動(dòng)力是崛起的富裕階層、新世代消費(fèi)者和全渠道的普及，而生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的Z時(shí)代則成為品質(zhì)消費(fèi)的新力量，他們更愿意為社交、人設(shè)以及情感消費(fèi)。因此，越來越多的品牌營銷開始從單純的效果投放轉(zhuǎn)向品牌文化輸出，以加強(qiáng)品牌之于消費(fèi)者的記憶度與情感聯(lián)系。如果說新消費(fèi)為新營銷的發(fā)展提供了前提條件，那么新媒體則為這兩者的“大展身手”鋪設(shè)了載體平臺(tái)。與舊媒體不同的是，新媒體是天生帶有社交基因的“活”媒體，它的作用不再僅是傳播信息、承載娛樂，而是能夠通過引發(fā)包括產(chǎn)品媒體化、個(gè)人媒體化、平臺(tái)媒體化和企業(yè)媒體化的“泛媒體化革命”，從而創(chuàng)造新的意義。因此，在高科技的承載以及萬物互聯(lián)的基礎(chǔ)上，新媒體通過即時(shí)感知市場需求，以盡可能快的速度、盡可能廣的范圍緊密連接品牌方與消費(fèi)者，推動(dòng)市場信息輸入與用戶價(jià)值輸出，這便為豐富多樣的營銷模式的出現(xiàn)提供了可能性。基于此，品牌不斷塑造消費(fèi)者的認(rèn)知和觀念，消費(fèi)者也反過來影響品牌的價(jià)值與選擇。《哈佛商業(yè)評論》曾指出，在商業(yè)語境中，內(nèi)容涵蓋了與消費(fèi)者相關(guān)的所有產(chǎn)品和服務(wù)，它可以是一款游戲、一個(gè)話題、一個(gè)綜藝、一場直播，包括消費(fèi)者沉淀下來的體驗(yàn)和感受，對企業(yè)而言，內(nèi)容已經(jīng)成為產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三種溝通要素”。萬物皆可內(nèi)容，而這一內(nèi)容又最終指向每位消費(fèi)者。因此，“用戶的注意力只為自己的興趣停留”是營銷玩法萬變不離其宗的核心邏輯，人的興趣和體驗(yàn)是營銷連接品牌和消費(fèi)者的創(chuàng)意點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)始人都熱衷于投身宣傳活動(dòng)，大多善于表達(dá)，以確保自己的發(fā)言能很快被大眾知道并接受，因此，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等活動(dòng)本身也成為了一項(xiàng)營銷活動(dòng)。8月11日，雷軍發(fā)表了2022年度演講，并帶來了來自小米、Redmi、米家三條產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品?！耙源┰饺松牡凸取睘橹黝}的演講圍繞著小米的創(chuàng)業(yè)史展開，其中包含了少為人知的內(nèi)部故事，全網(wǎng)討論熱度居高不下，并在霸榜多個(gè)平臺(tái)熱搜的同時(shí)成功輸出小米的品牌理念以及強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感連接?！安粫?huì)講故事的演講者不是一位好的企業(yè)家”，品牌靈魂人物的自身經(jīng)歷和認(rèn)知，能夠成為營銷活動(dòng)中品牌形象與價(jià)值觀的直接體現(xiàn)。營銷屆另一個(gè)不得不提的現(xiàn)象，就是跨界聯(lián)名，其目的不在于產(chǎn)品銷售數(shù)量，而在于這一營銷事件的影響范圍。近年來，泡泡瑪特是很受歡迎的聯(lián)名對象，合作品牌的范圍從食品飲料到時(shí)尚輕奢均有所涉及，而這兩年，隨著元宇宙概念的爆火，眾多奢侈品牌、潮流服飾品牌又都卷進(jìn)了NFT領(lǐng)域，并推出系列產(chǎn)品。“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大眾關(guān)注，這是基于人類好奇心的本能”。因此，新奇會(huì)玩的跨界聯(lián)名不僅能夠通過意想不到的聯(lián)名刺激消費(fèi)者的好奇心，而且能夠激發(fā)其關(guān)注度和記憶力。同時(shí)，“物以稀為貴”，聯(lián)名限時(shí)限量成功抓住消費(fèi)者追求消費(fèi)個(gè)性的心理，由此帶來饑餓營銷的效果。鮑德里亞曾在《消費(fèi)社會(huì)》中提及，我們消費(fèi)的，其實(shí)不只是物，而是物所代表的符號(hào)；消費(fèi)的差別，也不在于產(chǎn)品使用價(jià)值的差別，而是把產(chǎn)品當(dāng)作能夠突出自我的符號(hào)?？梢钥吹?，在以用戶為核心的時(shí)代里，對消費(fèi)者心理的把握和迎合的人本邏輯是衡量某一營銷行動(dòng)是否成功的重要因素。以此同時(shí)，越來越多的品牌在營銷中拓寬了內(nèi)容延伸的廣度與深度，深刻聚焦消費(fèi)者關(guān)注的社會(huì)及個(gè)體的共性問題，體現(xiàn)出品牌自身的價(jià)值取向與深度思考。營銷固然重要，但成就強(qiáng)勢品牌的核心競爭力仍然在產(chǎn)品本身，否則，再“叫好叫賣”的自我宣傳，也只會(huì)在信息爆炸時(shí)代里轉(zhuǎn)瞬即逝，留不下什么痕跡。
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