秋風送爽，中秋日近，當然少不了月餅+賞月，如今的月餅早已大變樣，更講究精致、美味和顏值，成為一年一度的消費大賞。此外，盡管中秋與國慶錯峰，但三天的小長假也不失為短途旅游的良機，或者很多人現(xiàn)在就已開始籌劃國慶假期的去處，旅游出行消費漸現(xiàn)苗頭。
在去年分析過“到底誰還在吃五仁月餅”之后，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院在今年中秋前夕再次推出月餅消費趨勢分析，以及出行相關(guān)消費分析，祝大家節(jié)日一定要吃開心！玩開心！因為，過完中秋國慶，下次長假就是春節(jié)了。
- 口味排名，五仁依然是第一，而且年輕吃貨增加了；蓮蓉則拿下了華北和西南分賽區(qū)冠軍；
- 除五仁和蓮蓉之外，鮮肉還是海鮮，鮮花還是火腿，以及于榴蓮、流心、冰皮甚至螺螄粉、夫妻肺片等等奇葩或不奇葩的口味，各地網(wǎng)友混戰(zhàn)一團，還有本地就剛上的。不過雖然眾口難調(diào)，但在京東上各路吃貨都能找到自己的心頭好，甚至杭州人壓箱底的貨都賣到西北去了；
- 國慶長假前消費逐漸上升，你可以看到玩得最野、最佛系、最土豪的都分別是哪里人……
傳統(tǒng)口味依然主導(dǎo) 新興口味/品牌發(fā)力年輕市場
據(jù)此前京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院與南都聯(lián)合發(fā)布的消費者調(diào)研顯示，今年中秋月餅廣式依舊霸榜，近五成消費者準備入手；送禮自吃各有所愛，00后挑口味05后為顏值買單。
銷售情況也證實了這一趨勢，廣式、蘇式、京式分別位居前三。“廣式月餅”主要在兩廣、華中等地區(qū)流行；“蘇式月餅”在全國分布較為平均，有18個省市的“蘇式月餅”銷售額在當?shù)卣急瘸^30%，特別是在華東地區(qū)；而“京式月餅”以北京、天津、河北、山東等華北地區(qū)為主要銷售區(qū)域。
而一說到口味，火藥味就濃了起來。除了五仁熱度不減，流心、冰皮等新口味月餅領(lǐng)跑， 玫瑰荔枝、水蜜桃等真水果口味成新風向； 95后甚至追捧夫妻肺片、百味雞等特殊口味。
從銷量同比增幅看，冰皮、流心、榴蓮等等雖然絕對量不大，但增長很快，同樣增長較快的還有“奇葩口味”——包括了螺螄粉、夫妻肺片和海鮮等；而傳統(tǒng)的口味增速放緩，但依然占據(jù)著絕對統(tǒng)治的地位。
除了各種新奇特口味之外，在今年，月餅還有更多玩法。如展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化特色的皮影戲、紙雕燈、團扇禮盒，還有月餅X絲巾、月餅X酒、月餅X風箏的商品跨界組合……看起來，現(xiàn)在的月餅，早已不僅僅作為食品而存在，更像是一種對中華傳統(tǒng)文化的icon，什么都能“卷”進來。
另一項有意思的現(xiàn)象是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者自吃的占比高于送禮。其中超75%的受訪者買來自吃或自吃+送禮，其中00后最愛買來自吃，90、95后送禮的占比較高。同時，自吃更看重健康和性價比，占比分別高達42.4%和38.8%。送禮則注重高端食材和品牌，占比達43.5%和39.3%。
這些人一直對五仁月餅愛得深沉
你還在嫌棄五仁么？那我只能告訴你，從銷量看，五仁占全部月餅銷量的約40%，而且2021年（中秋前兩周，同比去年農(nóng)歷同期，下同）占比還增長了2%！
去年中秋前夕，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布報告發(fā)現(xiàn)海南、廣東、甘肅、內(nèi)蒙古、河北人最愛買五仁，而且廣西的青年人群（26-35歲）最愛買五仁月餅，山西的中年消費者（46歲以上）也是五仁愛好者，而其最年輕的擁躉（25歲以下）來自于山東……
而在今年，消費情況有了有趣的變化。據(jù)調(diào)研顯示，最受歡迎的傳統(tǒng)口味月餅銷量排行中，蛋黃蓮蓉月餅、雙黃白蓮蓉月餅、五仁月餅位居前三；然而今年的消費情況卻顯示，五仁不但贏了2020中秋，也是今年銷量冠軍。看來有些人不誠實，嘴上diss五仁，內(nèi)心卻悄悄動搖了：
“為什么我的嘴里總是塞滿五仁，因為我愛它愛得深沉?！?/p>
而且，年輕人越來越愛回歸傳統(tǒng)了：五仁月餅銷量增速與年齡成反比，26歲以下的Z世代（購買五仁月餅的銷量）增幅為全人群第一。其實不只是五仁，Z世代對于中國傳統(tǒng)文化有著濃厚的興趣，他們在老字號等消費者甚至超越了父母一代。
為了新奇月餅 南北的Z世代站在了一起
此外，結(jié)合調(diào)研及銷售情況分析，從消費端來看，消費需求明確且已分層，買來自吃的占比上升。年輕的00后們愛買來自吃，喜歡有創(chuàng)意的包裝，迷戀傳統(tǒng)口味的同時敢于嘗新。90后95后打工人惦記著送禮，但不忘種草新口味、特殊口味月餅。無論自吃還是送禮，消費者都想讓自己和親友吃好點，300元左右的中高端月餅最受青睞。
比如不同地域省市在不同奇葩口味的消費占比，比如吃不膩的小龍蝦，月餅也得帶點小龍蝦，小龍蝦口味/榴蓮口味/麻辣鴨肉/藤椒牛肉，甚至還有人開發(fā)出小龍蝦跟別的口味搭配的奇葩CP。
這些自帶話題的特殊口味有自己的“粉絲群”。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，42.85%受訪者喜歡火腿芥末、辣條、小龍蝦、雪媚娘等口味。相較于其他群體，種草新口味和特殊口味的90后、95后居多。
中秋也是新老品牌的對決是一大看點。從銷售情況看，老字號更受消費者歡迎，如稻香村、華美、廣州酒家、美心等占據(jù)了60%以上的銷量；23%的受訪者被傳統(tǒng)老字號的文化創(chuàng)意所打動，另有22.6%的受訪者在意跨界創(chuàng)新。
另一方面，新銳月餅品牌精準洞察用戶需求，憑借高顏值的差異化產(chǎn)品短時間內(nèi)出圈，并成為消費者追捧的對象。其中御茶膳房、YOTIME、星巴克等品牌銷量同比增長均在50%以上。據(jù)了解，京東今年共計引進月餅新品牌11個，單品超過100款，新品牌數(shù)量占整體20%以上。
此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，包裝設(shè)計上，49.52%的受訪者希望月餅包裝能夠“有創(chuàng)意，個性化設(shè)計”，49.45%的人喜歡簡單簡潔、不過度浪費的包裝，還有47.96%的受訪網(wǎng)友期待包裝融入動漫主題、大牌設(shè)計師等時尚元素。
銷售情況顯示，今年月餅禮盒裝、聯(lián)名定制裝成交金額分別同比增長40%、35%，小黃人神偷奶爸聯(lián)名款、哆拉A夢聯(lián)名款、快樂米奇聯(lián)名等尤其受到追捧。下圖為中秋相關(guān)消費者搜索關(guān)鍵詞熱度分布。
當然，除了各類月餅，此次在9月的京東小魔方上新季，還推出各領(lǐng)域、各品類最新、最潮流的新品，聚焦四大主題八大趨勢品類，讓大眾嘗“新”，在9月24日-9月27日，京東小魔方上新季即將迎來高潮期，更多新貨尖貨等你來下單。
五仁月餅VS雙黃蓮蓉 誰才是今年北方人最愛的餅
既然都是王者，那蓮蓉和五仁的粉絲都在哪？從銷售情況來看，今年中秋蓮蓉蛋黃分別在四川、山東、重慶、河北、陜西完成了五殺（成交金額TGI前五省區(qū)市，下同），而五仁則拿下了廣西、廣東、湖南、海南、遼寧。
事情很清楚了，北方+西南依然是蓮蓉的天下，盡管其實福建也不低；而南方基本是五仁稱霸（遼寧：我是誰我在哪），除了……在北上浙蘇閩交出了歷史最差戰(zhàn)績（成交金額占比下降），看來東南省市口味在南方果然獨樹一幟。
不過蓮蓉蛋黃也沒什么好高興的，它今年在華南地區(qū)（兩廣+海南）被團滅（成交金額占比下降），而去年時廣東人還挺中意它（蓮蓉蛋黃：乜嘢雷不黑鳳我了？）難道是大家吃膩了，都想嘗嘗別人家中秋的口味？
到底放鮮肉還是放海鮮 廣東人愛吃的福建人和上海人之間起了爭執(zhí)
全中國口味最刁的人可能就在珠三角和長三角了。但是除了五仁和蓮蓉大戰(zhàn)，說到往月餅里到底是放肉還是魚，這回跟上海人剛上的是福建人。
從銷售情況來看，全國最愛鮮肉餡兒的依然是上海、浙江和安徽，不僅成交金額同比增長30%左右。如像上海老字號品牌“沈大成”，除了冷凍鮮肉餡之外，還推出了江南人最愛的“冷凍腌篤鮮”口味。
有用戶評價道：“沈大成鮮肉月餅，不愧是中華老字號，半成品的鮮肉月餅加工起來很方便，用電餅鐺烤就行。肉質(zhì)新鮮、甜咸適宜、餅皮酥脆不膩、老幼皆宜。京東物流冷鏈配送速度快，送貨小哥很貼心，專門提醒我生鮮食品要放到冰箱冷凍?！?/p>
而以杭派品牌為代表的“榨菜鮮肉月餅”，今年以“新品”面孔異軍突起。其中知味觀推出的這款月餅需在-18度環(huán)境保存，但隨著京東物流及冷鏈的普及與下沉，正迅速走向廣大北方甚至內(nèi)陸市場。從銷售情況來看，甘肅、寧夏、山西、山東和陜西等地是銷量增長最快的，有網(wǎng)友調(diào)侃說作為鮮肉月餅中的“課代表”，榨菜鮮肉月餅“逐漸被廣大北方同學所接受”。也有用戶評價道：
“曾經(jīng)在杭州工作過幾年，當年街邊很多小店都有榨菜肉絲小月餅，鮮肉小月餅，是剛工作工資很低的我們最愛的小點心，所以這么多年后還是一直惦念著這杭州特有的味道，這次終于又吃到了心心念的美味。”
有了肉鮮，自然也還有海鮮。近年逐漸興起的往月餅里加海鮮——確切地說是鮑魚、龍蝦、蟹粉等豪橫料理法，越來越為沿海地區(qū)人們所接受，從消費金額看，廣東位列第一，但是從偏好度看，第一名竟然是福建！其后分別是黑龍江、上海、山東和湖南，而且不僅年輕人愛吃（成交金額同比均增長42%左右），中老年人也迅速接受（同比均增長38%左右），看來對海鮮的愛真是地不分南北，人不分老幼。
海鮮月餅中，評價最多的是一款“龍蝦五仁餡”，是的你沒看錯，龍蝦+五仁這種集傳統(tǒng)與現(xiàn)代之大成的創(chuàng)意，正是福建人夾在愛鮮肉的長三角和愛五仁的珠三角之間，吃出來的獨特戰(zhàn)績。
火腿還是鮮花，云南人自己很糾結(jié)
除了奇葩勇敢的福建人，另有一個地方的人很糾結(jié)：云南人左手拿著鮮花月餅，右手一個火腿月餅，陷入了沉思……
銷售情況顯示，云南人對鮮花月餅的偏好遠遠依靠于其它省份，其后是天津、黑龍江和北京、上海；但是從火腿月餅的偏好度來看，云南也僅僅以微弱的劣勢屈居江蘇之后，排名全國第二。
從成交金額來看，云南本省人消費火腿月餅vs鮮花月餅比例大約為9:1，但這并不意味著云南人更愛火腿，因為全國范圍內(nèi)這一比例是30:1。
而且，近年來鮮花月餅持續(xù)升溫，在云南Z世代年輕人中，鮮花餅的消費金額同比去年增長了120%，而且全國Z世代的平均增長也不可小覷，達到90%。尤其是鮮花餡作為一種時尚，不僅在中秋節(jié)，而是在全年都有持續(xù)銷量。
云南老字號如冠生園、滇園、潘祥記等均推出不同口味的火腿、鮮花口味的月餅，其中火腿月餅在全國各省的偏好度相對平均，而鮮花月餅的用戶除云南外主要為大城市的年輕人（見上圖）。
關(guān)聯(lián)消費：為十一出行作準備
今年中秋與國慶長假錯峰，但并沒有影響人們?yōu)槭婚L假開始準備的好心情。
京東銷售情況顯示，與去年相比，中秋前兩周中旅游出行的預(yù)訂高峰尚未完全顯現(xiàn)，但是出行的”準備型消費“已經(jīng)出現(xiàn)，其中體現(xiàn)在首飾、防曬、手機及數(shù)碼智能設(shè)備等。
從消費偏好來看，北京用戶比較喜歡馬術(shù)、冰上運動裝備、旅游度假、食品禮券、演出票務(wù)和運動護具，看來不折不扣好準備大玩一場了；（京東上環(huán)影預(yù)訂了解一下？）
廣東的消費者似乎愛好休閑，他們關(guān)注重點在酒店預(yù)定、游戲/視頻、騎行運動、金銀投資和茗茶；
湖北人則玩出老少咸宜普天同慶，消費偏好最高的品類是垂釣用品、騎行運動、棋牌麻將、輪滑滑板、運動鞋包；
遼寧人玩得比京人還要嗨：瑜伽舞蹈、戶外鞋服、滑雪、馬術(shù)、冰上運動裝備；（遼寧人：吃最五仁的月餅，玩最野的戶外）
阿拉上海人白相阿要港腔調(diào)：演出票務(wù)、進口食品、金銀投資、當?shù)赝鏄?、旅游度假，而且上海人對各類演出的熱衷度是第二名北京?倍，據(jù)說國慶期間上海有奇跡花園花展、國潮音樂節(jié)、動漫游戲展、金秋美食節(jié)等，怪不得上海寧都不肯出門了；
四川人：爪子？過節(jié)？天氣巴適得很，那就……去打個麻將吧：棋牌麻將、垂釣用品、酒店預(yù)定、滑雪運動、瑜伽舞蹈；
最后山東人的節(jié)前購物清單，說出來嚇你一跳：機票預(yù)定、和田玉、水晶瑪瑙、銀飾、武術(shù)搏擊（哥哥！過個節(jié)而已，不是過景陽崗……）
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