從“made in China”到“brands from China”。
文丨張麗娟
來源 | 投中網(wǎng)
新冠疫情讓海外線下實(shí)體商業(yè)在過去一年多陷入掙扎。然而，亞馬遜——正如其名字一樣，仍然保持繁盛的生命力，成為疫情期間人們居家必備的萬物商店。在亞馬遜豐富的生態(tài)里，第三方品牌整合公司正在深耕平臺生態(tài)，狂掃收購機(jī)會。
這些手握資本的收購方被稱為Amazon Aggregator，致力于收購潛力品牌，進(jìn)行品牌運(yùn)營和資源賦能，幫助被收購對象擴(kuò)展品牌的全球增長。截止到目前，這一賽道的公司已經(jīng)在全球募集超過60億美元。
其中，美國亞馬遜第三方品牌收購公司中最具代表性的公司是Thrasio，僅其一家就完成17.5億美元融資，也是美國實(shí)現(xiàn)規(guī)模利潤最快的獨(dú)角獸公司。
美國的亞馬遜第三方收購公司
但事實(shí)上，亞馬遜上最有活力和潛力的賣家在中國。根據(jù)數(shù)據(jù)，亞馬遜的頭部賣家中超過63%來自中國，其中有三分之一賣家在深圳。這意味著無論從地理位置，還是標(biāo)的判斷上，來自中國的第三方賣家收購公司都具備無法比擬的本土優(yōu)勢。
「中國的Thrasio」正在沖向亞馬遜。這就不得不提及從中國走向亞馬遜的品牌收購公司Nebula Brands，其也是最早用“規(guī)模收購+品牌運(yùn)營”模式在亞馬遜上進(jìn)行品牌收購的中國公司。
Nebula Brands聯(lián)合創(chuàng)始人王彥植表示，“此前，我們一直在幫國內(nèi)亞馬遜賣家提供金融服務(wù)，但我們突然就發(fā)現(xiàn)有大量資金涌入到跨境電商集合的細(xì)分賽道之中，國外開始出現(xiàn)多家品牌收購公司，且有很多國外的知名買家聯(lián)系我們，希望通過我們找到想要出售品牌的中國第三方賣家?！?/p>
于是，Nebula Brands的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)判斷，從收購海外消費(fèi)平臺上的中國品牌出發(fā)，培育面向全球消費(fèi)者的品牌矩陣，恰逢其時(shí)。
在王彥植看來，Nebula Brands所采取的模式并不是COPY to China，反而是國內(nèi)外買方在同一戰(zhàn)場競爭，是在為國內(nèi)產(chǎn)品走向全球消費(fèi)市場新契機(jī)中加油助威。因此，2020年下半年開始，Nebula Brands就決定招募團(tuán)隊(duì)，并且全球募資，之后在今年正式落地收購業(yè)務(wù)。
畢竟，在跨境電商金融服務(wù)的先發(fā)優(yōu)勢之上，Nebula Brands希望通過自身的全球視野和中國本土優(yōu)勢，幫助中國新生品牌，發(fā)揮中國供應(yīng)鏈的積累，同時(shí)貼近海外消費(fèi)市場的品牌需求，撬動全球消費(fèi)品市場的巨大潛力，一起共享中國跨境電商的發(fā)展紅利。
中國的Thrasio
此前，Google和德勤中國曾聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告中顯示，疫情后的線上消費(fèi)都呈現(xiàn)出了一定程度的增長，2019至2020年間，歐美及亞太地區(qū)主要國家的電商整體零售額經(jīng)歷了15%以上的高速增長。
據(jù)悉，Nebula Brands成立于2019年，最初的業(yè)務(wù)是跨境電商金融科技服務(wù)，是國內(nèi)領(lǐng)先的跨境電商金融科技平臺，并于2020年公司啟動第三方品牌收購業(yè)務(wù)。Nebula中文意為星云，星云集聚形成巨大能量會成為恒星，喻為積聚中國消費(fèi)品出海品牌的能量，幫助在亞馬遜上誕生的中國品牌擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模、提升全球影響力。
Nebula Brands在深耕亞馬遜平臺的時(shí)候也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的亞馬遜很像開在海外商業(yè)區(qū)的“萬物shopping mall”，其無限貨架的模式，也給了很多中國第三方賣家新品牌誕生的機(jī)會：中國的賣家只要在這里租店面，就能把商品送到海外消費(fèi)者身邊。
伴隨著新品牌的誕生，亞馬遜上的中國第三方賣家也在經(jīng)歷從1.0經(jīng)銷商模式（賣別人的產(chǎn)品），逐步轉(zhuǎn)變到2.0品牌商模式（賣自己的品牌）的過程。對這些賣家來說，其優(yōu)勢是可以利用平臺規(guī)則搶占流量位置，劣勢是很難深刻認(rèn)識到平臺“以消費(fèi)者為第一”的真正內(nèi)涵。
不過，如何才能在電商時(shí)代從“made in China”到“brands from China”，在海外消費(fèi)者心中先建立品牌初印象，再逐漸從亞馬遜延伸到其他線上線下渠道，就成了當(dāng)下擺在眾多第三方賣家面前的難題。
王彥植提及，“需求越多，供給則越多，兩邊不斷上漲，競爭變得更加激烈，就促使賣家逐步意識到，不管是貼牌還是自創(chuàng)品牌，都需要成立自己的品牌，沒有品牌能力的賣家會逐步被淘汰掉。無腦做賣家的時(shí)代，已經(jīng)結(jié)束了，已經(jīng)開始有越來越多高素質(zhì)的人才入場，這個(gè)行業(yè)會發(fā)生根本上的競爭變化?！?/p>
這也意味著，第三方賣家出現(xiàn)了更多優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，一旦重新配置資源，讓專業(yè)的人做專業(yè)事，就可以煥發(fā)出比之前更加有競爭力的活力。畢竟，品牌的趨勢是既定的，只有做得早，差異化程度高，才能搶占更多先機(jī)。大多數(shù)跟著風(fēng)口入局的小賣家面對的競爭難度和陌生感會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在國內(nèi)電商平臺上遇到的，窗口期越來越短。
比如，今年4月開始的亞馬遜關(guān)店潮，給一些習(xí)慣于通過運(yùn)營手段獲取銷量的中國賣家?guī)砹顺林卮驌?。任何一個(gè)平臺走向成熟的過程中都會逐步從無序變?yōu)橛行颍绕涫且咔檫@樣的催化劑會快速淘汰能力不完備的賣家。
未來的亞馬遜和整體海外電商市場，對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的賣家就變成了挑戰(zhàn)，而對組織更完備、資金更充足的整合方則成了新的機(jī)會。
但目前海外亞馬遜第三方收購公司還沒有成規(guī)模收購中國品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，深刻理解中國賣家市場和處境，在中國搭建供應(yīng)鏈調(diào)動系統(tǒng)都是極具本土門檻和挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)。相反，來自中國的Thrasio們掌握有利的收購門票。
Nebula Brands就是因?yàn)閳?jiān)定看好中國消費(fèi)品在全球市場存在的巨大潛力，所以采取的業(yè)務(wù)核心是通過收購亞馬遜上已有的潛力品牌，幫助他們突破自身規(guī)模和能力帶來的發(fā)展瓶頸，充分釋放平臺站內(nèi)和站外的銷售潛力，培育品牌長生命周期的價(jià)值和影響力。除此之外，還同時(shí)與品牌發(fā)起人建立不限于利益分享的長期合作，同時(shí)幫助這些早期“賣家”轉(zhuǎn)型向更有挑戰(zhàn)性的業(yè)務(wù)。
“我們過去2年時(shí)間內(nèi)積累了數(shù)千個(gè)金融客戶及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，同時(shí)與他們的實(shí)控人建立了深刻聯(lián)系。這些賣家里有一部分符合我們的收購要求，同時(shí)還能極快的在賣家社群里傳播信息。我們也積累了多個(gè)深入賣家社群的合作渠道，都能幫助我們在本土快速開展收購業(yè)務(wù)。雪球效應(yīng)十分明顯，且除此之外，我們金融服務(wù)也在繼續(xù)向前推進(jìn)，整體跟進(jìn)賣家還是非常理想的?！蓖鯊┲舱f道。
而除此之外，Nebula Brands認(rèn)為這個(gè)模式也有很高的隱性募資門檻。“我們對于國內(nèi)其他想嘗試這個(gè)模式的公司而言，積累的先發(fā)優(yōu)勢之一是對全球綜合募資能力的積累，保證后續(xù)收購有可持續(xù)的規(guī)模和成本。像Thrasio等海外頭部公司的巨額融資里，都包含了很高比例的債務(wù)資金，使用了例如DirectLending 和其他復(fù)雜的金融衍生債權(quán)產(chǎn)品。Nebula從很早就分析出收購模式背后全球低成本資金調(diào)動的重要性，在紐約搭建了專業(yè)的募資團(tuán)隊(duì)，建立海外資金端的人際網(wǎng)絡(luò)，在股債結(jié)合的募資道路上已經(jīng)探索了很久。這對國內(nèi)的后來者而言，尤其是純電商基因的團(tuán)隊(duì)，是一個(gè)非常有挑戰(zhàn)的事情。
2021年7月，亞馬遜第三方收購公司募資總額超過60億美元
更不用提，截止目前，Nebula Brands已經(jīng)在供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)處理和建模方面有了很強(qiáng)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，可以在之前的技術(shù)積累上給收購提供非常強(qiáng)大的判斷工作，提高判斷的準(zhǔn)度和速度。
除了上述先發(fā)優(yōu)勢之外，本土優(yōu)勢也是Nebula Brands的核心競爭力之一。
當(dāng)下，第三方收購公司的目標(biāo)都是亞馬遜各個(gè)消費(fèi)市場上有潛力的品牌，中國雖然沒有直接的亞馬遜消費(fèi)平臺，但中國賣家卻是北美、歐洲、日韓等亞馬遜平臺背后主要的供應(yīng)商。除此之外，全球各個(gè)平臺上，有超過40%的第三方賣家來自中國。
這也就意味著，一旦想收購第三方賣家，且合理配置品牌資產(chǎn)，就一定繞不開中國賣家，畢竟站在中國賣家背后的，是中國完備、低價(jià)、高反應(yīng)性的供應(yīng)鏈體系，和過去十年內(nèi)淘寶、拼多多等積累下的電商運(yùn)營人才。而即便沒有疫情的阻擋，想要打動中國賣家的心，也不是一件容易的事。
不同于在本土市場活躍的海外買方，Nebula的整個(gè)決策和交易都更加敏捷快速，從項(xiàng)目接觸到交易落地最快可在一個(gè)月內(nèi)完成。且Nebula的整體決策團(tuán)隊(duì)和交易團(tuán)隊(duì)都在國內(nèi)，未來的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)也深耕國內(nèi)。能給賣家?guī)砀斓臎Q策、交付和交易流程。
同時(shí)，對于尚未考慮清楚是否出售業(yè)務(wù)的賣家，Nebula也會從供應(yīng)鏈金融、海外營銷等層面先進(jìn)行業(yè)務(wù)合作和支持，在幫助他們增長的同時(shí)儲備更多優(yōu)秀的種子品牌，為長期的品牌配置積累口碑和勢能。
尤其對中國賣家而言，品牌收購并不是一錘子買賣的事情。中國賣家很多都是年輕人，他們更有沖勁，更希望的是建立長期合作關(guān)系，而非粗暴的買賣關(guān)系。而這些深度合作，Nebula Brands作為本土公司更容易與賣家走的更近，破除賣家出售品牌的心里障礙，幫賣家走向更高的事業(yè)高度。
什么值得買
當(dāng)下，Nebula Brands更著眼于未來的品牌潛力和亞馬遜的銷售潛力之間的平衡，以及更加傾向于收購的產(chǎn)品品類一方面生命周期不易受市場環(huán)境影響，在亞馬遜市場上有品類優(yōu)勢，另外也同時(shí)具備跨渠道跨市場經(jīng)營的潛力。
Nebula Brands會從兩個(gè)維度收購標(biāo)的：一類是高集中度的品牌，這類會選擇排名已經(jīng)非?？壳暗钠放七M(jìn)行收購，延續(xù)穩(wěn)定的市場占有率；另一類是低集中度的品牌，這類會選擇排名剛進(jìn)入中上的品牌，已經(jīng)有一定流量積累，但有更大的亞馬遜站內(nèi)增長空間。比如亞馬遜細(xì)分品類排名靠前且穩(wěn)定，評分4分以上、好評率大于90%，店鋪年利潤大于20萬美金的中國品牌型賣家。
從品類上來說，目前Nebula Brands更加關(guān)注戶外運(yùn)動、家居休閑、廚房餐飲、母嬰寵物等領(lǐng)域，長期看好后疫情時(shí)代這些品類在海外電商市場的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在Nebula Brands看來， 未來的競爭是面向全球消費(fèi)市場的，只有形成了某個(gè)細(xì)分品類的集合優(yōu)勢，品牌溢價(jià)才會越來越高，后端供應(yīng)鏈才會越來越優(yōu)化，以及競爭優(yōu)勢才會越來越大。
畢竟，一方面，當(dāng)下很多賣家都處于發(fā)展的瓶頸期，缺少資金用于業(yè)務(wù)增長不說，之前賬面上賺的錢很多也壓在貨里沒法改善生活；另一方面，很多賣家不止一個(gè)品牌店鋪，出售一個(gè)店鋪獲得的資金能加速其他店鋪的成長；只有用更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)不斷地在改善現(xiàn)金流的同時(shí)，極大提高效率，才能提升未來業(yè)務(wù)的成長性。
至于具體做法而言，Nebula Brands更加傾向于某個(gè)細(xì)分場景下相對聚焦的品類，比如瑜伽場景，就會先發(fā)現(xiàn)1到2個(gè)非常也潛力的單品，之后再圍繞場景進(jìn)行相關(guān)單品布局，不斷地收購且優(yōu)化，并提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值。
王彥植闡述道，“很多人會簡單的理解這個(gè)商業(yè)模式就是買買買，但忽視了這個(gè)模式之所以能出現(xiàn)，核心之一是亞馬遜平臺自身的電商渠道和數(shù)據(jù)屬性帶來的可預(yù)測性和資產(chǎn)評估可能性。我們從供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)就開始積累數(shù)據(jù)能力，建立了以高盛數(shù)據(jù)模型團(tuán)隊(duì)為核心的研發(fā)team，嘗到了充分利用亞馬遜這個(gè)數(shù)據(jù)場，在收購、業(yè)務(wù)增長上的價(jià)值。這個(gè)能力會越積越深，形成復(fù)利和護(hù)城河，因?yàn)槊總€(gè)決策錯(cuò)的概率低一點(diǎn)，就能減少一點(diǎn)資源的浪費(fèi)，爭取品牌發(fā)展更多的時(shí)間窗口。”
在推進(jìn)過程中，有的賣家開始只拿出一個(gè)店鋪，突然又變出來一個(gè)又一個(gè)規(guī)模更大的店鋪，想要出售；甚至有的賣家在與其他國外買方推進(jìn)很深后又反悔找到Nebula Brands團(tuán)隊(duì)。
當(dāng)然，對于第三方收購公司而言，完成收購僅僅是個(gè)開始，能否實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)增長才是真正的考驗(yàn)。Nebula Brands已經(jīng)在美國搭建本土品牌管理團(tuán)隊(duì)，未來會在更多海外市場組建貼近全球不同地區(qū)消費(fèi)市場的團(tuán)隊(duì)。目的是從長線建立全球消費(fèi)品牌的視角出發(fā)，從品牌營銷和新品定位上打造更貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品和廣告；通過對全球消費(fèi)市場的洞察建立全球視野，理解全球不同地區(qū)消費(fèi)市場特性，將前端的需求敏捷傳遞給后端的供應(yīng)鏈，建立靈活、有效、快速落地的品牌計(jì)劃。
另外，這個(gè)模式長期的關(guān)鍵點(diǎn)之一在于，如何成體系成規(guī)模的支撐多品牌+多渠道的發(fā)展，只有這樣才能在品牌收購的高峰過去后，逐漸向一個(gè)長期且有價(jià)值的新型消費(fèi)集團(tuán)發(fā)展。
Nebula Brands已經(jīng)開始組建模塊化的中臺能力，例如專業(yè)的SEO、廣告營銷、工業(yè)設(shè)計(jì)、物流和供應(yīng)鏈等團(tuán)隊(duì)，建立模塊化的專家團(tuán)隊(duì)取代原有跨境電商運(yùn)營的多面手，通過技術(shù)支撐、靈活反應(yīng)的運(yùn)營和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)來幫助每個(gè)被收購品牌擁有一個(gè)專業(yè)且高效的“事業(yè)部”。
當(dāng)然，任何一個(gè)事情如果只固守一個(gè)平臺都意味著很高的風(fēng)險(xiǎn)性，且作為消費(fèi)品來說就是應(yīng)該消費(fèi)者在哪里需要，就出現(xiàn)在哪里，也因此，其他的渠道也在Nebula Brands團(tuán)隊(duì)的考慮和規(guī)劃之中了。
“我們必須要深刻地認(rèn)識到，現(xiàn)在是渠道變革的時(shí)代，每個(gè)渠道背后都代表著一類流量方式的變化，只有把數(shù)據(jù)和技術(shù)能力做基礎(chǔ)，才能更好地對流量和供應(yīng)鏈做整合，才能立于不敗之地?！蓖鯊┲部偨Y(jié)道。
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