春節(jié)作為中國傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，一直是茶葉銷售的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。然而，2025年春節(jié)期間，茶葉銷售卻遭遇了“寒冬”，銷售情況不容樂觀。為深入了解貴州茶葉經(jīng)營及消費(fèi)現(xiàn)狀，貴州省綠茶品牌發(fā)展促進(jìn)會(huì)、貴州省茶文化研究會(huì)于2月11日至16日開展了問卷調(diào)查，共收到54家企業(yè)反饋。據(jù)不完全調(diào)查結(jié)果顯示，反饋企業(yè)茶葉銷售額同比下降約18.7%，高端禮盒滯銷率高達(dá)35%，這一現(xiàn)象背后，反映出傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中面臨的多重困境。
茶葉市場面臨的三重壓力
價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)利潤“塌方”。隨著消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)者更加理性，傾向于減少非必需品支出，“捂緊錢包”的心態(tài)導(dǎo)致消費(fèi)欲望普遍降低。為了爭奪有限的市場份額，茶葉店紛紛打起“價(jià)格戰(zhàn)”，采用價(jià)格折扣、滿減、贈(zèng)品、無償品鑒、試吃、返點(diǎn)等促銷策略。遵義某茶企反饋，2025年明前翠芽批發(fā)價(jià)同比2020年下跌23%，但人工成本上漲40%，包裝材料漲幅達(dá)18%。在貴陽太升茶葉市場，68%的商戶采取“保本銷售”，甚至有企業(yè)以低于成本價(jià)10%拋售庫存，行業(yè)毛利率跌破15%警戒線，較疫情前縮水近半。
跨界消費(fèi)分流加劇。茶葉市場競爭日益激烈，消費(fèi)者在春節(jié)禮品市場中的選擇更加多樣化，酒類、數(shù)碼產(chǎn)品等品類的促銷活動(dòng)分流了部分需求。貴州省商務(wù)廳的“以舊換新”政策主要聚焦汽車、家電、數(shù)碼產(chǎn)品，這些領(lǐng)域的消費(fèi)增長顯著，而茶葉并未被納入重點(diǎn)促銷范圍。據(jù)貴州省商務(wù)廳數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)“煥新消費(fèi)季”帶動(dòng)家電、汽車消費(fèi)81.38億元，同比激增45%，而同期茶葉消費(fèi)占比下降至傳統(tǒng)年貨支出的6.3%。在六盤水市，某酒類經(jīng)銷商推出“買茅臺(tái)送茶具”策略，直接分流23%的茶葉禮品客群。
消費(fèi)代際更迭沖擊。隨著年輕一代逐漸成為消費(fèi)主力軍，傳統(tǒng)茶葉的禮品屬性需求下降，茶禮市場整體偏冷。消費(fèi)者更傾向于實(shí)用型或高性價(jià)比商品，希望購買的產(chǎn)品能夠超乎預(yù)期價(jià)值。例如，部分年輕人用“電子茶寵”取代傳統(tǒng)茶具，Z世代茶飲消費(fèi)中即飲茶占比達(dá)62%。畢節(jié)市抽樣調(diào)查顯示，30歲以下消費(fèi)者購買散裝茶比例達(dá)78%，500元以上禮盒購買意愿僅5.6%。某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“冷泡茶”“茶味糕點(diǎn)”搜索量同比暴漲320%。
茶企破局求生的建議
一是強(qiáng)化品牌與品質(zhì)建設(shè)，推動(dòng)“貴州綠茶”等公用品牌建設(shè)，提升區(qū)域公用品牌的帶動(dòng)力和影響力，增強(qiáng)溢價(jià)能力；引入科技賦能，提升加工標(biāo)準(zhǔn)化水平，確保品質(zhì)穩(wěn)定。例如，AIoT系統(tǒng)已應(yīng)用于部分頭部茶企，實(shí)現(xiàn)茶樹生長監(jiān)測(cè)和土壤濕度、光照強(qiáng)度的實(shí)時(shí)調(diào)控，畝均產(chǎn)量提升18%。
二是優(yōu)化供應(yīng)鏈與渠道布局，完善縣域物流網(wǎng)絡(luò)，降低運(yùn)輸成本；推動(dòng)電商平臺(tái)（如抖音、拼多多）與茶企合作，擴(kuò)大線上銷售占比；建立茶葉交易中心，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷直連，減少中間環(huán)節(jié)。例如，杭州藝福堂通過互聯(lián)網(wǎng)模式，打破茶葉流通環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者與產(chǎn)地茶農(nóng)直接對(duì)接，既降低了價(jià)格，又確保了茶葉品質(zhì)。
普安中國早茶交易中心
三是創(chuàng)新營銷與消費(fèi)場景，結(jié)合文旅資源開發(fā)“茶山游”“制茶體驗(yàn)”項(xiàng)目，吸引游客參與，增強(qiáng)消費(fèi)黏性；推出年輕化產(chǎn)品（如冷泡茶、茶零食），并利用短視頻平臺(tái)傳播茶文化，拓展Z世代市場。例如，奈雪的茶2024年財(cái)報(bào)顯示，“冷泡鳳凰單叢”系列帶動(dòng)單店日均銷售額提升26%，印證了“茶基底價(jià)值放大器”理論。
四是政策扶持與行業(yè)協(xié)作，政府通過消費(fèi)券定向補(bǔ)貼茶葉消費(fèi)；推動(dòng)茶企與酒企、文旅企業(yè)跨界合作（如“茶酒禮盒”），共享渠道資源。例如，小罐茶與五糧液攜手打造的“茶酒禮盒”在博鰲亮相，并受到國際市場關(guān)注。
小罐茶與五糧液打造的茶酒禮盒（圖片來源：營銷最前線）
當(dāng)傳統(tǒng)茶禮遭遇新消費(fèi)浪潮，茶企的轉(zhuǎn)型陣痛亦是破繭契機(jī)。從“價(jià)格血戰(zhàn)”到價(jià)值再造，從渠道困局到場景創(chuàng)新，這場寒冬終將孕育出更具韌性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
總結(jié)貴州茶葉市場在2025年春節(jié)期間面臨諸多挑戰(zhàn)，既有市場競爭和消費(fèi)趨勢(shì)變化的外部壓力，也有本地茶企在品牌建設(shè)、品質(zhì)把控和營銷創(chuàng)新上的不足。然而，通過強(qiáng)化品牌與品質(zhì)建設(shè)、優(yōu)化供應(yīng)鏈與渠道布局、創(chuàng)新營銷與消費(fèi)場景以及政策扶持與行業(yè)協(xié)作等措施，貴州茶企有望在困境中破局求生，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。正如茶道精髓所言——經(jīng)得起滾水淬煉，方能有回甘余韻。
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