文/金石
當(dāng)白酒行業(yè)仍在消化社會庫存、探索結(jié)構(gòu)性調(diào)整路徑之際，茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉率隊(duì)展開的浙江、上海、江蘇、福建、廣東、山東跨六省市場調(diào)研，以超常規(guī)動作攪動行業(yè)春水。
“茅臺時(shí)空”從茅臺相關(guān)人士獲悉，其實(shí)早在春節(jié)期間茅臺高層就已開始籌劃此次調(diào)研，計(jì)劃40天內(nèi)走訪調(diào)研16個(gè)省區(qū)。
這場較往年提前月余啟動的“春耕行動”，在揭示茅臺酒春節(jié)動銷量價(jià)齊升的同時(shí)，更勾勒出千億茅臺應(yīng)對消費(fèi)代際革命的戰(zhàn)略圖譜。
座談會現(xiàn)場（向左滑動查看更多）
時(shí)空坐標(biāo)里的茅臺節(jié)奏
2月20日至27日，茅臺高管團(tuán)隊(duì)密集走訪浙滬蘇閩粵魯六省市，這場覆蓋全國40%經(jīng)濟(jì)總量的調(diào)研，創(chuàng)下兩個(gè)“前所未有”——較歷年節(jié)后首輪調(diào)研提前整月，復(fù)工后兩周內(nèi)即啟動市場診斷。
此次參加調(diào)研的茅臺高管還包括茅臺集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理王曉維，茅臺酒股份公司獨(dú)立董事王鑫，茅臺酒股份公司黨委委員、副總經(jīng)理蔣焰、向平、張旭，代表各個(gè)相關(guān)領(lǐng)域，足見對此次調(diào)研的重視。
在白酒行業(yè)分析師看來，這種“與時(shí)間賽跑”的節(jié)奏，映射出龍頭酒企對2025年復(fù)雜市場環(huán)境的預(yù)判：當(dāng)春節(jié)過后進(jìn)入消費(fèi)淡季，必須搶占市場研判先機(jī)，茅臺廠商形成共識、穩(wěn)定信心、穩(wěn)定市場、穩(wěn)定價(jià)格，向外界傳遞更多的利好信息。
據(jù)“茅臺時(shí)空”獲取的相關(guān)信息顯示，六省市渠道商普遍反映茅臺酒銷售量、銷售額同比增幅達(dá)雙位數(shù)，各渠道商與茅臺攜手共進(jìn)，堅(jiān)定信心、科學(xué)研判、精準(zhǔn)施策、努力轉(zhuǎn)型，以更多更實(shí)更深地觸達(dá)真實(shí)消費(fèi)者，推動市場態(tài)勢持續(xù)向好，圓滿完成了預(yù)期目標(biāo)。
值得注意的是，新興產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的深圳、杭州等地，來自科創(chuàng)企業(yè)的訂單量同比保持兩位數(shù)高增長，印證著消費(fèi)主權(quán)向新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的遷移。
據(jù)悉，茅臺正在圍繞如何引發(fā)消費(fèi)者共鳴，聚焦消費(fèi)需求、產(chǎn)業(yè)細(xì)分、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，做好消費(fèi)者心理研究，充分研判目標(biāo)客群，多維度精準(zhǔn)消費(fèi)者畫像，多措并舉持續(xù)拓客。
王莉講話
解碼東線戰(zhàn)略的底層邏輯
選擇GDP總量達(dá)56.5萬億的東部六省，茅臺在下一盤明暗交織的棋局。明線是鞏固核心市場，暗線則是卡位新經(jīng)濟(jì)浪潮——調(diào)研群核科技、云深處等企業(yè)，路線暗合硬科技產(chǎn)業(yè)地理坐標(biāo)。波士頓咨詢最新報(bào)告顯示，中國高凈值人群結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷歷史性變遷，科技新貴占比從2020年的12%飆升至2024年的29%。
“這不再是簡單的市場走訪，而是客群重構(gòu)的實(shí)地驗(yàn)證?！币幻祁惽姥芯繉＜抑赋?，當(dāng)傳統(tǒng)政商場景收縮，茅臺通過“走進(jìn)高端業(yè)委會”“聯(lián)姻科創(chuàng)企業(yè)”等動作，正在培育以80后、90后為主體的新消費(fèi)圈層，既是尋求更多包括科創(chuàng)企業(yè)在內(nèi)的新客群的需要，也顯示茅臺對科技前沿和文化前沿的探索。
更重要的是，消費(fèi)力全國靠前的東部六省，具有消費(fèi)典型意義，將為茅臺酒“關(guān)注消費(fèi)變化”帶來參考。
深圳某私募基金經(jīng)理透露，其所在機(jī)構(gòu)春節(jié)采購的43度茅臺中，75%用于年輕投研團(tuán)隊(duì)內(nèi)部品鑒會。
接下來，茅臺還將繼續(xù)率隊(duì)深入其他省區(qū)開展調(diào)研，與來自全國各地的渠道商展開深入交流，更加全面深入地了解各地茅臺酒市場的實(shí)際情況與潛在動能。
王曉維、蔣焰、向平、張旭講話（向左滑動查看更多）
破題行業(yè)“不可能三角”
經(jīng)營指標(biāo)、市場供給量、市場價(jià)格是行業(yè)“不可能三角”，在量、價(jià)、庫存的永恒博弈中，茅臺此次展示了教科書級的調(diào)控藝術(shù)，讓不可能成為可能。
通過“時(shí)間-產(chǎn)品-區(qū)域”三維模型，春節(jié)期間飛天茅臺在投放量增加的同時(shí)，批價(jià)逆勢回升，守住了品牌價(jià)值防線，充分印證了茅臺酒的基本屬性沒有變、茅臺酒的基本需求面沒有變“兩個(gè)基本沒有變”的科學(xué)判斷。
據(jù)貴州茅臺官微消息，今年春節(jié)期間，此次調(diào)研的六個(gè)省區(qū)茅臺酒總體呈現(xiàn)動銷旺盛、市場穩(wěn)定，銷售量、銷售額齊升的良好態(tài)勢。
信達(dá)證券在發(fā)布的食品飲料行業(yè)研究報(bào)告也指出，2025春節(jié)期間茅臺酒整體平穩(wěn)，飛天大單品更為突出，茅臺酒的禮品、社交屬性凸顯，體現(xiàn)出時(shí)間上集中性消費(fèi)的特點(diǎn)。
談及破題關(guān)鍵，茅臺認(rèn)為是準(zhǔn)確研判宏觀經(jīng)濟(jì)周期、 白酒行業(yè)周期、茅臺自身周期“三期疊加”的市場形勢，高效執(zhí)行應(yīng)對挑戰(zhàn)的“三個(gè)策略”，正確把握好了時(shí)間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域、空間“五個(gè)量比關(guān)系”，科學(xué)精準(zhǔn)投放。
節(jié)后的茅臺酒市場依舊被機(jī)構(gòu)看好。據(jù)華創(chuàng)證券前往江浙市場實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受益于茅臺春節(jié)投放節(jié)奏及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)節(jié)較好，且超高端需求相對穩(wěn)定，節(jié)后普茅批價(jià)小幅回升，近期發(fā)貨后保持平穩(wěn)，留足價(jià)格安全墊。
華創(chuàng)證券認(rèn)為，更重要的是，普茅批價(jià)作為行業(yè)信心風(fēng)向標(biāo)，節(jié)后多地大商對年內(nèi)批價(jià)底部預(yù)期抬升，一掃自去年起批價(jià)大幅回落的極端擔(dān)憂，信心顯著提升。
渠道生態(tài)的協(xié)同優(yōu)化
調(diào)研會現(xiàn)場，王莉展示的“渠道生態(tài)圖”頗具隱喻色彩——“茅臺是一棵大樹，消費(fèi)需求是土壤，渠道是根”，強(qiáng)化渠道協(xié)同是關(guān)鍵。
此次調(diào)研中，茅臺高管特別問了渠道商“五個(gè)問題”，其中就包括咨詢批發(fā)、團(tuán)購、零售的占比。其中，高達(dá)96%的經(jīng)銷商表示，過去一段時(shí)間，他們的有效客戶數(shù)字已有明顯增長。
從實(shí)際情況看，六個(gè)省區(qū)渠道商團(tuán)購、零售占比大幅度增加，表明渠道體系核心競爭力、真實(shí)消費(fèi)觸達(dá)能力增強(qiáng)，已形成團(tuán)購、零售為主，傳統(tǒng)批發(fā)為輔的結(jié)構(gòu)，渠道生態(tài)進(jìn)一步優(yōu)化和協(xié)同。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，團(tuán)購與零售占比大幅提升（六省區(qū)渠道商數(shù)據(jù)），反映出茅臺從“批發(fā)驅(qū)動”向“真實(shí)消費(fèi)觸達(dá)”的轉(zhuǎn)型。直營體系與社會渠道的協(xié)同（如商超精準(zhǔn)觸達(dá)、私域流量深耕），強(qiáng)化了終端市場的掌控力。
在2025年的茅臺酒市場工作中，茅臺將圍繞“4+6”的布局，進(jìn)一步強(qiáng)化渠道協(xié)同，直營體系和社會體系“兩條腿走路”。
在社會體系，傳統(tǒng)經(jīng)銷商要積極拓客、深耕圈層，酒店餐飲要直促消費(fèi)，商超百貨觸達(dá)要既廣闊且精準(zhǔn)，專業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域要耕深耕透，社會電商要精準(zhǔn)銷售，各個(gè)渠道立足各自功能定位，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，持續(xù)構(gòu)建互為補(bǔ)充、良性互動的渠道生態(tài)。
王莉調(diào)研茅臺文化體驗(yàn)館（向左滑動查看更多）
價(jià)格重構(gòu)的應(yīng)對策略
在調(diào)研座談會上，“情緒價(jià)值”成為高頻詞，這標(biāo)志著茅臺價(jià)值主張的歷史性轉(zhuǎn)身。
此次調(diào)研中，茅臺高管特別提到要持續(xù)推動“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，尤其是在3.0理性消費(fèi)時(shí)代，優(yōu)化完善適應(yīng)消費(fèi)變化的市場策略，積極與新興產(chǎn)業(yè)、科技企業(yè)打交道、做朋友，進(jìn)一步激發(fā)渠道商闖的韌勁和創(chuàng)新活力，主動融入、深耕圈層，充分挖掘私域流量，打造相應(yīng)消費(fèi)場景，創(chuàng)造“悅自己、悅知己”的消費(fèi)共鳴；要堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，持續(xù)完善產(chǎn)品表達(dá)體系，增強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)，充分釋放產(chǎn)品的功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和情緒價(jià)值。
“真正的考驗(yàn)在于創(chuàng)造可持續(xù)的消費(fèi)儀式感?！币幻放茟?zhàn)略專家指出，茅臺正在構(gòu)建“金字塔”價(jià)值體系：塔基是社交貨幣屬性，塔身是收藏投資價(jià)值，塔尖則是文化認(rèn)同感。
按照“底座、中部、頂層”的“金字塔”邏輯，茅臺進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品供給，科學(xué)布局不同產(chǎn)品的渠道、地域供給，讓不同的產(chǎn)品進(jìn)入更合適的渠道，找到精準(zhǔn)的消費(fèi)者。
建立產(chǎn)品拱衛(wèi)結(jié)構(gòu)，也是茅臺三個(gè)應(yīng)對策略之一。
同時(shí)，茅臺還會圍繞消費(fèi)習(xí)慣改變，創(chuàng)新餐酒搭配和品飲方式，挖掘新的消費(fèi)場景，專項(xiàng)專案專場給予政策支持，做到有的放矢，更好地觸達(dá)更多真實(shí)消費(fèi)者，共同探索市場新機(jī)遇。
周期突圍的茅臺范式
“過去一年，茅臺和渠道商一起努力，做對了什么？”
“如何順應(yīng)已經(jīng)發(fā)生變化的消費(fèi)形勢？”
“如何確保產(chǎn)品更好地觸達(dá)消費(fèi)者、根本性解決供需不適配問題？”
這是此次調(diào)研中，茅臺管理層與來自六省市的400余家渠道商探討交流的三個(gè)問題，以環(huán)環(huán)相扣的“信心、轉(zhuǎn)型、觸達(dá)”三個(gè)關(guān)鍵詞，直指白酒行業(yè)共性挑戰(zhàn)。
在這場覆蓋400余家渠道商的診斷中，茅臺給出了穿越周期的答案：堅(jiān)定信心、努力轉(zhuǎn)型、更多更實(shí)地觸達(dá)真實(shí)消費(fèi)。
據(jù)悉，茅臺在2025年要花大力氣觸達(dá)真實(shí)消費(fèi)者，廠方會在每個(gè)產(chǎn)品的專業(yè)運(yùn)營、每個(gè)渠道的細(xì)分政策支持， 以及消費(fèi)場景的專項(xiàng)支持等方面加大投入。
茅臺將渠道比作“根”，消費(fèi)者比作“土壤”，這一隱喻揭示其戰(zhàn)略核心——只有根系（渠道）足夠深廣，養(yǎng)分（產(chǎn)品）才能有效輸送到土壤（需求）。此次調(diào)研不僅是茅臺自身的一次“診斷”，更為行業(yè)提供了啟示：
長期主義：堅(jiān)定信心（如“兩個(gè)基本沒有變”）與主動轉(zhuǎn)型（如擁抱新消費(fèi)）需并行；
精細(xì)化運(yùn)營：優(yōu)化完善市場策略適應(yīng)消費(fèi)變化，確保產(chǎn)品更好地觸達(dá)真實(shí)消費(fèi)者；
生態(tài)構(gòu)建：廠商利益共同體建設(shè)是抵御周期波動的關(guān)鍵，周期過后，茅臺變得更強(qiáng)大，渠道商也會變得更強(qiáng)大。
上述努力之下，“渠道為王”的理念，正在進(jìn)一步向“消費(fèi)者為王”轉(zhuǎn)化，茅臺更加深入研究消費(fèi)者、強(qiáng)化渠道協(xié)同、優(yōu)化產(chǎn)品供給，解決供需不適配的問題。
這場始于茅臺的市場變革，或?qū)⒊蔀橹袊拙苾r(jià)值重構(gòu)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
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