文/金石
據(jù)貴州茅臺(tái)官微報(bào)道，2月26日，澳大利亞最大的葡萄酒企業(yè)富邑葡萄酒集團(tuán)登門拜訪茅臺(tái)集團(tuán)，這場“白酒龍頭”與“葡萄酒巨頭”的對(duì)話引發(fā)行業(yè)熱議。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，此次座談再次明確釋放茅臺(tái)全面加速國際化的信號(hào)，既是茅臺(tái)加速國際化的關(guān)鍵契機(jī)，而對(duì)富邑而言，則是一次借力茅臺(tái)深耕中國市場的布局。
“茅臺(tái)+奔富”探討酒類品牌國際化
據(jù)悉，這是富邑葡萄酒集團(tuán)高管第一次到訪茅臺(tái)，包括富邑葡萄酒集團(tuán)奔富全球總經(jīng)理唐沐今（Tom King），奔富中國區(qū)總經(jīng)理吳明峰，富邑葡萄酒集團(tuán)亞洲公共事務(wù)總監(jiān)馬辰。
茅臺(tái)集團(tuán)與會(huì)的高層有黨委書記、董事長張德芹和黨委委員、副總經(jīng)理涂華彬，體現(xiàn)出對(duì)此次對(duì)話的重視。
從貴州茅臺(tái)官微報(bào)道看，酒類品牌國際化是“茅臺(tái)+奔富”這對(duì)全新“頭部CP”探討交流的主題。
茅臺(tái)近年來頻頻發(fā)力國際化，盡管2024年海外市場營收首次突破50億元，但是與其全球品牌地位不匹配。
富邑集團(tuán)作為全球葡萄酒市場的佼佼者，旗下奔富品牌在70多個(gè)國家的渠道網(wǎng)絡(luò)和本土化經(jīng)驗(yàn)，正是茅臺(tái)亟需的“他山之石”。
據(jù)悉，奔富葡萄酒自1893年首次出口到上海，已成為在中國市場上非常具有知名度的澳大利亞葡萄酒品牌代表，在推動(dòng)澳大利亞葡萄酒進(jìn)口方面表現(xiàn)積極，也讓富邑集團(tuán)成為澳大利亞最大的酒類上市公司之一。
據(jù)富邑集團(tuán)2025財(cái)年上半年（2024年7月1日—12月31日）業(yè)績報(bào)告，富邑集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球凈銷售額約15.44億澳元（約合人民幣70.78億元），同比增長20.2%；息稅前利潤3.91億澳元（約合人民幣17.89億元），同比增長35.1%。
業(yè)績報(bào)告顯示，富邑的增長主要源于國際化布局，在澳大利亞、新西蘭、美國、法國、意大利等地?fù)碛屑s1萬公頃的葡萄莊園，產(chǎn)品銷往全球70多個(gè)國家和地區(qū)。
不難看出，富邑在全球葡萄酒市場與茅臺(tái)在白酒市場的地位相當(dāng)，其國際化經(jīng)驗(yàn)更為豐富，可以為茅臺(tái)酒、茅臺(tái)葡萄酒等走向世界提供更多經(jīng)驗(yàn)和助力。
這也是為何參加座談的還有茅臺(tái)進(jìn)出口公司、茅臺(tái)葡萄酒公司相關(guān)人員。
酒水行業(yè)研究者歐陽千里認(rèn)為，“如今以茅臺(tái)集團(tuán)的實(shí)力，更應(yīng)該學(xué)會(huì)借助他山之石，進(jìn)一步完成茅臺(tái)甚至白酒的國際化?！?/p>
茅臺(tái)全面加速國際化的信心之源
交談中，張德芹稱贊富邑歷史悠久，在全球葡萄酒行業(yè)影響力強(qiáng)、聲譽(yù)高，尤其提到了富邑在人文關(guān)懷、品牌打造、品質(zhì)把控等表現(xiàn)出色，是值得尊敬的企業(yè)。
這也是茅臺(tái)打造品牌和企業(yè)尤為看重的三個(gè)維度——以傳統(tǒng)文明為靈魂，以卓越品質(zhì)為生命，以社會(huì)擔(dān)當(dāng)為使命。
張德芹在交流會(huì)上進(jìn)一步闡釋——
茅臺(tái)是以傳統(tǒng)文明為靈魂的品牌和企業(yè)，生產(chǎn)講究順自然天時(shí)而釀，工藝技術(shù)尊重消費(fèi)者需求并注重消費(fèi)者健康，企業(yè)文化以傳統(tǒng)文化為根基，形成“順天敬人 明理厚德”的企業(yè)核心價(jià)值觀，并將之作為員工及合作伙伴共同遵守的行動(dòng)指南和行為法則。
茅臺(tái)是以卓越品質(zhì)為生命的品牌和企業(yè)，始終確保產(chǎn)量、速度、成本、效益均服從于質(zhì)量，堅(jiān)決做到一切以質(zhì)量為根本。
茅臺(tái)是以社會(huì)擔(dān)當(dāng)為使命的品牌和企業(yè)，在提供就業(yè)、反哺和帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、推動(dòng)科技創(chuàng)新等方面積極踐行社會(huì)責(zé)任。
張德芹提出的這三個(gè)維度，與國外酒類品牌塑造相通，彰顯了茅臺(tái)作為中國的、民族的、世界的品牌形象與擔(dān)當(dāng)。
更重要的是，茅臺(tái)通過這次對(duì)話釋放了全面加速國際化的強(qiáng)烈信號(hào)，并表示對(duì)品牌國際化充滿信心和期待。
國際化的核心在于文化出海。茅臺(tái)堅(jiān)持“三個(gè)維度”為內(nèi)核，結(jié)合富邑的全球化視角，打造差異化敘事，將白酒的“社交屬性”與西方葡萄酒的“生活方式”融合，逐步突破文化隔閡，這是茅臺(tái)國際化的信心之源。
“頭部CP”組合各取所需
在富邑全球版圖中，中國市場是業(yè)務(wù)布局和實(shí)現(xiàn)增長的重點(diǎn)地區(qū)。因此，對(duì)于此次富邑拜訪茅臺(tái)，業(yè)內(nèi)都在猜測其目的所在。
在貴州茅臺(tái)官微的報(bào)道中，唐沐今（Tom King）在座談會(huì)上表示，期待與茅臺(tái)一起能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，共同探索合作空間，攜手推動(dòng)國際化發(fā)展。
不過在歐陽千里看來，富邑葡萄酒集團(tuán)到訪茅臺(tái)，更多看重的是茅臺(tái)影響力，是中國市場的回溫。
富邑2023年數(shù)據(jù)顯示，其在中國市場的銷售額同比下滑12%，而茅臺(tái)作為白酒行業(yè)龍頭，在政策資源、渠道滲透乃至消費(fèi)者情感認(rèn)同上具有不可替代的優(yōu)勢。通過與茅臺(tái)合作，富邑能借助茅臺(tái)在高端消費(fèi)圈層的號(hào)召力，重振奔富在華業(yè)績。
歐陽千里認(rèn)為，茅臺(tái)集團(tuán)需平和看待富邑葡萄酒集團(tuán)的到訪，考慮茅臺(tái)葡萄酒如何進(jìn)入更多的海外市場，如何讓喜歡奔富的海外消費(fèi)者嘗試茅臺(tái)產(chǎn)品，而非是單一性的幫助奔富提升在中國市場的影響力。
通過合作，茅臺(tái)可借鑒富邑的國際化運(yùn)營模式，例如精準(zhǔn)定位高端消費(fèi)群體、構(gòu)建本土化營銷團(tuán)隊(duì)等，借助強(qiáng)大的渠道營銷網(wǎng)絡(luò)，讓茅臺(tái)產(chǎn)品能夠更好地觸達(dá)消費(fèi)者。
業(yè)內(nèi)觀察者表示，“茅臺(tái)+富邑”組成的“頭部CP”后續(xù)如何合作值得期待，不僅可以借助雙方的資源優(yōu)勢形成價(jià)值共振，打造酒類品牌國際化的新范式。站在行業(yè)視角觀察，這種“國際品牌+國內(nèi)龍頭”的合作模式，將在行業(yè)調(diào)整期開啟新增量的探索，為國內(nèi)酒企國際化提供新思路——即通過跨界聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。
分析認(rèn)為，茅臺(tái)與富邑的“頭部CP”組合，既是兩大巨頭各取所需的戰(zhàn)略選擇，也是全球酒業(yè)格局重構(gòu)的縮影。對(duì)于茅臺(tái)而言，此次合作需要在“借船出?！钡膰H化征程中真正掌握航向。
正如張德芹在座談會(huì)提出的，作為國際上的兩個(gè)優(yōu)秀品牌，希望雙方加強(qiáng)交流合作，以文化為媒，推動(dòng)不同國家、民族間文化交流與互鑒，切實(shí)滿足全球更多消費(fèi)者的需求，在構(gòu)建更加團(tuán)結(jié)、更加文明、更加繁榮的國際市場上作出積極貢獻(xiàn)。
對(duì)中國白酒行業(yè)來說，國際化不是一場“速?zèng)Q戰(zhàn)”，而是一場需要文化自信、產(chǎn)業(yè)協(xié)同與創(chuàng)新韌性的“持久戰(zhàn)”。
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