現(xiàn)在一個(gè)新品牌火起來用多久？完美日記、大希地、信良記用了4年，飛樂思用了3年，鐘薛高用了2年，每日黑巧用了1年……
一個(gè)新品牌從走紅到賺錢需要多久？從已經(jīng)上市的完美日記財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，目前的網(wǎng)紅品牌做的還是“賠錢賺吆喝的生意”。
3月11日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了上市以來首份財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2020年全年，逸仙電商凈收入為52.3億元，凈虧損高達(dá)26.9億元，營(yíng)銷費(fèi)用為34.1億元。一年凈虧26.9億元，引來了不少自媒體甚至是用戶的“口誅筆伐”。
完美日記以火箭速度走紅、上市只是近幾年國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)新品牌發(fā)展路徑的一個(gè)縮影。在小紅書、抖音、快手、B站等新興流量場(chǎng)的崛起，及網(wǎng)紅主播、流量明星下場(chǎng)直播帶貨助推下，抓住這波風(fēng)口的新品牌如雨后春筍般出現(xiàn)、走紅、快速增長(zhǎng)。
成立4年的中式調(diào)味牛排品牌大希地一年?duì)I收20億元；成立3年的電熱小家電產(chǎn)品飛樂思一年?duì)I收2億多；成立僅1年多的每日黑巧，一年的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了1個(gè)億。這些短短幾年就跑出來的網(wǎng)紅品牌有哪些共同特點(diǎn)？在規(guī)?；?jīng)營(yíng)甚至上市后，他們會(huì)不會(huì)也走一遍前期網(wǎng)紅品牌及淘品牌沒落甚至是虧損的老路？
《深網(wǎng)》對(duì)話了每日黑巧、大溪地、信良記、飛樂思等創(chuàng)始人及高層。解密這些新品牌如何借著新流量場(chǎng)的東風(fēng)快速出圈，及其在出圈后又面臨哪些困境及其采用的解決方案。
每三到五年，流量場(chǎng)會(huì)發(fā)生一個(gè)大的變化。這些“播品牌”們能否抓住下一輪流量場(chǎng)及渠道的紅利？
正如諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主埃利亞斯·卡內(nèi)蒂所說，“舊的答案分崩離析，新的答案還沒有著落?！?/p>
搶占羅永浩直播帶貨“第一趴”
2020年4月1日晚上八點(diǎn)，羅永浩準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間。用他自己的話來說，“我們玩一個(gè)老梗，從畫面外像一個(gè)領(lǐng)袖緩緩進(jìn)入畫面”。羅永浩狀態(tài)不錯(cuò)，整個(gè)人比較輕松。他羅氏風(fēng)格的絮叨了十分鐘，闡明了本次直播的主題——不賺錢，只是交個(gè)朋友。
溫吞的，呼之欲出的，抖包袱式的羅永浩風(fēng)格，使得粉絲對(duì)羅永浩的直播充滿了期待，他們抱著看相聲的心態(tài)看來羅永浩的首場(chǎng)直播，但很多人失望了。包括羅永浩自己也調(diào)侃，“哪些來看相聲的，可以出去了。”
羅永浩首場(chǎng)直播帶貨清單23件，有小龍蝦，酸奶，鐘薛高，每日黑巧 、信良記等。盡管是羅永浩的首場(chǎng)直播，但主播羅永浩一炮而紅。整場(chǎng)直播支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬人。
盡管作為主播的羅永浩首播稍顯生澀，但時(shí)至今日，每日黑巧的創(chuàng)始人林希對(duì)那場(chǎng)直播念念不忘。
在林希看來，“4月1日，羅老師在抖音首播的傳播聲量對(duì)于新興品牌來說，跟春晚是一個(gè)量級(jí)的。當(dāng)晚羅老師的直播間就讓每日黑巧觸達(dá)了千萬級(jí)別的消費(fèi)者，并帶來了十幾萬用戶的轉(zhuǎn)化和購(gòu)買，當(dāng)晚就產(chǎn)生了近500萬元的銷售額”。
對(duì)于當(dāng)初搶上羅永浩直播帶貨第一波的決定，每日黑巧聯(lián)合創(chuàng)始人林希將其定義為公司在2020年市場(chǎng)上的“關(guān)鍵一戰(zhàn)”，此時(shí)據(jù)每日黑巧這一品牌成立僅僅過去8個(gè)月。
對(duì)于為何要搶占羅永浩直播帶貨“第一趴”，林希總結(jié)，“渠道紅利在哪里，品牌就會(huì)出現(xiàn)在哪里。所有的消費(fèi)品的誕生都伴隨著渠道紅利，當(dāng)年的寶潔的崛起就是占了沃爾瑪在美國(guó)崛起的紅利。羅老師直播首秀是抖音電商直播的第一波紅利，我們肯定不能錯(cuò)過”。
“渠道紅利在哪里，品牌就會(huì)出現(xiàn)在哪里”，這是每日黑巧的創(chuàng)始人林希在供應(yīng)鏈、渠道等方面深耕8年后得出的結(jié)論。在2019年7月推出每日黑巧這個(gè)品牌之前，林希已于2013年創(chuàng)辦了每日黑巧的母公司Landbase，運(yùn)營(yíng)巧克力、咖啡、茶、酒等40多個(gè)海外的年輕品牌。
2019年，看到國(guó)內(nèi)巧克力品牌市場(chǎng)“空白”的林希和老公一起創(chuàng)辦了每日黑巧品牌?！爸哉f空白，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)被” 費(fèi)列羅、瑞士蓮、雀巢等國(guó)外品牌占據(jù)，但這些國(guó)外品牌的用戶群體正在老化，已經(jīng)出現(xiàn)增長(zhǎng)停滯的狀態(tài)，國(guó)內(nèi)缺少一個(gè)高頻、健康的本土巧克力品牌”。
新生消費(fèi)群體需要只是每日黑巧誕生的大背景之一，林希選擇從黑巧這個(gè)細(xì)分品類做起的另一個(gè)原因，是看到這個(gè)細(xì)分賽道的盈利前景。費(fèi)列羅、瑪氏、吉百利這些百年家族企業(yè)不需要上市仍然發(fā)展很好，這說明他們的現(xiàn)金流極好，利潤(rùn)率極高，而且能扛周期和跨周期”。在推出每日黑巧之前，林希等已經(jīng)對(duì)全球巧克力市場(chǎng)做了全面的調(diào)研。
尋找渠道紅利 迅速鋪量
一個(gè)新品牌出來后第一件事是觸達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道。每日黑巧2019年7月推出后做的第一件事就是尋找渠道紅利，快速鋪量。
“得生鮮者得天下，電商的最后一個(gè)堡壘就是生鮮”，今日資本創(chuàng)始人徐新曾這樣形容2018年至2019年的生鮮電商市場(chǎng)。為了搭上生鮮電商賽道的紅利，每日黑巧在2019年下半年就在每日優(yōu)鮮、盒馬等當(dāng)紅新消費(fèi)企業(yè)鋪量。2020年初，每日黑巧已經(jīng)做到了全國(guó)盒馬的黑巧類目第一。
整個(gè)2020年，流量的風(fēng)口往社區(qū)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)移，每日黑巧又在叮咚買菜及美團(tuán)買菜鋪量，很快又做到了品類第一。
“我們也是碰了一鼻子灰后才悟出了渠道紅利在哪，品牌就在哪的道理”，飛樂思運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳樂（化名）對(duì)《深網(wǎng)》表示。2016年，通過京東眾籌積累了第一筆資金的飛樂思推出了第一款產(chǎn)品電熱暖宮帶。此后，智能發(fā)熱眼罩、熱敷護(hù)頸帶、發(fā)熱圍巾、手持掛燙機(jī)等電熱小家電相繼問世。
“因?yàn)榫〇|數(shù)科是我們天使輪投的投資人，所以我們最先嘗試的銷售渠道是與京東戰(zhàn)略合作的幾十家山姆店”，陳樂透露。但從山姆店的銷售反饋看，線下渠道對(duì)新品牌并不感冒。
飛樂思是初創(chuàng)品牌，由于線下渠道用戶的嘗鮮度并沒有線上渠道那么高，飛樂思此后全力轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上?？v觀飛樂思2017年以后的發(fā)展路徑看，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的飛樂思幾乎吃到了線上流量的每一波紅利。
2017年中，微信公眾號(hào)“一條”的一條微信內(nèi)容《一條黑科技腰帶，讓你每個(gè)月不再痛上天》引爆了飛樂思暖宮帶的銷售。2018年，已經(jīng)嘗到微信公號(hào)帶貨引流甜頭的飛樂思開始在“一條”推廣新產(chǎn)品納米蒸汽小熨斗。“幾天就賣了幾千臺(tái)，后面就直接斷貨了” 陳樂回憶。
對(duì)于飛樂思產(chǎn)品在微信公眾號(hào)上的起量，陳樂總結(jié)，“主要是趕上了微信公號(hào)紅利期的尾巴。產(chǎn)品在微信公號(hào)渠道火了后，又反哺到京東、天貓及其他的微商的銷售。”
2019年，直播帶貨成為賣貨的新戰(zhàn)場(chǎng)，電商+直播呈現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)性。有數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶直播電商GMV全年可達(dá)1800億，快手電商全年預(yù)計(jì)達(dá)到400-500億，抖音電商全年預(yù)計(jì)有100億。整個(gè)2019年，飛樂思都在緊鑼密鼓的謀劃直播帶貨。2019雙十一前，飛樂思跟李佳琦合作，連播3場(chǎng)，賣了數(shù)萬條暖宮帶和電熱圍巾。
2020年初，在電商直播落后一步的抖音發(fā)力電商，成為淘寶直播及快手之后的又一流量高地，飛樂思在繼續(xù)跟薇婭、李佳琦等淘寶直播頭部主播合作的同時(shí)，開始在抖音電商布局，并于10月登上了羅永浩直播間。
每日黑巧及飛樂思等新品牌的出圈路徑只是近幾年直播品牌走紅的一個(gè)注腳。2017年至今，完美日記、大希地、信良記、鐘薛高、花西子等一眾新品牌都是在流量渠道紅利的裹挾下搭上了發(fā)展的快車道。
這些快速出圈的新品牌都有一個(gè)特點(diǎn)：依托不同渠道的流量紅利，先打造爆款產(chǎn)品，搶占用戶心智，然后通過李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播或者明星帶貨打造品牌勢(shì)能，向多品類拓展，然后向品牌沉淀。
站在“淘品牌”肩膀上的“播品牌”
“每三到五年，流量場(chǎng)會(huì)發(fā)生一個(gè)大的變化”，京東首席戰(zhàn)略官廖建文曾公開表示。鐵打的流量，流水的品牌！歷史不會(huì)重演，但總在押韻。我們能從“播品牌”的崛起路徑看到五六年前“淘品牌”的影子。
十多年前，三只松鼠、韓都衣舍、小狗電器、麗人麗妝、膜法世家等眾多淘品牌利用淘寶流量紅利呈幾何倍數(shù)野蠻生長(zhǎng)，迅速崛起，成為一時(shí)神話。
但隨著2014年之后流量獲取越來越艱難，及O2O、生鮮電商、跨境電商、社交電商、內(nèi)容電商等新風(fēng)口一個(gè)接一個(gè)的出現(xiàn)，淘品牌逐漸淡出了用戶的視線，取而代之的是近幾年新冒出來的完美日記、花西子、元?dú)馍?、大希地等“播品牌”?/p>
同樣是伴隨著流量紅利長(zhǎng)起來的“播品牌”會(huì)不會(huì)步入“淘品牌”的后塵？
“任何生意都需要一套完整的生態(tài)系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)施，但如果某個(gè)時(shí)點(diǎn)、某個(gè)地域基礎(chǔ)設(shè)施不完整，反而孕育著很大的機(jī)會(huì)，一旦基礎(chǔ)設(shè)施建立完善，這個(gè)生意將獲得爆發(fā)式的增長(zhǎng)。但某個(gè)生意的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)被一些創(chuàng)業(yè)者研發(fā)的重要技術(shù)或提出的偉大創(chuàng)意所覆蓋，這個(gè)生意就會(huì)呈現(xiàn)完全不同的成長(zhǎng)曲線”，高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾在自己的著作《價(jià)值》中這樣概括一門生意的成長(zhǎng)曲線。
電商是“人-貨-場(chǎng)”三要素構(gòu)成的商業(yè)體系，核心作用在于交易與變現(xiàn)。隨著中國(guó)電商行業(yè)的不斷發(fā)展，淘寶直播、抖音、快手等平臺(tái)所能承載的作用已經(jīng)能覆蓋品牌推廣、新品測(cè)試、數(shù)據(jù)積累等更多方面。在直播帶貨的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)逐步完善的情況下，直播帶貨這個(gè)生意會(huì)不會(huì)呈現(xiàn)出與“淘品牌”不同的成長(zhǎng)曲線？
“通過直播帶貨跑出來的新興品牌與淘品牌還是有本質(zhì)的不同，可以說，直播品牌是站在淘品牌的肩膀上發(fā)展起來的，規(guī)避了淘品牌發(fā)展過程中的不少坑”，長(zhǎng)期觀察大消費(fèi)領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《深網(wǎng)》表示。
以供應(yīng)鏈為例。淘品牌們?cè)诠?yīng)鏈上的能力一直為外界所詬病。淘品牌“三只松鼠”本身只提供產(chǎn)品研發(fā)以及銷售渠道，供應(yīng)商、加工廠商、銷售平臺(tái)、物流快遞等都靠合作伙伴；麗人麗妝的商業(yè)模式則是向蘭蔻等大品牌買斷化妝品，然后在線上平臺(tái)網(wǎng)店進(jìn)行銷售，基本等同于品牌的網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店，盈利模式則為大量采購(gòu)獲得的價(jià)格折扣；御泥坊和膜法世家則主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品配方和品牌建設(shè)，產(chǎn)品靠代工生產(chǎn)，渠道是阿里巴巴。
而從直播帶貨紅利跑出來的新品牌不少是先跑通供應(yīng)鏈，先做TOB端的生意，然后再打造TOC的產(chǎn)品和品牌。
大希地創(chuàng)始人王凌波決定創(chuàng)業(yè)做中式調(diào)味牛排之前，已經(jīng)給國(guó)內(nèi)的進(jìn)口產(chǎn)品及生鮮產(chǎn)品做過4年的供應(yīng)鏈服務(wù)，熟知國(guó)內(nèi)外的冷鏈倉庫及運(yùn)營(yíng)流程；每日黑巧創(chuàng)始人在創(chuàng)立這個(gè)品牌之前已經(jīng)在海外儲(chǔ)備了大量?jī)?yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈；信良記在2020年向C端消費(fèi)者推出信良記的小龍蝦之前，主要給鹿港小鎮(zhèn)等餐飲店提供小龍蝦、魚等冷鏈生鮮供應(yīng)鏈服務(wù)。
眼下，直播帶貨風(fēng)口跑出來的新品牌們正避免踩到淘品牌們走過的坑。但不可否認(rèn)的是，在現(xiàn)在流量場(chǎng)每三到五年就會(huì)發(fā)生一個(gè)大的變化的趨勢(shì)下，這些直播品牌能否趕上下一個(gè)風(fēng)口及消費(fèi)者口味的變化？
當(dāng)然，這些都不是眼下最主要的。對(duì)當(dāng)下的“播品牌”來說，品牌沉淀需要時(shí)間的積累和考驗(yàn)。已經(jīng)出圈的新品牌們面臨的第一個(gè)考驗(yàn)就是如何處理好流量紅利和自身產(chǎn)品的產(chǎn)品力問題，反映在現(xiàn)實(shí)層面就是如何處理好品牌和帶貨主播的利益分配問題。
給“李佳琦們”做了嫁衣？
2019年3月之前，花西子在天貓的銷量沒有進(jìn)入前20名，但在2020年6月18日，其已經(jīng)成為美妝新品GMV第一。其火速躥升的秘密是其綁定了李佳琦。數(shù)據(jù)顯示：2020年，花西子超過30%的流量均基于李佳琦直播間和李佳琦抖音號(hào)。在雙十一等關(guān)鍵周期，李佳琦直播間貢獻(xiàn)的GMV甚至占花西子總GMV60%以上。
“零售、消費(fèi)品行業(yè)的價(jià)值鏈分為創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)、營(yíng)銷、交易、倉儲(chǔ)、配送、售后等十個(gè)環(huán)節(jié)，其中前5個(gè)歸品牌商，后面5大環(huán)節(jié)則歸零售商”，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東提出的 “十節(jié)甘蔗”理論頗受消費(fèi)品行業(yè)“追捧”。
在“十節(jié)甘蔗”理論中，劉強(qiáng)東認(rèn)為，品牌要做好的事情集中在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)這五個(gè)環(huán)節(jié)，剩下的就交給零售商。零售商在線上渠道，就成了淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)；快手、抖音等短視頻平臺(tái)；小紅書、B站等“種草”平臺(tái)。
東北證券分析師曾經(jīng)這樣總結(jié)直播帶貨模式的利益分配：品牌商家承擔(dān) 5%~10%的平臺(tái)抽傭，帶貨主播享有 10%以上的傭金分成，某些主播還會(huì)收取坑位費(fèi)（即上鏈接的費(fèi)用）。按照這個(gè)利潤(rùn)分配邏輯，品牌商家在僅在直播帶貨方面的成本支出就在20%-50%之間。
已經(jīng)上市的完美日記財(cái)報(bào)輕易推翻了這個(gè)結(jié)論。據(jù)完美日記母公司逸仙電商財(cái)報(bào)顯示，2020年全年，逸仙電商凈收入為52.3億元，營(yíng)銷費(fèi)用34.1億元，凈虧損高達(dá)26.9億元，也就是說，完美日記把營(yíng)收的65.2%都拿出來做宣傳推廣了。
完美日記34.1億元都花哪了？在營(yíng)銷方面，完美日記高舉高打，飽和式投放不同層級(jí)的“網(wǎng)紅”、KOL、頭部主播、明星等，形成全網(wǎng)覆蓋的“聲勢(shì)”。
招商證券的數(shù)據(jù)顯示，與完美日記合作的KOL超過1.5萬名。目前在小紅書上搜“完美日記”，共有32萬+篇筆記。花錢請(qǐng)KOL“種草”之外，完美日記還重金邀請(qǐng)了眾多大牌明星進(jìn)行產(chǎn)品代言。目前，流量小生羅云熙、朱正廷分別為色彩及唇妝代言人；周迅為其全球代言人，戳爺（Troye Sivan)為品牌大使。
說白了就是，品牌商披荊斬棘的奮斗幾年，在最后成果驗(yàn)收時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，大部分利益分成都被流量渠道和頭部主播拿走了，給別人做了嫁衣。依靠超頭部主播帶貨的網(wǎng)紅品牌最后發(fā)現(xiàn)，帶著自己“成名”的頭部主播、明星最后成了品牌盈利的掣肘。
陳樂對(duì)《深網(wǎng)》表示，“新品牌將營(yíng)銷成本的大頭投在直播帶貨上無可厚非，畢竟直播帶貨是這兩年的風(fēng)口，飛樂思營(yíng)銷支出的60%都用在了直播帶貨領(lǐng)域，最重要的是要拎得清品牌和主播的關(guān)系和博弈。”
對(duì)于飛樂思來說，頭部主播只是維持品牌熱度的線索，更重要的是其背后的發(fā)酵效應(yīng)，即直播帶貨能給其他渠道帶來多少銷售額，這就要求新品牌對(duì)直播帶貨有曲線布局。
“我們會(huì)給直播帶貨及短視頻種草排期，在某頭部+N個(gè)腰部主播帶來的品牌聲量下降后，馬上安排新的頭部+N個(gè)腰部主播頂上，不能讓品牌聲量跌到波谷，維持波峰+波谷的曲線，目的就是收割主播帶的后期效應(yīng)”。
據(jù)陳樂介紹，2019年，飛樂思直播帶貨跟其他渠道的營(yíng)收比是1：2，2020年超過1：5。也就是說，當(dāng)直播帶貨能給公司帶來100萬的銷售時(shí)，其他渠道，例如山姆店、京東、淘寶甚至是線下專賣店等銷售額能達(dá)到500萬。
對(duì)于自身品牌和頭部主播的關(guān)系，林希則用一句話總結(jié)：“自強(qiáng)則萬強(qiáng)，首先自己的產(chǎn)品要足夠強(qiáng)，產(chǎn)品定位、研發(fā)、新渠道要跟進(jìn)，與頭部主播的關(guān)系只能是合作共贏，而不能是依附”。
交個(gè)朋友主播朱蕭木對(duì)此表示認(rèn)同，“新品牌真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品。如果選的品好、價(jià)格好，狗也能把貨賣出去。雖然大家都在講直播帶貨是人貨場(chǎng)，但最重要的其實(shí)還是貨和供應(yīng)鏈”。
貨和供應(yīng)鏈?zhǔn)亲钪匾?，但在這個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，這些憑借流量紅利起家的品牌們能否擺脫頭部網(wǎng)紅的流量依賴癥，培養(yǎng)用戶的品牌忠誠(chéng)度，依然猶如一把達(dá)摩克斯之劍，始終懸在在這些新品牌創(chuàng)始人的頭上。
對(duì)這些新品牌們來說，依然道阻且長(zhǎng)。
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