前言：近期星巴克、瑞幸相繼宣布上調咖啡價格；中國郵政正式宣布入局咖啡市場，其第一家咖啡店也在福建廈門正式落地試運營?！?/p>
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來源丨數字戶外研選
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近日，咖啡市場價格普遍上漲，中國不少老牌企業(yè)跨界入局開起了咖啡店。種種跡象，我們不得不為此畫上幾個問號？咖啡市場的吸引力究竟在哪里？這些品牌又將如何在咖啡市場里占有營銷優(yōu)勢？
中國咖啡市場
有多大?
陪伴國人幾十年的中國郵政集團選擇改造門店，入局咖啡市場，必然是看好了咖啡的市場前景，那么國內咖啡市場格局究竟如何呢？
易觀分析《中國現磨咖啡市場行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書2021》中指出，中國人均咖啡消費量（9杯），遠低于其他國家那些人均百杯的成熟咖啡市場。
但同時，當下國內對于咖啡的認知喜好還在穩(wěn)步提升中，在消費量上有很大增長潛力。數據預測，預計2025年，咖啡市場零售規(guī)模將達2190億元人民幣，復合增長率超20%，咖啡作為日常消耗品將走入更多家庭。
□ 雀巢咖啡機
上海南京西路靜安寺百樂門屏
咖啡市場前景如此，使得能夠進行規(guī)?；a和運營的企業(yè)看到機遇，紛紛入局。這樣，也就不難理解喜茶、奈雪の茶等新茶飲品牌積極布局；同仁堂、中國郵政等跨界企業(yè)都開始賣咖啡的這一現象。
咖啡是生活
必須?
在中國，受眾最初對于咖啡的認知，大部分都會把雀巢列入其內。這種速溶咖啡的入局，是最貼近原始使用形態(tài)的直接、便捷的方式，為國內帶來了令人印象深刻的咖啡品牌形象。
隨著咖啡在生活場景中的功能開始形成一種“普遍默認”，雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡受到更大范圍的使用。與此同時，更多細分賽道也被開辟，咖啡的功能被賦予了“社交”的意義，甚至出現了金字塔型咖啡消費“鄙視”鏈條。
□ 麥斯威爾冷萃咖啡
上海南京西路靜安寺百樂門屏
曾經是舶來品的咖啡，自帶了一種天然“西方浪漫”的想象，但更多的是，身處一個追求高效的現代社會，提神醒腦、投入狀態(tài)成為大家的一種常態(tài)需求。
除此之外，在當下年輕人新潮流經濟中，咖啡的消費頻次非常樂觀，相對于音樂節(jié)、潮玩等，健康潮飲——咖啡以較低的客單價、社交屬性，能夠滿足當下年輕人的潮流消費需求，“辦公室咖啡館”、“便利店咖啡”、“新零售咖啡”等創(chuàng)新形式，也不斷吸引著他們持續(xù)關注咖啡市場。
消費潛力巨大，咖啡使用又高頻、剛需，且能滿足主流年輕一代生活儀式感需求，越來越多的咖啡品牌也就一步步更加深入到日常生活中來。
咖啡品牌營銷
怎么做？
對于新入局咖啡行業(yè)的品牌來說，郵政咖啡具有一“出生”就攜帶流量的品牌效應，極高的國民認知度推動了初始階段的用戶消費。但對于大聲響地邁入咖啡品牌陣地的“新郵政”來說，僅僅憑借規(guī)?；拈T店優(yōu)勢是難以直接轉化為品牌本身在咖啡領域的競爭優(yōu)勢的。
就咖啡領域來說，這種跨界更加要面臨的是消費者對于咖啡品質本身的認可，對于品牌、產業(yè)、運營、營銷層面的考驗。起初網紅點打卡的潮流終會有結束的一天，真正樹立住在行業(yè)內的席位，最終可能還是要以品質與口碑取勝，打造真正的品牌的力量。
而對于市場上已存的成熟咖啡品牌來說，線上+線下的“組合拳”已成為常態(tài)。線上營銷存有更多的互聯網基因；線下戶外廣告營銷則存有更多的場景化基因。只是隨著近幾年線上流量增速放緩，不少咖啡品牌開始轉向深耕線下，加強了線下營銷的發(fā)展趨勢。
其中，咖啡市場的目標客群主要為一、二線城市年輕白領，他們的年均咖啡消費杯數已經接近國外成熟咖啡市場，這正與都市戶外商圈的人群畫像高度重合。
因此一些咖啡品牌早已開始注重戶外廣告的投放，在戶外大屏，你可以看到這些品牌與都市人群的碰撞畫面：
TIMS咖啡：
也許是都市街頭的一份節(jié)慶新品速遞，在冬日里讓人心頭一暖；
上海南京西路靜安寺百樂門屏
隅田川咖啡：
也許是呈現年輕受眾人群關注的青年頂流明星，吸引屏下觀眾前來打卡；
成都太古里IFS伊勢丹屏
雀巢咖啡：
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也許是融入經典slogan，用深入人心的品牌概念拉起消費注意。
廣州天河萬菱匯廣場屏
總而言之，咖啡產業(yè)大潮持續(xù)涌動，行業(yè)充滿了新的生機，而咖啡品牌們只有積極適應不斷變化的市場環(huán)境，調整自身營銷策略，才有可能在新的時代里找到適合自身的發(fā)展之路。
未來，在激烈的咖啡市場角逐中，誰能夠在細分賽道競出頭名？讓我們拭目以待。
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