5月10日，SHEIN再度登榜中國全球化品牌50強。
SHEIN一如既往地保持低調(diào)，即便是在谷歌現(xiàn)場的領(lǐng)獎臺上也未作任何評價。
從上一次榜單揭曉開始，外界對SHEIN的關(guān)注熱度始終不減，其線上快時尚的打法和成熟的供應(yīng)鏈體系不斷被搬至臺前，一度被認(rèn)為是ZARA最有力的挑戰(zhàn)者。
對于國內(nèi)消費者來說，或許對未曾開辟國內(nèi)戰(zhàn)場的SHEIN并沒有什么特殊的體感，而對于一眾國內(nèi)服裝工廠而言，SHEIN火箭般的成長速度幾乎重塑了供應(yīng)鏈格局。
去年年中至今，珠三角地區(qū)的服裝供應(yīng)鏈因SHEIN的強勢增長而迎來一波新的洗牌，甚至有人形象地戲稱，“國內(nèi)大概三分之一的服裝產(chǎn)能都給了SHEIN”。
但是，工廠要與SHEIN達成合作并非一夕之功，將快時尚理念貫徹到極致的SHEIN，在生產(chǎn)響應(yīng)速度和訂單交付周期上給出了堪稱嚴(yán)苛的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
據(jù)SHEIN最新發(fā)布的2021供應(yīng)商招募計劃，“FOB供應(yīng)商”需要在7至11天內(nèi)交貨，并具備承接100至500件小規(guī)模訂單的快返能力。“FOB模式”指的是由 SHEIN 平臺設(shè)計和制作第一件樣衣，然后由供應(yīng)商方面包工包料完成生產(chǎn)。
高標(biāo)準(zhǔn)的入駐門檻在供應(yīng)鏈端呈現(xiàn)出了割裂的兩面。
與SHEIN合作的工廠向爆哥透露，快速大批量生產(chǎn)的訂單給予了工廠相當(dāng)大的壓力，一味低價走量是在透支工廠的生產(chǎn)能力；未能入駐SHEIN的外貿(mào)工廠則將其視作業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的良方，因為SHEIN的大額訂單和快速回款機制，無疑解除了工廠因過度生產(chǎn)而可能導(dǎo)致滯銷的后顧之憂，這個問題在過去多年已成服裝市場的痼疾。
因此，SHEIN快速發(fā)展的背后，服裝工廠似乎正處于圍城般的進退困境當(dāng)中，他們的視角或許能夠讓我們透視SHEIN的B面。
被攪動的服裝工廠
“我們這里幾乎所有的針織工廠都去給SHEIN代工了，而我自家的梭織工廠80%的產(chǎn)能也都給了SHEIN?！?/p>
單林在廣州擁有一家女裝梭織工廠，工廠員工有300余人，去年年底進入SHEIN的供應(yīng)商系統(tǒng)，代工幾個月以來，工廠近乎是在超負(fù)荷運轉(zhuǎn)，不斷涌進的海量訂單讓她切入了完全無休的工作模式。
“過去雖然也累，但是起碼一周還能休個一天，現(xiàn)在完全沒有休息的可能，訂單考核上壓得太緊了。”單林向爆哥分析道，目前SHEIN的供應(yīng)商考核體系非常單一，僅計算工廠每月產(chǎn)能，而不考慮不同款式的生產(chǎn)流程差異。
舉例來說，單林的工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)連衣裙，月產(chǎn)能達到30萬件，另外一家生產(chǎn)T恤的工廠能夠月產(chǎn)70萬件。然而，在最終考核上，單林的工廠往往評分較低，但事實是，生產(chǎn)連衣裙的工序環(huán)節(jié)和人員配置遠(yuǎn)比生產(chǎn)T恤復(fù)雜。
究其原因，梭織工廠占地面積較大、工序復(fù)雜，整體投資成本相對高于針織工廠，后者的設(shè)備面積和人力投入也小得多。因此，做復(fù)雜工藝的工廠在產(chǎn)能競爭中不具優(yōu)勢。
對于SHEIN不合常理的考核機制，已有不少供應(yīng)商反映，但SHEIN并未做出改變。“可能這樣對他們來說方便管理，但是傳導(dǎo)到我們工廠只會進一步加劇內(nèi)卷，漸漸變得只愿意生產(chǎn)簡單的款式，想做出差異化的工廠完全不可能在SHEIN生態(tài)中生存”。
在外界看來，工廠能夠不停歇地生產(chǎn)，不用考慮訂單問題自然是好事一樁。但是設(shè)計師出身的單林認(rèn)為，SHEIN正在讓工廠重返低端制造的陷阱，其面輔料上選擇都是低端檔次，“款式設(shè)計看上去像那么回事，但拿在手里感覺完全不一樣”。
結(jié)合SHEIN的模式來看，單林的故事并不難理解，正是靠著極致低價和快速上新，SHEIN贏得了美國年輕群體的青睞，依靠KOC營銷帶來的社交裂變攬下巨額流量。
瀏覽SHEIN頁面可以發(fā)現(xiàn)，其主力商品大約在15美金左右，類似于淘寶聚劃算的商品甚至能低至3到5美金，這一價格對于歐美人來說也就是5元錢買了一件衣服，很多女性都喜歡去購買這種價格低廉的商品。
海量涌入的訂單堆積出的是無可比擬的競爭優(yōu)勢。據(jù)App Annie和Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，快時尚電子商務(wù)應(yīng)用SHEIN已經(jīng)取代亞馬遜成為美國iOS和Android平臺下載量最多的購物應(yīng)用。
截至5月17日，SHEIN在54個國家的iOS購物應(yīng)用中排名第一，在13個國家的Android設(shè)備中排名第一。
銷售端的龐大流量給予了SHEIN在供應(yīng)端的強勢話語權(quán)，不少傳統(tǒng)外貿(mào)型工廠都在謀求與SHEIN合作，因為SHEIN最小起訂量是5件，不少小工廠都對其敬佩有加。
洪清的汕頭工廠擁有二十多年為ZARA、HM等歐美品牌的代加工經(jīng)驗，他告訴爆哥，即便是國際品牌，其回款周期仍然長達半年到一年，而快時尚品牌單次生產(chǎn)的貨款往往就高達一兩百萬元，這讓他和一眾汕頭同行難以接受。
接觸到SHEIN則是通過熟識的供應(yīng)商代理，“SHEIN的出現(xiàn)其實讓我們這些小廠商有了轉(zhuǎn)型的機會，今年汕頭這里很多工廠也轉(zhuǎn)去為他們代工了。相比于國際品牌，SHEIN在制造、包裝等流程要求要低得多，主要拼的就是產(chǎn)能和速度。”
但就如單林所說，洪清也承認(rèn)，SHEIN的超低價格也造就了工廠加工極低的利潤。
單林向爆哥算了一筆賬，以全年的銷售額來計算，為SHEIN加工的利潤并不比過去為中小服裝品牌加工的利潤更高，但承受的壓力卻不成正比。
在單林看來，同質(zhì)化、低價格的服裝并不利于工廠的長遠(yuǎn)發(fā)展。她計劃未來將慢慢從SHEIN體系中轉(zhuǎn)移產(chǎn)能，但目前SHEIN占據(jù)國內(nèi)服裝供應(yīng)鏈大量產(chǎn)能的情況短期內(nèi)仍然不會改變。
資本緊盯SHEIN
從跨境電商融資熱潮的時間線來看，SHEIN的出現(xiàn)，讓市場明確了出海企業(yè)的標(biāo)桿。
爆哥獲得的一份調(diào)研報告顯示，SHEIN作為跨境服裝企業(yè)，在中國可以說無出其右，在海外的品牌力上也僅次于ZARA、HM等等第一梯隊的玩家，這也是為什么SHEIN能夠被視作快時尚巨頭的挑戰(zhàn)者。
去年12月，SHEIN披露了其2020年公司業(yè)績，其中營收接近100億美元（約合653億人民幣），這也是SHEIN連續(xù)第八年營收實現(xiàn)超過100%的增長。
相比之下，ZARA母公司Inditex集團第三季度財報顯示，截止2020年10月31日的前三季度，Inditex集團銷售額約為1095億元人民幣，較去年同期下跌26.9%。
因此，行業(yè)內(nèi)也卷起了一波模仿SHEIN模式的熱潮，更多的SHEIN競爭者們都意識到了整合供應(yīng)鏈的重要性。
南極電商在5月11日上的投資者會議上，其CEO張玉祥表示，團隊正在自建B2C跨境電商平臺，品牌為Fommos，預(yù)計將在2021年7月上線。
同時，各路資本也對出?？鞎r尚品牌項目展現(xiàn)出了明顯的偏好，有些項目單靠團隊成員資質(zhì)和供應(yīng)鏈資源，商業(yè)模式還未成形也能拿下大筆融資。
2020年7月，原車好多集團聯(lián)合創(chuàng)始人&CTO張小沛選擇了類似SHEIN的快時尚出海品牌作為創(chuàng)業(yè)方向，并已獲得約3000萬美元天使輪投資。
2020年9月，原衣二三COO王琛也入局出?？鞎r尚行業(yè)，公司還未注冊就獲得了來自硅谷A16Z、IDG資本、德迅投資等機構(gòu)的近千萬美元融資。
從整條賽道來看，烯牛相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，發(fā)生在本土快時尚品牌/電商平臺的融資一共有8起，涉及到潮牌服裝出海品牌TAKA Original、SHEIN、全速在線、Urbanic、Urban Revivo5個品牌，占服飾鞋包賽道整體約19%，已披露融資金額達54.7億元，占服飾鞋配賽道整體的82%。
但是，在不少服裝業(yè)內(nèi)人士看來，SHEIN并不是一個值得模仿的對象。
Charlie是一個跨境服裝品牌的創(chuàng)始人，從去年年初開始，通過搭建獨立站運營一個DTC品牌，項目立項初期就得到了一筆天使輪融資，2020年的總銷售額達到了500萬人民幣。
提及SHEIN的供應(yīng)鏈競爭，Charlie很有信心，“我有過一段服裝行業(yè)的咨詢經(jīng)歷，其實有想法的服裝工廠更愿意中小品牌一起成長，因為SHEIN是資本路線的擴張打法，也就是燒錢競爭，不是促進合作的長久之計?！?/strong>
前述兩家工廠的境況如同一個縮影，映射出的是SHEIN的規(guī)模優(yōu)勢終究會一道天花板，品牌價值的問題通常都會被企業(yè)高速發(fā)展掩蓋。據(jù)2021年谷歌《中國全球化品牌50強》報告分析，SHEIN在差異化方面的品牌指標(biāo)上得分最低，僅僅略高于平均值。
客觀層面來看，SHEIN確實促進了中國服裝供應(yīng)鏈的整合和成熟，但是另一方面也在透支供應(yīng)鏈的力量，因為SHEIN實際上并沒有解決服裝高退貨率和滯銷等核心問題。所謂成熟的供應(yīng)鏈模式仍是以量價取勝，速度為王，從長遠(yuǎn)來看，SHEIN將面臨是否會陷入低價陷阱的問題。
此外，SHEIN的成功很大程度源自于過去兩年海外KOL極低的營銷成本，吃下了一大波社交媒體興起的紅利。
一位亞馬遜運營向爆哥透露，2017年那會兒和海外素人網(wǎng)紅合作只需要贈送產(chǎn)品，網(wǎng)紅就會免費為賣家制作開箱視頻。但是從去年開始，隨著玩法透明化，與網(wǎng)紅合作的門檻已經(jīng)大大提高，能否覆蓋這項日趨升高的成本將是SHEIN維持超低價的關(guān)鍵。
如何逃離“低價引力”
對于低端品牌形象和所帶來的供應(yīng)鏈問題，SHEIN當(dāng)然很清楚。
從SHEIN爆出最新的E輪融資，準(zhǔn)備IPO上市的消息之后，一個明顯的信號是，SHEIN正試圖撕掉低價走量的標(biāo)簽，以多品類拓展和平臺模式兩條路線進行發(fā)展布局。
在多品類拓展方面，SHEIN在今年年初推出了美妝獨立站SHEGLAM，由Shopify提供建站支持。產(chǎn)品價格為1美元~13美元，仍是主打性價比路線，產(chǎn)品包含粉底、唇膏，到腮紅、刷子、假睫毛、工具等，共259種美妝產(chǎn)品。同時還在家居、寵物用品上開拓新產(chǎn)品線。
在平臺模式方面，SHEIN也在將更多的制造流程開放給服裝工廠。除了開頭提到的“FOB”模式，SHEIN還同時宣布了“ODM 供應(yīng)商” 和“二次工藝廠”三大塊供應(yīng)商的招募要求。
對于具備設(shè)計制造能力的ODM供應(yīng)商，SHEIN則要求潛在合作供應(yīng)商的工廠面積不能小于1000平米，車間車位至少50人，交貨周期為10至15天，在這期間，它們需要完成從設(shè)計、制版、生產(chǎn)、交貨的所有工作。
而潛在合作的“二次工藝廠”也有若干條入駐條件。例如，洗水、染色廠面積需達到1000平米，印花、繡花、復(fù)合廠面積需至少為500平米，而裥棉、布包扣、燒花等其余二次加工廠面積則至少在300平米以上。
“SHEIN做平臺的思路其實很清晰了，他們希望國內(nèi)女裝工廠都可以通過SHEIN走向海外?！?/strong>一位業(yè)內(nèi)人士向爆哥分析稱，核心問題在于，SHEIN的品牌能否承接得住面向不同市場、不同需求的服裝工廠，SHEIN的崛起有天時地利人和之故，未來能否有成功搭起平臺還有待觀察。
事實上，SHEIN在去年6月就曾推出個MOTF Premium系列，試圖塑造高端品牌，打造高溢價的產(chǎn)品線。外媒Essence對此評價道，快時尚品牌轉(zhuǎn)而打造高端奢侈品牌在行業(yè)內(nèi)從未有過先例。其實不僅是在時尚行業(yè)，對照國內(nèi)市場，從性價比起家的小米向高端邁進的過程已經(jīng)展現(xiàn)出了其中的難度。
根據(jù)SHEIN官網(wǎng)對MOTF Premium的介紹，“MOTF Premium希望可以提供由高質(zhì)可持續(xù)面料制成的服裝，注重品質(zhì)和工藝，讓客戶可以在不支付高額費用的情況下享受高級服裝?！?/p>
換句話說，SHEIN本質(zhì)上還在做著一門大牌平替的生意。因此，SHEIN的高端系列在具體定價上仍然維持在25美元到99美元之間。
SHEIN高端系列MOTF Premium
不僅如此，如果長期關(guān)注海外時尚趨勢的人士可以發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量、可持續(xù)面料的字眼也出現(xiàn)在了SHEIN這樣的快時尚品牌當(dāng)中。在諸多海外的消費者評價網(wǎng)站上，SHEIN一再被指責(zé)為低價劣質(zhì)，面料不環(huán)保等問題。
作為出海國際品牌，SHEIN也越來越需要面臨快時尚在海外受到抨擊的現(xiàn)實。
根據(jù)中國紡織工業(yè)聯(lián)合會社會責(zé)任辦公室發(fā)布的《循環(huán)時尚：中國新紡織經(jīng)濟展望》報告， 在“快時尚”的影響下，全球范圍內(nèi)服裝使用率在 2000 年到 2015 年間下降了 36%，超過 50%的快時尚服裝會在1年內(nèi)被丟棄。而且，整個紡織服裝行業(yè)所有生產(chǎn)原料中僅有13%得到了某種程度的回收利用。
相關(guān)時尚產(chǎn)業(yè)調(diào)研顯示， 75%消費者認(rèn)為可持續(xù)性極其重要；超過 1/3 的消費者表示愿意選擇在環(huán)境與社會改善方面有所實踐的品牌，即使這可能不是他們的首選品牌 。
隨著海外消費者群體環(huán)保意識的上升，SHEIN如何摘掉“一次性”衣物的名號，進一步建設(shè)SHEIN作為中國出海品牌的長期價值，必然要在這方面付出一定的舉措，這將是決定SHEIN能否持續(xù)擴張的核心因素。（文中單林、洪清皆為化名）
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