以多維視角洞悉小鎮(zhèn)中青年真實(shí)的生活變遷，從城鄉(xiāng)兩棲生活到個(gè)體價(jià)值的重建，從線下野生娛樂到線上購物的狂歡，從熟人社交到以興趣為核心的破圈聯(lián)結(jié)，共同勾勒出正在重塑中的城鄉(xiāng)生活圖景。
上海2026年1月9日 /美通社/ -- 電通創(chuàng)意（Dentsu Creative）發(fā)布《2026下沉市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告：中國城鄉(xiāng)乾坤大挪移》，打破對(duì)下沉市場(chǎng)的固化想象，以更立體的視角洞察城鄉(xiāng)關(guān)系的重組與新生。
電通中國首席執(zhí)行官崔光（Guang Cui）闡述："中國城鄉(xiāng)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性躍遷，下沉市場(chǎng)已不再只是附屬于高線城市的量級(jí)補(bǔ)充，而是逐漸成為觀察人口流動(dòng)、生活方式演變與區(qū)域關(guān)系變化的重要窗口——它呈現(xiàn)的是下沉城市消費(fèi)者如何在現(xiàn)實(shí)生活中重組秩序、調(diào)整節(jié)奏，并由此折射出社會(huì)運(yùn)行狀態(tài)的變化。"
此份趨勢(shì)報(bào)告指出，下沉市場(chǎng)的崛起正在推動(dòng)一場(chǎng)真實(shí)的"乾坤大挪移"。它不是價(jià)格帶的下探，而是三四線及以下人群在收入提升、審美升級(jí)與消費(fèi)心智成熟的共同作用下，對(duì)更好商品、更好服務(wù)與更好體驗(yàn)的需求集中釋放。與此同時(shí)，基礎(chǔ)設(shè)施與物流網(wǎng)絡(luò)加速下沉，本地生活服務(wù)持續(xù)補(bǔ)齊與升級(jí)，線上平臺(tái)提升供需匹配效率，進(jìn)而催生更貼近當(dāng)?shù)厣畹男庐a(chǎn)品、新品牌與新商業(yè)形態(tài)。
因此，理解下沉市場(chǎng)，不能只停留在傳統(tǒng)的城市分級(jí)視角，應(yīng)從其具體變化中，深入把握中國當(dāng)代社會(huì)運(yùn)行邏輯，而下沉機(jī)會(huì)不在"降維打擊"，更在于刷新認(rèn)知與重做方法——圍繞人群分層、場(chǎng)景遷移與結(jié)構(gòu)性變化展開洞察與實(shí)踐，更有助于在增長(zhǎng)市場(chǎng)中找到增量線索。
趨勢(shì)一：城鄉(xiāng)兩棲化
一邊扎根熟悉的人情與秩序，一邊與大城市保持連接，吸收審美、信息和機(jī)會(huì)?！赋青l(xiāng)雙軌生活」讓他們不再糾結(jié)留下還是離開，而是構(gòu)建多線并行的生活方式。
趨勢(shì)二：小步自進(jìn)化
2025年返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)人群將超1,500萬，但鄉(xiāng)村崗位結(jié)構(gòu)與企業(yè)規(guī)模滯后，數(shù)據(jù)顯示約32%返鄉(xiāng)青年面臨人際網(wǎng)絡(luò)匱乏、直感"無事可做"。在此背景下，回流與本地青年正重塑自我認(rèn)同，在本地實(shí)踐中尋找歸屬，并將個(gè)人價(jià)值與家鄉(xiāng)發(fā)展重新連接。
趨勢(shì)三：價(jià)值型消費(fèi)
下沉市場(chǎng)正在從過去的「低價(jià)流量洼地」走向「品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)新高地」。隨著高線品牌下沉，用戶從「能買到」變成「要買好」，從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)比較。他們的審美與品質(zhì)判斷快速成熟，推動(dòng)下沉市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
趨勢(shì)四：野生娛樂黨
下沉市場(chǎng)正在從娛樂承接地轉(zhuǎn)向娛樂「新源頭」。沒有城市模板的束縛，反而激發(fā)更強(qiáng)的在地創(chuàng)造力——打鐵花變夜秀、茶山當(dāng)舞臺(tái)、非遺市集成為新旅行地。這些草根玩法頻頻破圈，不靠精致包裝，而靠真實(shí)、野生、鮮活的草根表達(dá)，玩出更野、更嗨的模式。
趨勢(shì)五：社交新場(chǎng)域
小鎮(zhèn)青年從"關(guān)系繼承"走向"關(guān)系開拓"，擺脫父輩人情鏈，依托同城社群與興趣圈層建設(shè)同頻的社交網(wǎng)絡(luò)，迎來更真實(shí)、更自由的新關(guān)系模式。
趨勢(shì)六：商業(yè)煥新局
隨著政策下沉釋放建設(shè)動(dòng)能，高線品牌進(jìn)入帶來的品質(zhì)化升級(jí)，疊加本地業(yè)態(tài)的靈活響應(yīng)，促使下沉商業(yè)從傳統(tǒng)單一模式轉(zhuǎn)向多元化、線上線下融合的方向煥新發(fā)展，呈現(xiàn)全域效率、便捷、品質(zhì)提升與服務(wù)進(jìn)化的顯著趨勢(shì)。
電通中國首席創(chuàng)意官暨電通創(chuàng)意首席執(zhí)行官陳民轅（Chris Chen）進(jìn)一步闡釋："近幾年，我們看到下沉市場(chǎng)發(fā)生顯著的變化，不再只是被動(dòng)承接，而是擁有‘強(qiáng)韌鮮活的在地創(chuàng)造力'，既成為消費(fèi)增長(zhǎng)的重要市場(chǎng)，更是創(chuàng)造中國新生活方式、文化敘事、消費(fèi)邏輯以及商業(yè)場(chǎng)景的系統(tǒng)性重構(gòu)。"
透過本份趨勢(shì)觀察，我們以多維視角洞悉小鎮(zhèn)中青年真實(shí)的生活變遷，從城鄉(xiāng)兩棲生活到個(gè)體價(jià)值的重建，從線下野生娛樂到線上購物的狂歡，從熟人社交到以興趣為核心的破圈聯(lián)結(jié)，共同勾勒出正在重塑中的城鄉(xiāng)生活圖景。
我們期待與品牌、營銷從業(yè)者，挖掘下沉市場(chǎng)更接地氣的洞察與更貼近本地的生活場(chǎng)景，幫助品牌成為各地人們長(zhǎng)期信賴的生活選擇，同時(shí)找到更具前瞻性的品牌增長(zhǎng)方向。
加載中,請(qǐng)稍侯......