不過兩三年，泡沫出現(xiàn)
2021年，新消費領(lǐng)域可謂起起伏伏，悲喜交織。全年共發(fā)生692起融資事件，融資金額784億元。最高峰發(fā)生在7月，融資金額高達148億元，之后市場卻驟然降溫，便再沒有回頭。奈雪的茶上市日即破發(fā)，20天內(nèi)市值蒸發(fā)三分之一，海底撈宣布關(guān)停300家門店，“烘焙熱”“粉面熱”，但熱潮過后的下文誰也說不準......
新消費已然進入泡沫的膨脹期，如何停止在泡沫里游走打轉(zhuǎn)，回歸到行業(yè)理性成為眼下創(chuàng)業(yè)者和投資方最焦急解決的問題。盡管沒有一個明確的開始日期，但新消費從崛起到泡沫不過兩三年的時間，個中緣故或許能從其興起之始找到答案。
與多數(shù)新興的行業(yè)一樣，新消費也搭了時代發(fā)展的快車，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的積累使我國承接了全球消費品70%的制造能力，電子商務(wù)在此基礎(chǔ)上開啟了國內(nèi)空前的線上消費場景，微博、微信、小紅書、抖音、B站等線上媒介隨之崛起，創(chuàng)造了新的流量洼地，追求新穎、有趣的新一代年輕人成為了新的消費主力人群。
人們的活動場景和話語空間從線下逐步遷移到線上，憑借著獨特的設(shè)計、高級的包裝、優(yōu)質(zhì)的體驗，新消費品作為全新的品類直擊新一代消費者心智，而區(qū)別于傳統(tǒng)消費品集中占據(jù)媒體的營銷方式，新消費找到了一種以渠道和流量為支撐的全新打法，線下認準便利店和新零售場景，線上選中流量洼地大規(guī)模投入。
多重因素疊加的影響之下，新消費領(lǐng)域興起之初誕生了不少爆紅的品牌。2017年完美日記誕生之初就選擇了小紅書，通過海量的KOL、KOC導(dǎo)流迅速崛起為國貨之光，花西子與淘寶主播李佳琦深度合作，兩年時間從籍籍無名發(fā)展成到億元彩妝。抖音大火之后，很多項目又來到抖音做引流，一些投資人回憶到，“ROI都高的離譜，10以上的比比皆是?！?/p>
新消費的熱潮掀起來了，很多人卻忽視了背后更深層的邏輯，只看到了散著金錢味的四個大字：流量紅利。一段時間，一個打造任何新消費品牌的萬能公式在圈子內(nèi)流傳：2萬篇小紅書+8千個抖音快手+3千個B站+150篇知乎問答+直播帶貨+社群運營+常規(guī)電商。人們看到了這個行業(yè)的可操作性和不可限量的未來，甚至有人高喊“所有品類都可以重做一遍”，大量資本由此也涌入這一賽道。
光鮮估值的背后
資本入場之后，新消費領(lǐng)域的確出現(xiàn)了短暫的狂歡，喜茶估值高達600億，文和友估值超100億元，海倫司成功登陸資本市場......但短短數(shù)月，市場的另一個信號出現(xiàn)，產(chǎn)品突然賣不動了，庫存無處可銷，資本觀望甚至開始撤資了......
盡管有疫情的影響，物流系統(tǒng)、供應(yīng)鏈鏈條受到?jīng)_擊，但很重要的原因在于，投機的創(chuàng)業(yè)者和投資人擾亂了市場，把非理性的泡沫吹起來了。
在“流量當?shù)馈崩砟畹挠绊懴拢咳胧袌龅拇罅抠Y金有很大一部分都被花在了營銷投放和招兵買馬上，為了和競爭對手搶占頭部主播，品牌方甚至在不顧利潤的情況下不斷加碼占取坑位，之后再去拿融資，再進行營銷或擴張以換取利潤，如此往復(fù)，幾乎陷入了“死循環(huán)”。
結(jié)果當平臺機制越來越完善的時候，平臺早期給先行者的讓利消失，品牌方之間的“流量之爭”越來越激烈，光鮮估值的背后卻沒有留下多少盈利空間了。短期的流量紅利即將消失殆盡，品牌方意識到了持續(xù)性的重要問題。
冷卻、修煉
而當品牌方長期將資金投入到營銷和渠道上時就意味著產(chǎn)品的品質(zhì)沒有太多可把控的余地，預(yù)算投入不會過多的放在后端費時費力的產(chǎn)品研發(fā)上，這樣的模式導(dǎo)致的結(jié)果是產(chǎn)品的可復(fù)制性非常強。當花西子雕花口紅掀起一波熱議后，市面上立馬出現(xiàn)了十幾家模仿者。同質(zhì)化的產(chǎn)品涌入賽道稀釋了產(chǎn)品的口碑，而成本再被迫壓縮后，層出不窮的質(zhì)量問題就更像添了一把烈火。
消費者突然不買產(chǎn)品了。撕開華麗的包裝之后是令人失望的換湯不換藥的舊品，質(zhì)量不一定比得過老品牌，但價格卻要翻幾番，無論如何也沒有購買的理由。說到底，產(chǎn)品的品質(zhì)才是品牌持續(xù)發(fā)展的根本，產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)，再棒的營銷也無濟于事。放棄對流量的追逐，沉下心來用心做產(chǎn)品或許才是目前最正確的事。
光靠營銷是不夠的，光做市場的追隨者也是不夠的，想要實現(xiàn)真正的品牌價值，需用心與消費者交流，洞察消費者真正的需求，成為細分品類里第一個進入用戶心智的品牌，并堅持下去，在創(chuàng)新與品質(zhì)上堅定不移，才會品效合一，獲得越來越多的認可。
當然，做一個成功的品牌還要有很多因素的考慮，供應(yīng)鏈、線上線下的打通、品牌的文化價值等等，都不是件容易的事，但最關(guān)鍵的，是是否真正想做好一個品牌，是否為品牌設(shè)想了大膽但明確、動人的目標，是否有不斷進步的驅(qū)動力。內(nèi)功修煉好了，往后的路才會越走越順。
結(jié)語
“正是依靠人類組織的力量，無數(shù)的個人同心同德、共同努力，才完成了世界上大部分的美好事業(yè)?！?/p>
——《基業(yè)長青》
（文/瀚海）
e-Mail：lab@enet16.com
TEL：010-65283855
加載中,請稍侯......