來(lái)源｜騰訊新聞棱鏡
作者｜李小白
編輯｜楊布丁
今年的“618”，本應(yīng)作為主場(chǎng)選手參戰(zhàn)的京東，面臨的局面有些微妙。
5月，據(jù)36氪報(bào)道：京東與抖音在“618”前達(dá)成了一份年框200億GMV（網(wǎng)站成交金額）的戰(zhàn)略合作，入駐了抖音小店。
2019年下半年，直播在京東內(nèi)部還被定性為“偽風(fēng)口”。彼時(shí)，京東零售CEO徐雷在宿遷面對(duì)包括作者在內(nèi)的媒體講道，直播電商不是常態(tài)的、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈?！澳硞€(gè)頭部主播退貨量太多，搞垮了一個(gè)皮草城。”
2020年后，形勢(shì)陡變。在疫情背景下，以抖音、快手為代表的社交、內(nèi)容直播電商快速躥升。據(jù)“格隆匯”公布的一份《字節(jié)跳動(dòng)2021年目標(biāo)訪談紀(jì)要》顯示：“2020年抖音電商GMV約為1700億（通過(guò)自有抖音小店交易），今年目標(biāo)為5000到6000億（5000億保底）?！逼渲?，抖音平臺(tái)優(yōu)選聯(lián)盟（頭部品牌）GMV目標(biāo)約為3000億。這一重心放在“品牌直播”的戰(zhàn)略，已深入阿里的直播模式腹地。
據(jù)招商證券2020年初發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年淘寶直播電商GMV全年為1800億，彼時(shí)抖音電商全年僅有100億。
今年4月，抖音高調(diào)提出“興趣電商”標(biāo)簽，并宣布入局“618”參加大促——這正是京東的主戰(zhàn)場(chǎng)。
挑戰(zhàn)者還在涌入。
在抖音的擠壓下，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》消息，快手繼去年完成3812億元GMV后，將2021年電商的總成交額定在7500至8000億元?？焓滞瑯訛椤?18”投下重金，計(jì)劃在6月15日聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視舉辦“快手616真心夜”直播電商晚會(huì)。
5月25日0點(diǎn)，李佳琦、薇婭的直播間“618”預(yù)售分別達(dá)到了24.32、28.85億元，相較去年同期增幅超過(guò)10倍，觀看人次破億。同日，抖音直播帶貨總額也達(dá)到11.96億元，快手“Top 10”主播總計(jì)實(shí)現(xiàn)了近7億元的銷(xiāo)售額。
顯然，今年的“618”不僅是銷(xiāo)售數(shù)字的比拼，如何應(yīng)對(duì)抖音、快手等直播電商的凌厲攻勢(shì)，已成為京東甚至阿里的戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)。
守住基本盤(pán)：平臺(tái)拉長(zhǎng)戰(zhàn)線
孟菲（化名）是一家電動(dòng)牙刷公司的老板，店鋪主要開(kāi)在淘系，目前年銷(xiāo)售額過(guò)億。但在龐大的電商生態(tài)中，他自認(rèn)仍是個(gè)“非常渺小”的商家。近幾年，大促帶來(lái)的脈沖式增長(zhǎng)越來(lái)越少，但每年“618”的銷(xiāo)量還是可以占到全年銷(xiāo)售額的15%，讓他不容錯(cuò)過(guò)。
不過(guò)，孟菲覺(jué)得今年淘系的戰(zhàn)線格外漫長(zhǎng)。對(duì)比往年，一般6月正式開(kāi)啟商品預(yù)售，6月18日的前10天陸續(xù)進(jìn)入售賣(mài)高潮——而今年從5月24日20點(diǎn)開(kāi)始，京東、天貓便開(kāi)啟了預(yù)售。
6月1日，天貓與京東陸續(xù)公布了首日戰(zhàn)績(jī)：天貓1小時(shí)內(nèi)，超1700家品牌成交額超去年同期，“88VIP”會(huì)員用戶(hù)消費(fèi)額同比增長(zhǎng)221%；京東當(dāng)日39個(gè)品牌下單金額過(guò)億、4800個(gè)品牌的成交額同比增幅超5倍。
某直播電商MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)作者表示，《反壟斷法》等相繼出臺(tái)后，對(duì)平臺(tái)無(wú)疑有著警示作用。各方正面PK的營(yíng)銷(xiāo)聲量有所減弱；平臺(tái)普遍政策寬松，多采取加強(qiáng)補(bǔ)貼、推大量新品和SKU、擴(kuò)大主播隊(duì)伍、滾動(dòng)直播的方式，“用時(shí)間換增長(zhǎng)”。
據(jù)他介紹，最近幾個(gè)月，阿里已將入駐天貓平臺(tái)的費(fèi)用大幅降低、流程縮短；將過(guò)去單獨(dú)收費(fèi)的生意參謀、店鋪寶、單品寶等工具免費(fèi)提供給商戶(hù)使用。京東相應(yīng)地也削減了商戶(hù)入駐費(fèi)用，降低交易扣點(diǎn)。
孟菲認(rèn)為，沒(méi)有“二選一”的約束，商家同時(shí)向幾個(gè)平臺(tái)供貨，對(duì)平臺(tái)方來(lái)說(shuō)除了流失問(wèn)題，供應(yīng)鏈也更難把握，容易出現(xiàn)供貨不足、發(fā)貨慢等問(wèn)題。拉長(zhǎng)戰(zhàn)線也是為了讓供應(yīng)鏈波動(dòng)更平滑。另外平臺(tái)除了為商家提供優(yōu)惠，還會(huì)希望他們提供其他平臺(tái)沒(méi)有的產(chǎn)品，或者新品。
因此這個(gè)“618”，大概是各平臺(tái)含“新”率最高的一次。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，天貓有25萬(wàn)品牌參與，為去年同期的2.5倍，其中4.4萬(wàn)是新商家。同時(shí)，天貓發(fā)布了超過(guò)140萬(wàn)款新品，新品牌達(dá)到8200家。京東也表示，“6·18”期間將幫助超過(guò)1000個(gè)新品品類(lèi)同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，100個(gè)新品品類(lèi)銷(xiāo)售能夠超過(guò)一億元。
平臺(tái)推崇新品的另一個(gè)潛在原因還在于，新品之外，越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌不愿再為大促投入資源，相應(yīng)地消費(fèi)者得到的實(shí)惠也越來(lái)越少。
一位來(lái)自江蘇的手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)作者談到，前年他在“618”期間從淘系上買(mǎi)了30萬(wàn)元的流量，但最終購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的多是來(lái)低價(jià)囤貨的黃牛?！?C產(chǎn)品又不適合做直播帶貨，平臺(tái)對(duì)大促還有價(jià)格要求，參加‘618’對(duì)我店鋪增長(zhǎng)的意義已經(jīng)不大了。”
一位來(lái)自淘系的寵物食品經(jīng)銷(xiāo)商則表示，大促期間往往是新品給消費(fèi)者“種草”、制造爆款的最佳窗口期。去年他們拿出了20%的銷(xiāo)售額，用于在“618”和“雙11”期間推廣兩款寵物濕糧新品，使店鋪的年銷(xiāo)售額翻了一倍。今年他們?cè)黾恿送斗牛安贿^(guò)我們把其中一半的投放給了抖音，畢竟它們代表電商增量”。
抖音某頭部大V的工作人員向作者透露，淘系、京東拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，也有希望與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)更多距離的意圖?！皬?月開(kāi)始，許多抖音主播‘618’前后的流量就被淘系、京東提前買(mǎi)走了，我們的收益較平日有所下降?！?/p>
抖音突圍：布局供應(yīng)鏈
今年“618”最重要的變量無(wú)疑是抖音的高調(diào)入局，進(jìn)而對(duì)整個(gè)電商生態(tài)進(jìn)行了劇烈攪動(dòng)。
據(jù)抖音“618”招商會(huì)信息披露，“618”期間，抖音在消費(fèi)者端除了定金預(yù)售、“互動(dòng)城”游戲玩法等，重點(diǎn)對(duì)于品牌商給予了大幅優(yōu)惠政策?！?18”期間抖音全量商家給予15%-30%的補(bǔ)貼，并贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等等。6月6日至18日期間，商品價(jià)格小于等于30天內(nèi)最低價(jià)，平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)率將降至1%。
此外在一項(xiàng)“節(jié)盟計(jì)劃”中，商家在自有采買(mǎi)的媒體投放資源中植入抖音電商視覺(jué)元素，將獲得抖音站內(nèi)曝光廣告資源、大促會(huì)場(chǎng)資源等。
最近兩年，抖音電商的增長(zhǎng)可稱(chēng)“光速”。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》 報(bào)道，抖音電商 2020 年全年 GMV已超過(guò) 5000 億元，比 2019 年增長(zhǎng)了三倍多。但這其中只有 1000 多億元是通過(guò)抖音小店賣(mài)出，另外 3000 多億元的交易是跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等電商平臺(tái)完成的。
這也意味著，抖音雖然累積了龐大的直播GMV規(guī)模，但更多充當(dāng)?shù)氖莾?nèi)容“種草”角色，為他人做了嫁衣。
2020 年 10 月開(kāi)始，抖音正式封鎖了第三方平臺(tái)的商品鏈接，全面打造自營(yíng)電商生態(tài)。今年4月，抖音在電商生態(tài)大會(huì)上明確打出了“興趣電商”標(biāo)簽。業(yè)界將其解讀為抖音將對(duì)公域、私域流量運(yùn)營(yíng)并舉，并同時(shí)在“種草”型的算法興趣推薦上發(fā)力。
不過(guò)，抖音雖然流量豐沛，目前仍以?xún)?nèi)容公域?yàn)橹鳌１绕鹂焓值纳缃凰接驇ж浟髁?，和淘系的電商屬性，抖音尚難以孵化出穩(wěn)定的達(dá)人直播，也還缺少穩(wěn)定的供應(yīng)鏈資源支持。
據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示：2020年 4-12 月，淘寶、快手、抖音三平臺(tái)總帶貨量排名前 100 的主播中，來(lái)自快手的主播有45人，淘寶 40人，抖音主播僅有 15人。在銷(xiāo)售額排名前 10位的主播中， 5人為淘寶主播，4人為快手主播，抖音僅有羅永浩一人。
某直播電商MCN負(fù)責(zé)人對(duì)作者談到，為了避免像淘系和快手形成李佳琦、薇婭、辛巴一家獨(dú)大的局面，抖音將主播分為達(dá)人、明星、品牌商主播，從私域到公域的幾類(lèi)?！岸兑羰稚蠜](méi)有幾張達(dá)人大牌，但我們的流量一旦過(guò)度，也還是會(huì)被抖音限流?！蹦扯兑纛^部大V工作人員對(duì)作者透露。
實(shí)際上，一度被辛巴家族“綁架”的快手也開(kāi)始在做類(lèi)似的吸引更多腰部主播、品牌商充實(shí)平臺(tái)，走向公域的事情。據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，今年3月，辛巴帶貨銷(xiāo)量為23.43億；5月則只有4.98億。且今年快手在“618”前舉辦的電商大會(huì)上，辛巴全程沒(méi)有出現(xiàn)在宣傳片和快手的案例中。
前述MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，抖音的搜索商品功能還不夠強(qiáng)大，一款產(chǎn)品如果在直播間脫銷(xiāo)，在抖音上又搜索不到備選，就會(huì)流到對(duì)手那里。因此，“抖音需要推動(dòng)更多品牌商長(zhǎng)時(shí)間地上播，承接后續(xù)流量，做好達(dá)人、自播、KOL的品效合一。未來(lái)抖音的電商場(chǎng)景可能是搜索框進(jìn)入，然后由小品牌串聯(lián)起長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，再通過(guò)直播形成交易”。
這些工作，也正是抖音的當(dāng)務(wù)之急。從去年10月切斷第三方外鏈后，抖音同步在各地布局了直播基地，并開(kāi)啟了多項(xiàng)品牌號(hào)增長(zhǎng)、扶植計(jì)劃。
據(jù)騰訊新聞《深網(wǎng)》報(bào)道：為了鼓勵(lì)品牌商自播，抖音目前規(guī)定品牌GMV達(dá)到3000萬(wàn)后，不僅有年框合同基本返點(diǎn)，還有額外的20%的返點(diǎn)。此外，提現(xiàn)周期也從之前的T+7變?yōu)門(mén)+1。
2020年8月，抖音近半數(shù)以上的熱門(mén)帶貨直播間已為品牌專(zhuān)場(chǎng)。據(jù)36氪報(bào)道，抖音電商從今年4月開(kāi)始，已在廣東、云南、浙江等全國(guó)多省拿地建倉(cāng)，快速搭建供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)。
不過(guò)，目前抖音上主播的品類(lèi)還多為美妝、服飾、食品等門(mén)類(lèi)，3C電子和復(fù)購(gòu)率較低的產(chǎn)品，抖音的帶貨效果仍不太理想。
例如孟菲售賣(mài)的電動(dòng)牙刷，就很難在“618”期間與抖音、快手等平臺(tái)合作。“頭部主播一場(chǎng)鏈接可能形成交易500-1000萬(wàn)。我們的倉(cāng)儲(chǔ)人員集中忙碌一陣，其他時(shí)間資源閑置。主播單純帶貨，沒(méi)有日銷(xiāo)。我們要按照他們的檔期來(lái)，議價(jià)權(quán)很小?！?/p>
不過(guò)，今年“618”與京東達(dá)成合作，對(duì)抖音無(wú)疑具有標(biāo)志性意義：既從對(duì)手那里爭(zhēng)取了一位“盟友”，也對(duì)自身的品牌陣營(yíng)和供應(yīng)鏈構(gòu)成了極大補(bǔ)充。
據(jù)京東直播內(nèi)部人士對(duì)作者透露，抖音給予了京東較大的優(yōu)惠條件。京東將在抖音上開(kāi)設(shè)官方藍(lán)V店，接入全品類(lèi)京東商品，由京東負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)和倉(cāng)儲(chǔ)配送。此前，京東與快手主要合作3C商品，并由快手主播選品，傭金和分成主播有較大自由度。而京東與抖音的合作，則可以按照品牌商的規(guī)則分成?！?18”期間，抖音也會(huì)為京東開(kāi)辟獨(dú)立運(yùn)營(yíng)位，打造“京東618專(zhuān)場(chǎng)”。
京東防御戰(zhàn)：為何牽手抖音？
據(jù)36氪報(bào)道，京東與抖音達(dá)成的200億年框協(xié)議將通過(guò)“店播+達(dá)人”的方式實(shí)現(xiàn)。這一年框金額，比此前市場(chǎng)上流傳的抖音與蘇寧60-70億元的GMV框架要高出許多。
2019年“618”期間，京東曾上線過(guò)抖音，但絕大部分商品交易仍在站外跳轉(zhuǎn)。2020年“618”，京東與快手達(dá)成了戰(zhàn)略合作。京東將優(yōu)勢(shì)品類(lèi)提供給快手小店，由主播選品銷(xiāo)售，并享受京東提供的配送、售后。
去年那次合作，被業(yè)界解讀為資源的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。不過(guò)短短一年，隨著快手本身勢(shì)能增大，頭部主播話(huà)語(yǔ)權(quán)過(guò)強(qiáng)，它與京東的競(jìng)合關(guān)系也變得更加復(fù)雜。
京東直播內(nèi)部人士向作者透露，京東與快手的合作雖然一度互補(bǔ)了短板，但快手受“辛巴家族”頭部主播牽制，與京東的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏不能充分吻合。2020年底辛巴被曝出“糖水燕窩”事件后，快手在去“辛巴”化的過(guò)程中，平臺(tái)活力也受到了影響。
因此，京東與抖音的聯(lián)合，既是被動(dòng)的選擇，也可看做是一次重要的流量引入和戰(zhàn)略防御。
實(shí)際上，京東直播的起步甚早，與淘寶直播都同時(shí)上線于2016年。但截至2019年，淘寶直播GMV已突破2000億元，京東直播卻未公開(kāi)過(guò)GMV，也還未產(chǎn)生過(guò)一位“出圈”的主播。
探究其背后，有多重原因。一方面由于2019年前后，直播電商淘系仍一家獨(dú)大，快手、抖音的價(jià)值還未充分顯現(xiàn)。而直播背后的波動(dòng)式供應(yīng)鏈與京東自身的倉(cāng)儲(chǔ)式供應(yīng)鏈布局存在諸多錯(cuò)配。
另外據(jù)京東內(nèi)部人士透露，2019年前后，圍繞京東直播在內(nèi)部曾有討論。但彼時(shí)京東內(nèi)憂(yōu)外患、股價(jià)連續(xù)下挫，危機(jī)重重。以京東零售CEO徐雷為代表的管理層，將戰(zhàn)略重心放在了優(yōu)化業(yè)務(wù)、增加現(xiàn)金流、恢復(fù)增長(zhǎng)上；且2019年正值拼多多強(qiáng)勢(shì)崛起，京東也更關(guān)注如何爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。
京東內(nèi)部人士談到，徐雷比較強(qiáng)調(diào)“開(kāi)放”思維，注重京東更多“盟軍”和流量來(lái)源的引入。其推動(dòng)的“物競(jìng)天擇”、開(kāi)普勒等項(xiàng)目，即是打通京東多種線下店生態(tài)和線上庫(kù)存，構(gòu)建購(gòu)物場(chǎng)景、提升零售效率之意。
以此為著眼點(diǎn)，京東的目標(biāo)已階段達(dá)成。徐雷在今年的“618”啟動(dòng)會(huì)上談到，2021年Q1，下沉市場(chǎng)是京東新用戶(hù)增長(zhǎng)的主要來(lái)源，貢獻(xiàn)率首次達(dá)到了81%；過(guò)去一年，京東活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)凈增了1.12億。而某種程度上，過(guò)去兩年京東股價(jià)從低谷中的接連攀升，也對(duì)專(zhuān)注下沉市場(chǎng)這一選擇形成了正反饋。
2020年后，抖音、快手在疫情大背景下加速崛起，京東也隨即將直播提上戰(zhàn)略日程。但腳步落后幾拍的京東直播主要以?shī)蕵?lè)、明星、流量話(huà)題等為主要營(yíng)銷(xiāo)手段，側(cè)重為旗艦店和品牌方導(dǎo)流，主播本身的人格化和IP性較弱，消費(fèi)者認(rèn)知普遍不強(qiáng)。因此，與快手、抖音的合作變得迫在眉睫。
目前尚未有京東抖音此次合作的具體數(shù)據(jù)。
不過(guò)，平臺(tái)巨頭幾方兀自酣戰(zhàn)，各方公布的銷(xiāo)售數(shù)字也在“無(wú)懸念地”創(chuàng)造新高。但在消費(fèi)者層面，卻多表示“618”的魅力已被過(guò)度透支，對(duì)大促的熱情已意興闌珊。
“前些年‘618’打折力度很大，現(xiàn)在平臺(tái)優(yōu)惠不多，許多都是先漲價(jià)再降價(jià)，搶紅包又耗時(shí)間。平日里，婦女節(jié)、圣誕節(jié)、年貨節(jié)，促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)太多了。我還不如偶爾蹲守直播電商，或者等等年底的‘雙11’，那時(shí)折扣更大，大家的消費(fèi)欲望也更強(qiáng)。”一位參與過(guò)多年大促搶購(gòu)的“羊毛黨”對(duì)作者表示。
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