時(shí)代日新月異，全球經(jīng)濟(jì)、科技、政治環(huán)境、文化價(jià)值觀的發(fā)展，使得不同世代的人群身上呈現(xiàn)出各自的特點(diǎn)，在代際劃分上，Z世代一般指1996至2010年間出生的人群。談及Z世代，社會輿論賦予了其許多標(biāo)簽，“時(shí)尚新潮”“開放包容”“消費(fèi)文化”“流量”等等，在《Z世代營銷：洞察未來一代、贏得未來市場的通用法則》一書中，作者則將其描述為：“在Z世代身上我們既能夠覺察到傳統(tǒng)價(jià)值觀的影響，又能夠看到反叛思想的存在?！?/section>概括地說，與其他世代主流人群相比，Z世代最大的特征在于他們與數(shù)字虛擬世界的聯(lián)結(jié)前所未有的深刻。作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的原住民，Z世代一出生就可以接觸和使用電子科技產(chǎn)品，獲取海量的信息，數(shù)字虛擬世界對他們成長和自我意識的發(fā)展起到的作用也更大。從數(shù)字虛擬世界的特點(diǎn)可以窺見部分Z世代群體特征的來源。一方面，從社會整體看，科技發(fā)展所提供的高清設(shè)備、立體聲像，高速的信息傳輸，都可以使在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長起來的群體突破時(shí)間、空間的限制，獲取到更廣泛的信息、更多元的觀點(diǎn)，這對Z世代價(jià)值觀的樹立起到了重要作用，不同的文化和社會群體成員信息有利于塑造更強(qiáng)烈的社會意識。另一方面，對于個(gè)體的追求來說，數(shù)字虛擬世界是人主動構(gòu)建的，反映了社會現(xiàn)實(shí)，但又與現(xiàn)實(shí)不同，必然摻雜著“塑造完美”的意識。在社交網(wǎng)絡(luò)長期的視覺刺激下，Z世代對完美、“顏值高”、有魅力、與眾不同的事物的追求相比過去或許是頂峰狀態(tài)，這也會體現(xiàn)在他們對自身的價(jià)值和影響力定位中。隨著以Z世代為代表的年輕消費(fèi)者購買力越來越強(qiáng)，他們身上新的價(jià)值觀和消費(fèi)觀也重塑了消費(fèi)市場。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年11月，95、00后Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億，占全體移動網(wǎng)民的28.1%；一線、新一線、二線城市占比近45%，線上消費(fèi)能力和意愿均遠(yuǎn)高于全網(wǎng)用戶。Z世代可觀的群體數(shù)量和發(fā)展?jié)摿κ蛊涑蔀樾碌?span style="margin: 0px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; color: #333333; letter-spacing: normal; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;">消費(fèi)增長點(diǎn)，受到越來越多的關(guān)注。而對于快消行業(yè)來說，由于產(chǎn)品的高消費(fèi)頻率和消費(fèi)的便利性，行業(yè)性質(zhì)使其對市場的反應(yīng)速度更快，也更需要針對Z世代這樣的新消費(fèi)群體做出不一樣的產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略，以增加企業(yè)銷售額，擴(kuò)大市場份額以及跟上時(shí)代發(fā)展潮流。“顏值經(jīng)濟(jì)”是關(guān)鍵詞之一，Z世代的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、受教育程度以及長期在社交網(wǎng)絡(luò)和資訊中接受的視覺刺激，都使得他們更加注重生活美學(xué)，在選擇商品時(shí)，產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)會占據(jù)更重要的抉擇比重。不過，這并不意味著消費(fèi)行為中理性的隱匿，相反，他們追求的是更高質(zhì)量的產(chǎn)品，既能擁有舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)，也能滿足精神需求。健康消費(fèi)的需求也越來越強(qiáng)烈，對于Z世代而言，一方面是對于身體健康的風(fēng)險(xiǎn)意識不斷增強(qiáng)，更加積極地采取預(yù)防的措施保障健康；另一方面，健康消費(fèi)也不止于身體健康本身，它與對美麗的追求緊密結(jié)合，因而擁有長線的驅(qū)動力。許多企業(yè)為了滿足新的健康需求，對產(chǎn)品進(jìn)行改良，例如食品飲料類別降低產(chǎn)品含糖量或使用代糖，以更好地為消費(fèi)者的健康管理規(guī)劃服務(wù)。在產(chǎn)品品質(zhì)、特點(diǎn)、外觀為適應(yīng)新需求改良后，如何在傳統(tǒng)線下渠道銷售額下降的背景下，把握新渠道帶來的增量，促進(jìn)增長，成為快消企業(yè)在新時(shí)代下的課題?？煜返匿N售尤其受到市場傳播的影響，而它又與消費(fèi)者的信息獲取息息相關(guān)，當(dāng)短視頻逐漸占據(jù)用戶更多的注意力，建立在短視頻平臺基礎(chǔ)上的直播電商也成為重要的流量入口?？煜髽I(yè)更加注重發(fā)揮營銷作用，同時(shí)依賴數(shù)據(jù)分析針對目標(biāo)人群，在多個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)合理的投放。在更高速的信息傳播機(jī)制基礎(chǔ)上，可以想見，品牌更容易借助營銷打入消費(fèi)者心智，但同時(shí)，整體的迭代速度也會加快，只有既提升產(chǎn)品體驗(yàn)，又與消費(fèi)者保持緊密的互動溝通，才能持續(xù)地賦予品牌價(jià)值。馬斯洛需求層次理論同樣可以用在分析消費(fèi)需求等級上，在產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的功能需求的基礎(chǔ)上，更高層次的競爭就是滿足消費(fèi)者的心理與自我實(shí)現(xiàn)需求。Z世代成長在鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)訊息與社交媒體下，在自身的社會關(guān)系中，他們會耗費(fèi)更多時(shí)間讓自己看上去與眾不同、富有魅力，尤其關(guān)注社交媒體中自己會給其他人留下的印象；在更廣泛的社會集體中，他們更具社會意識，希望能夠通過自身力量使社會向更和諧、多元、平等的方向發(fā)展。因而對于企業(yè)來說，要獲得消費(fèi)者的喜愛與信任，就需要站在消費(fèi)者的立場上，既有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，也有人文情懷的內(nèi)涵，才能引發(fā)消費(fèi)者的分享欲，擴(kuò)大品牌在Z世代中的影響力。聚焦于一點(diǎn)的產(chǎn)品優(yōu)勢、獨(dú)特的營銷創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)紅人代言等等，都是成功企業(yè)通常會采用的做法。重要的是了解新的消費(fèi)群體的價(jià)值認(rèn)知，成功的產(chǎn)品往往能代替消費(fèi)者表明一種生活主張。
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