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圖片來源：視覺中國
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徐可今年26歲，在一家食品公司做市場營銷。大學(xué)畢業(yè)后的每個雙十一，都是她集中火力購入化妝品的日子。11月1日，結(jié)清尾款、清點戰(zhàn)利品時，她發(fā)現(xiàn)，自己的購物車?yán)铮^半數(shù)的美妝產(chǎn)品都是國貨品牌的功能性護(hù)膚品。
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像徐可這樣，愿意選購國貨美妝產(chǎn)品的消費者正日益增多。
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10月20日，是今年天貓雙11預(yù)售首日。第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺淘數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚李佳琦直播間內(nèi)銷量排名前十的清一色為美妝護(hù)膚品類商品，其中銷量最高的一款商品為“薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜”，銷量超過190萬。同一時間，薇婭直播間銷量最高的一款商品，則是國貨品牌玉澤，銷量超過61萬。二者都是本土功能性護(hù)膚品牌。
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消費者購買天平逐漸傾斜的背后，是中國功能性護(hù)膚品市場的快速增長，以及這個細(xì)分市場上本土品牌的高歌猛進(jìn)。
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《中國敏感性皮膚整治專家共識》指出，亞洲女性敏感肌發(fā)生率在40%-55.98%，中國女性敏感肌發(fā)生率為36%。這部分敏感肌人群以年輕、愛美的一線及新一線城市都市女性為主，她們大多為重度彩妝消費者，且對于護(hù)膚品有較高的支付意愿和能力。
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此外，國際品牌對市場的教育，品牌營銷社交媒體、KOL和品牌的共同催化，讓護(hù)膚配方透明化、公開化；以Z世代為主的消費者群體，更關(guān)注成分，并主動獲取護(hù)膚知識，護(hù)膚意識、安全意識覺醒；以及國潮風(fēng)起，優(yōu)秀的國貨美妝品牌不僅擺脫了過往“老土”“過時”的標(biāo)簽，并且在性價比和功效上展現(xiàn)了不輸國外大牌的功力。
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所有這些因素一起，推動了中國功能護(hù)膚品市場需求的快速增長。
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1990年代，薇姿打頭陣，之后理膚泉、雅漾等外資品牌陸續(xù)在中國上市，帶來了功能性護(hù)膚的理念。中國本土品牌雖然起步較晚，但在洞察消費者需求、獲取醫(yī)生背書、借助社交媒體觸達(dá)消費者等方面占據(jù)了競爭優(yōu)勢。
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功能性護(hù)膚大多以專業(yè)醫(yī)研及臨床數(shù)據(jù)為背書，國外產(chǎn)品多針對歐美人群膚質(zhì)，產(chǎn)品功效在中國消費者身上未必顯著，部分強功效性產(chǎn)品可能會不耐受。相對而言，本土品牌更容易獲取國內(nèi)消費者數(shù)據(jù)，對中國消費者肌膚問題更為熟悉，產(chǎn)品更貼合國內(nèi)消費者訴求。同時，本土品牌也更容易跟有可能與消費者熟知并信任的皮膚科醫(yī)院、研究所等達(dá)成合作，得到醫(yī)生背書，拓展線下醫(yī)院、藥店渠道。
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中國功能性護(hù)膚品市場正處于快速成長期。
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歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，中國功能性護(hù)膚品市場的復(fù)合年均增長率達(dá)25.2%，高于同期美妝個護(hù)市場10.3%、護(hù)膚品市場10.9%的增長率。2020年，中國功能性護(hù)膚市場規(guī)模為361億元，占整體護(hù)膚品市場的15%左右，預(yù)計到2024年，市場規(guī)模將突破千億元，占比達(dá)到22.9%。
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數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，申萬宏源研究所，頭豹研究院
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在眾多入場的本土功能性護(hù)膚品牌生產(chǎn)企業(yè)中，山東福瑞達(dá)生物股份有限公司（以下簡稱“福瑞達(dá)生物股份”）是不容忽視的一個。
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1998年，依托福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)領(lǐng)先的透明質(zhì)酸(HA、又名玻尿酸)研發(fā)水平及透明質(zhì)酸多領(lǐng)域的應(yīng)用技術(shù)，福瑞達(dá)生物股份成立。主攻化妝品賽道，以制藥標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)化妝品，2003年，福瑞達(dá)生物股份首次將透明質(zhì)酸添加到護(hù)膚品中，研制出國內(nèi)第一款含有透明質(zhì)酸的產(chǎn)品--頤蓮?fù)该髻|(zhì)酸原液，開創(chuàng)了國內(nèi)透明質(zhì)酸護(hù)膚品的先河。
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“頤蓮”由此成為國內(nèi)首個專研玻尿酸護(hù)膚的品牌。此后的18年，頤蓮專注專研“玻尿酸+”護(hù)膚科技，深耕玻尿酸功效性護(hù)膚領(lǐng)域。
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玻尿酸是國際公認(rèn)最理想的天然保濕劑，可以應(yīng)用到各種化妝品中，利用其強大的吸水性、黏彈性等特質(zhì)起到保濕鎖水、收斂毛孔等美容功效。
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1990年之前，國內(nèi)玻尿酸主要從雞冠中提取，原材料數(shù)量有限且成本高。同時，透明質(zhì)酸與動物組織中的蛋白質(zhì)和其它多糖以復(fù)合體形式存在，分離純化工藝復(fù)雜、收率低，產(chǎn)能十分有限。所以，國內(nèi)的玻尿酸主要依靠進(jìn)口，一度被西方所壟斷。為了實現(xiàn)玻尿酸的國產(chǎn)化，福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)的科研團(tuán)隊，經(jīng)過數(shù)百次實驗，終于在1983年率先在國際上發(fā)明生物發(fā)酵提取技術(shù)。這一技術(shù)性的突破，對于國內(nèi)的玻尿酸領(lǐng)域的研發(fā)具有里程碑意義，福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)也由此被稱為中國玻尿酸產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地與先驅(qū)者。
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經(jīng)過18年的發(fā)展，目前頤蓮品牌已覆蓋精華、面膜、面部套裝等護(hù)膚產(chǎn)品及隔離、氣墊等彩妝產(chǎn)品，SKU超過100個。旗下爆款單品“頤蓮玻尿酸補水噴霧”，不僅是當(dāng)下國產(chǎn)玻尿酸護(hù)膚界的爆款明星產(chǎn)品，在與雅漾等國際品牌的比拼中也不落下風(fēng)。
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從配方上看，區(qū)別于雅漾等噴霧產(chǎn)品水加氮氣的簡單配方，頤蓮玻尿酸補水噴霧以雙重玻尿酸搭配來自哥倫比亞的冰川礦物水，在即時補水的同時可以深層保濕。瓶身設(shè)計方面，頤蓮采用0.25mm的德國進(jìn)口噴頭，只有市面上絕大多數(shù)0.5mm噴頭的一半，使得噴霧更加細(xì)膩均勻、不會在面部凝結(jié)成水珠，帶妝也可使用。
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今年618期間，頤蓮玻尿酸補水噴霧蟬聯(lián)天貓保濕爽膚水熱銷榜第一，品牌全網(wǎng)累計成交額同比增長98.1%。截止今年7月，其累計銷量已超過1000萬瓶。
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圖片來源：頤蓮品牌
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來自京東官方后臺的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11京東開戰(zhàn)僅3小時，頤蓮就坐上了京東平臺美妝品類TOP3的位置，頤蓮玻尿酸補水噴霧更是獲得90.3萬+的單瓶銷售數(shù)據(jù)。
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福瑞達(dá)生物在玻尿酸技術(shù)上的迭代已發(fā)展到了第六代在頤蓮品牌負(fù)責(zé)人、福瑞達(dá)生物股份副總經(jīng)理謝銳看來，作為一個專業(yè)玻尿酸護(hù)膚品牌，頤蓮除了做好玻尿酸技術(shù)迭代、產(chǎn)品創(chuàng)新之外，還需要將更多的創(chuàng)新技術(shù)引入品牌當(dāng)中，滿足消費者差異化的需求。于是，在產(chǎn)品研發(fā)的角度，頤蓮構(gòu)建了“玻尿酸+”的核心思想，即以玻尿酸為基礎(chǔ)，作為最核心的功能成分，“+”未來一切的組方成分。品牌今年6月發(fā)布了最新一代產(chǎn)品、即以“玻尿酸+富勒烯”為主打成分的頤蓮元氣精華。
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圖片來源：頤蓮
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富勒烯是完全由碳組成的中空分子，能持續(xù)淬滅自由基，在美妝領(lǐng)域能夠起到有效修復(fù)皮膚損傷，緊致皮膚、淡化細(xì)紋，預(yù)防皮膚衰老等功效。但是富勒烯因其不親水的特性，物質(zhì)本身無法直接添加在配方中，必須有包裹攜帶的介質(zhì)，玻尿酸親水與包裹攜帶的特性，能夠幫助富勒烯滲透到肌膚深層，實現(xiàn)功效最大化。
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圍繞“玻尿酸+”的科技護(hù)膚理念，頤蓮依托的福瑞達(dá)與中科院分子納米實驗室正式開啟戰(zhàn)略合作，探索“玻尿酸+富勒烯”成分創(chuàng)新。2021年，福瑞達(dá)集團(tuán)研發(fā)出了“水溶性富勒烯外用組合物”，并將之命名黃金玻尿酸，使用它的第一個產(chǎn)品就是頤蓮元氣瓶。頤蓮元氣瓶含黃金玻尿酸、二甲基甲硅烷醇透明質(zhì)酸酯、荷葉黃酮三大專利成分。能20小時持續(xù)淬滅自由基，有效改善因過量的自由基損傷造成的膚色暗沉、衰老、敏感等問題，有效提亮膚色、穩(wěn)定肌膚狀態(tài)。
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“18-24歲的客戶群體占到頤蓮總客戶群體的60%左右。隨著消費升級，他們對功效性產(chǎn)品有更高的需求。因此，頤蓮將秉持“玻尿酸+”理念，聚合科研投入、功效加持，促進(jìn)產(chǎn)品迭代、功效迭代與顏值迭代，不斷構(gòu)建品牌優(yōu)勢，引領(lǐng)市場趨勢。”謝銳說。
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除專研玻尿酸護(hù)膚的頤蓮?fù)?，福瑞達(dá)生物股份的多品牌矩陣中，“璦爾博士”是另一個正在快速增長的品牌。
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創(chuàng)立于2018年的璦爾博士，主攻方向是微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚。產(chǎn)品上市僅9個月時間，銷售額就突破億元大關(guān)。目前品牌旗下已有氨基酸精研凈透潔顏蜜、璦爾博士益生菌水乳、精研肌底前導(dǎo)精華露三個銷售額過億的單品。
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璦爾博士益生菌水乳（圖片來源：璦爾博士）
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相對于玻尿酸護(hù)膚而言，微生態(tài)護(hù)膚是一個新概念。
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在山東福瑞達(dá)生物股份副總經(jīng)理、璦爾博士創(chuàng)始人白天明看來，微生態(tài)護(hù)膚的原理，是研究皮膚上的菌群，讓皮膚在一個健康的微生態(tài)體系里面運轉(zhuǎn)。其優(yōu)勢在于，促進(jìn)肌膚自我修復(fù)，讓皮膚更加健康，減少對皮膚的損害。
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“比如，調(diào)節(jié)皮膚表面的pH值使得其更利于友善菌增生，不友善菌減少；提供友善菌喜愛的食物益生元等。再比如，有些人長痤瘡，是因為痤瘡桿菌增多，我們可以通過微生態(tài)護(hù)膚的產(chǎn)品作用于肌膚，來去改善皮膚表面微生態(tài)環(huán)境，從而達(dá)到解決問題肌膚的作用?！卑滋烀鹘忉屨f。
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雖然，“微生態(tài)護(hù)膚”概念的提出是最近兩年的事情，但國際大品牌早就推出了相關(guān)產(chǎn)品，其中許多至今都是爆款。包括宣稱采用7大益生元及酵母精粹、能激活肌膚微生態(tài)的蘭蔻“小黑瓶”；通過酵母提取物、藻類提取物等植物提取物，加強細(xì)胞修護(hù)的雅詩蘭黛“小棕瓶”；以Pitera?活細(xì)胞酵母精華為核心成分的SK-II“神仙水”。
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璦爾博士敢下場與這些國際大牌較量，底氣還是來自過硬的科研技術(shù)支持。
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依托福瑞達(dá)強大的醫(yī)藥研發(fā)體系之外，璦爾博士還與上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)東方美谷研究院正式簽約，合作成立上海微生態(tài)研究所，跟北京工商大學(xué)等高校、科研院所建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。
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為了研究皮膚微生態(tài)與皮膚健康的關(guān)系，璦爾博士與上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)聯(lián)合開展了“皮膚生理參數(shù)與皮膚微生物菌群相關(guān)性”大數(shù)據(jù)項目，以中國消費者為研究對象，了解皮膚微生物群與衰老皮膚、熬夜人群、敏感性皮膚、黃褐斑皮膚等的相關(guān)性，并成功申請《一種對熬夜后皮膚微生態(tài)有益的組合物、制備方法及應(yīng)用》的發(fā)明專利。
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白天明表示，璦爾博士一方面將持續(xù)加碼基礎(chǔ)研究，持續(xù)研究微生態(tài)菌群和中國人皮膚的關(guān)系；另一方面，將根據(jù)基礎(chǔ)研究，研發(fā)新的原料，提供更多符合消費者需求的產(chǎn)品。
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目前，璦爾博士的主要消費群體包括Z世代年輕消費群體、新銳白領(lǐng)、精致媽媽和小鎮(zhèn)青年四類人群。品牌面向不同人群推出了針對性的產(chǎn)品，比如最初切入市場時，針對年輕人熬夜暗沉的肌膚問題推出的益生菌水乳；針對抗衰需求，新近推出應(yīng)用獨家專利成分“褐藻”提取物、主打抗初老功效的“益生菌精研平衡水乳”和“酵萃精研肌律水乳”。今年4月，璦爾博士還憑借益生菌精研平衡水乳套裝，在第七屆天貓金妝獎主題峰會上拿到了金妝獎年度最佳黑科技獎。
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璦爾博士酵萃精研肌律微晶水及賦顏乳（圖片來源：璦爾博士）
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公開資料顯示，褐藻是一種護(hù)膚品研究和添加使用最多的高級藻類，也被稱為海藍(lán)之謎的核心技術(shù)之一。它不僅含有豐富的蛋白質(zhì)、維生素和礦物質(zhì)，還含有如褐藻酸、褐藻糖膠、 甘露醇、巖藻糖、巖藻黃質(zhì)和甾醇類化合物等豐富的生理活性物質(zhì)。在功效上，褐藻提取物具有潤膚保濕、激發(fā)皮膚膠原蛋白的生成、以及抗菌等作用。
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隨著微生態(tài)護(hù)膚理念的逐步普及，消費者對相關(guān)產(chǎn)品接受度的提升，如今歐萊雅、資生堂、寶潔等公司也都在推廣“皮膚微生態(tài)”概念及相關(guān)產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)鏈上游，原料商們也在加緊對益生元、益生菌的相關(guān)研究及應(yīng)用。
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美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，從2019年8月到2020年7月，中國市場上微生態(tài)產(chǎn)品銷量及銷售額在持續(xù)上升。Hexa Research預(yù)測，全球益生菌化妝品市場規(guī)模在2025年前預(yù)計能達(dá)3780萬美元。
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水漲船高。據(jù)福瑞達(dá)生物股份母公司魯商發(fā)展財報披露，今年上半年，璦爾博士實現(xiàn)銷售同比增長628%，線上占比98%以上。品牌線上積極布局天貓、抖音，618獲天貓美妝新品牌排行榜前五名；線下則主要依托“璦爾博士皮膚顏究院”及拓展kkv、三福時尚、調(diào)色師、喜燃等新業(yè)態(tài)渠道。截至今年6月底,“璦爾博士皮膚顏究院”已加盟179家，覆蓋全國53個城市。
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雖然，包括微生態(tài)護(hù)膚在內(nèi)的中國功能性護(hù)膚市場近年來獲得了快速發(fā)展，但相比于法國43%的滲透率，中國功能性護(hù)膚品市場的滲透率僅為10%+，未來仍有3-5倍增長空間。
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對所有想在這個領(lǐng)域分一杯羹的品牌而言，在未來的競爭中，想要避免同質(zhì)化競爭，產(chǎn)品力始終是品牌的核心競爭力。他們必須加強研發(fā)和原料端的開發(fā)，擁有獨創(chuàng)的產(chǎn)品配方，才能樹立品牌自己的護(hù)城河，在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。
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中金公司研究部在其國貨崛起系列研究中提出，能夠使得國貨品牌脫穎而出的經(jīng)營策略包括：大單品的研發(fā)、爆款營銷、借力傳統(tǒng)文化、數(shù)字化與DTC轉(zhuǎn)型等。解決消費者痛點、具備科技含量與顏值的產(chǎn)品，有效的市場推廣與渠道布局，賦予傳統(tǒng)文化以時尚特色，與顧客更加緊密地互動等，都是國貨品牌制勝的法寶。
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也正如李佳琦所在的美ONE公司相關(guān)負(fù)責(zé)人此前所言，國產(chǎn)化妝品受歡迎的原因之一，既是消費者心智的變化，也是中國品牌集體努力和成長的結(jié)果，“這兩年大家的注意力逐漸從品牌轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身，加上國貨快速發(fā)展，幫助消費者破除了‘唯品牌論’。消費者更愿意為產(chǎn)品本身買單。”
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