來源｜騰訊新聞潛望作者｜七安
每逢618、雙11大促，總少不了電商爭主場的戲碼。回顧去年618大促前，京東與天貓、蘇寧都選在5月25日這一天，宣布618大促開戰(zhàn)，并紛紛表達自家才是618主場。
618雖已發(fā)展成為整個電商行業(yè)大促的標志性符號之一，但作為京東店慶日，京東還是想要奪回主場。
今年來看，阿里、拼多多略顯低調(diào)：拼多多仍堅持“每天都是最低價”，618沒有太大聲量，也未公開大盤相關(guān)的任何數(shù)據(jù)；阿里在618戰(zhàn)績披露上相對保守，不再公布最核心的成交額數(shù)據(jù)。京東算是重新坐回了“618莊家”的位子，無論從聲量還是整體節(jié)奏把控上，都占據(jù)了絕對的主場地位。
根據(jù)前方發(fā)來的戰(zhàn)報，2021年6月1日0時至6月18日24時，2021“京東618，18周年慶”累計下單金額超3438億元，創(chuàng)下新的紀錄，同比增長27.7%。對比2020年、2019年、2018年三年數(shù)據(jù)，京東分別實現(xiàn)2692億元、2015億元、1592億元下單金額，同比增長33.6%、26.6%、32.8%。
京東雖奪回618主場，行業(yè)里還是不可避免地來了不速之客。去年618作為京東搭檔、共同啟動“雙百億補貼”的快手，今年自成一派，啟動了“快手616品質(zhì)購物節(jié)”；抖音也沒掉隊，以新人姿態(tài)首次加入，開啟“抖音618好物節(jié)”?！半娚毯罄恕钡拇嬖诟姓兊迷絹碓綇?。
這是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷調(diào)查開啟之后的首個電商大促，即便火藥味不比上年，今年618仍頗有諸多看點。
蘇寧趕路，天貓、拼多多低調(diào)
去年618，天貓直言自家才是主場，最終也在相同區(qū)間及統(tǒng)計口徑下，以6982億元的累計下單金額2.6倍于京東的2692億元，將客場變?yōu)橹鲌觥?/p>
今年的天貓卻一改調(diào)性，不再公布成交額數(shù)據(jù)，前期營銷也不放狠話，而是選擇低調(diào)快走一步。5月20日，天貓宣布618預售活動提前至5月24日晚8點，搶跑京東。
天貓搶跑后，將大促重點放在了淘特、淘寶直播及新品牌計劃上。淘寶直播為今年天貓618，共計投入了7億紅包，用戶進直播間就能領(lǐng)，金額最高達188元。6月1日，天貓618開賣第一個小時，淘寶直播成交就超過去年全天，僅1個半小時銷售額破20億。
淘特也開啟618大促，迎來品牌升級后的第一次大考。淘特首次拿出10億首次上線官方補貼頻道，形式類似淘寶與拼多多的“百億補貼”。大促期間，有50萬款1688源頭廠貨，超800家大牌商品、20000噸農(nóng)產(chǎn)品，從全國產(chǎn)業(yè)帶工廠、農(nóng)田果園直發(fā)消費者手中。
再看新品牌扶持，天貓618開啟首日，有755個新品牌成交額超過百萬元。今年有25萬品牌參與天貓618活動，達到去年同期的2.5倍，有140萬款新品首次推出。根據(jù)2021年6月1日至15日的天貓618銷售額統(tǒng)計，共有459個新品牌拿下細分類目TOP 1。在天貓平臺上，新消費品牌的潛力在618期間持續(xù)爆發(fā)。
除此之外，天貓618的大促晚會、折扣讓利、紅包補貼等化繁為簡的營銷手段，基本與往年無差。值得關(guān)注的點是，吃下巨額罰單后，阿里愈發(fā)重視商家權(quán)益，開始針對商家減負、降低經(jīng)營成本等方面出謀劃策，618期間已能看到一些措施出臺。
與悶聲打仗的天貓相比，拼多多618顯得更加低調(diào)，參與感相對較弱，似是有意避開電商大戰(zhàn)。
拼多多向來秉承平臺每天都是最低價，尤其是在百億補貼頻道推出后，拼多多的品牌低價優(yōu)勢進一步凸顯。每逢618、雙11、雙12等大促節(jié)點，拼多多都獨樹一幟，不搞預售、不付定金，只做簡單促銷，幾乎不參與電商主場爭奪大戰(zhàn)。
今年來看，拼多多低調(diào)應戰(zhàn)可能會取得意想不到的效果。一個邏輯是，當前大促活動周期不斷被拉長，營銷手段再難推陳出新，消費者對于大促節(jié)點的注意力在不斷被削弱，即使平臺一直在簡化互動玩法、為消費者“減負”，仍很難解決用戶審美疲勞難題。這個時候，拼多多簡單粗暴的百億補貼更能吸引消費者側(cè)目。
拼多多雖未公布618詳細數(shù)據(jù)，但從此前財報中得知，拼多多百億補貼頻道的活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過1億，每天超過1000萬人拼購下單。
另外值得關(guān)注的是蘇寧這位“陪跑”玩家。往年來看，蘇寧總喜歡在大促前先叫板京東，“J-10%”計劃可以說是為對標京東而生。
今年的蘇寧沒再喊話京東、一股腦扎進618競爭，而是選擇獨立行走、錯位競爭，推出了“蘇寧易購六一寶寶節(jié)”，以盲盒式直播模式對壘京東618“沸騰之夜”。6月1日凌晨，蘇寧發(fā)布即時戰(zhàn)報：截至6月1日零點，“開心直播夜”全網(wǎng)觀看量近1.09億。
跟自己較勁，京東的未來戰(zhàn)場
少了神仙打架，今年618大促少了些許硝煙味，京東卻絲毫不敢懈怠。要穩(wěn)固618主場地位，京東還要跟自己較勁。
今年，京東618的一個特色是將線上與線下融合，線上促銷的同時，還聯(lián)動了300萬家線下門店吸引消費者到店體驗消費。這些線下門店主要為京東體系的線下業(yè)態(tài)，包括生鮮超市、京東便利店、電器店以及京東京車會等。
截止2021年6月16日，共有超5億人次進店體驗消費，進一步帶動了線下門店銷售的增長。線上促銷方面，2021年6月1日0時至6月18日24時，京東618累計下單金額超3438億元，再次創(chuàng)下新紀錄?；鸨瑪?shù)據(jù)的背后，是京東多年來物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和技術(shù)能力打造的成果。
6月1日零點剛過，京東用智能快遞車送出了618的第一單，用時4分鐘。
一個迭代升級是，京東物流今年開啟了預售前置模式，在消費者支付定金的瞬間，這邊便開始了倉儲生產(chǎn)和打包作業(yè)，能有效提升大促期間的服務時效。京東將預售前置的品類范圍拓展至幾乎所有中小件品類，全國超200個城市可實現(xiàn)分鐘達，92%的區(qū)縣和84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)當日和次日送達。
為有效提升供應鏈效率，京東智能供應鏈每天給出超40萬條供應鏈智能決策，京東與64.3%的自營供應商實現(xiàn)了智能供應鏈協(xié)同。整個618期間，全國日均單量預測準確率已達到95.5%。
而京東智能供應鏈決策通過智能運營、倉網(wǎng)優(yōu)化、全渠道履約、C2M反向定制，創(chuàng)造出了京東“庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)降至31.2天“的紀錄。這背后，離不開京東云這一技術(shù)基石的支持。
據(jù)京東集團副總裁、京東零售智能供應鏈Y業(yè)務部負責人劉曉恩介紹，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)降至31.2天背后的四個挑戰(zhàn)是海量的商品、復雜的倉配網(wǎng)絡、線上線下多場景的零售模式、以及與大量上游供應商的供需匹配。
一個可供對比的維度是，以運營效率著稱的全球零售實體Costco，最新的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為30.9天，但管理的SKU只有幾千個；京東目前有數(shù)百萬SKU和1000多個倉庫，在全品類自營模式下還能實現(xiàn)31.2天的周轉(zhuǎn)，水平可見一斑。
京東物流戰(zhàn)略與創(chuàng)新業(yè)務部資深專家衛(wèi)海星告訴騰訊新聞《潛望》，京東一體化供應鏈的能力不是只服務于幾種商品，而是服務于上百萬種不同的生產(chǎn)模式、流通模式、消費模式下的商品，京東通過供應鏈細分，讓管理規(guī)則、算法及各類數(shù)字化技術(shù)、線下服務能力能有機融合在一起，把商品流通、服務履約結(jié)合在一起，體現(xiàn)出各條供應鏈的差異，做好各條供應鏈的風險管理，才能保障客戶體驗。
據(jù)衛(wèi)海星透露，JDL營業(yè)收入中有近一半來自于非JDR的業(yè)務，未來，JDL的基礎(chǔ)物流服務、物流黑科技、一體化供應鏈服務等能力，將拓展到不止是零售和電商的產(chǎn)業(yè)，以及更多行業(yè)的、各種類型的大中小性企業(yè)。
對于京東而言，未來的戰(zhàn)場仍將聚焦在物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及技術(shù)能力打造兩方面。
快抖入場，“電商后浪”攪局618
今年618，是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷調(diào)查開啟之后的首個電商大促?？焓?、抖音作為618新玩家，首次以獨立電商身份加入電商大促。
快手電商推出“616品質(zhì)購物節(jié)”，把大促開始日期提前到5月20日；還聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視舉辦首屆直播電商晚會，將明星大V、主播紅人、品牌商家、老板請進直播間帶貨。抖音則推出“618好物節(jié)”，活動時間從5月25日持續(xù)到6月18日。
隨著反壟斷政策對平臺方的約束，往年商家被迫“二選一”的情況不再悉數(shù)上演，多平臺運作成為必然。對于商家而言，多平臺發(fā)展能拓展更多流量資源，拓寬銷售渠道、提高銷售額，進入抖音、快手這些直播電商平臺是水到渠成之事。“電商后浪”們終于等來了發(fā)展的好時機。
直播電商的核心能力是流量和供應鏈。與注重基礎(chǔ)設(shè)施及供應鏈建設(shè)的綜合電商相比，快手和抖音都更趨向于流量平臺，場景以直播或短視頻為主，用戶活躍性高、在平臺停留時間更長。
在最新發(fā)布的財報里，快手平臺2021年Q1月活達到5.2億、日活2.95億，日均用戶使用時長為99分鐘；而根據(jù)公開數(shù)據(jù)，抖音的日活峰值為5.8億，日均用戶使用時長接近100分鐘。
這些用戶逗留在平臺，大多并非抱著純購物的目的，消費隨機性大，但平臺一旦建立起電商閉環(huán)，所能產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化不可估量，且更易提升用戶留存和復購。
在快手和抖音分別切斷外鏈、打造電商閉環(huán)后，GMV不降反增。自有平臺快手小店Q1成交額從53%上漲至85%，快手電商整體GMV達到1186億元，同比增速達220%；抖音2020年首年引導成交的站內(nèi)外GMV同比翻三倍，618活動首日，抖音GMV超14億，羅永浩跨夜直播GMV達到9132萬。
目前而言，抖音和快手的電商生態(tài)雖已初步具備自我造血能力，仍無法完全脫離綜合電商平臺賦能。一個表現(xiàn)是，在快手之后，抖音電商也選擇與京東聯(lián)姻，為京東開設(shè)官方抖音小店，抖音用戶購買京東全量商品無需跳轉(zhuǎn)，與去年快手618達成的合作細節(jié)如出一轍。
分析來看，抖快代表流量，京東代表變現(xiàn)；抖快下沉優(yōu)勢明顯，京東用戶高端；抖快用戶粘性強、轉(zhuǎn)化率高，京東用戶消費目的性強；抖快渴望上升，京東追逐下沉；抖快孵化了大量頭部主播，京東頭部主播缺失……綜合電商與直播電商之間有諸多互補點，聯(lián)姻后都能向?qū)Ψ絻A斜資源，補齊自身短板，這對雙方來說都受益。
“電商后浪”們一邊脫離淘系電商掌控，選擇與其對手展開更緊密合作；一邊緊鑼密鼓布局電商閉環(huán)生態(tài)，分流電商流量。在未來一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)電商與直播電商之間，都將相愛相殺，一同推動電商行業(yè)混戰(zhàn)升級。
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